2009年年初，贵州中烟零售价为70元/条的新品“黄果树（典藏）”开始投放市场。做为产地的贵阳，该品牌在本市场的销售动态和变化趋势，一直为各方所密切关注。营销中心第二营销部品牌组，以南明区、花溪区、小河区为主要调研地域，针对本品牌进行了历时两个月的销售跟踪和调查，现将调研结果汇报如下：

　　一、销售分析

　　（一）产品进入成长期

　　1、试销效果理想、产品逐步被接受

09年1月——5月销售统计表单位：箱

　　（注：五月销售量未统计29日销售情况）

　　在经过一月份选户试点投放的销售引入期后，凭借地产新品的有利刺激，该品牌在二月份迅速形成影响，在定货周期缩短至少1次的情况下，销售提升幅度达到了68%。随后逐步趋向平稳，月均销售在32.704箱。此期间重复进购客户数保持在1929户左右，占总客户数的37.75%，反映出该品牌已得到了市场的认同，消费需求形成一定规模，并因此占据了一定的市场份额，产品生命踏入成长阶段。

　　2、时段内销售屡有起伏、距离成熟期还有距离

　　（注：五月销售量未统计29日销售情况）

　　由于消费群体还未稳固（可能增加也可能减少），该品牌的销售总体上呈现出上下波动的状况，这在消费者众多、人员流动性极强的南明片区表现比较明显。而小河片区则已基本平稳，显示出市场需求的基本饱和（或停滞）。花溪片区则呈现小幅度的平滑曲线变动状况，反映出在该区域内该品牌的市场需求正在逐步接近稳定。

　　3、主消费人群及商圈

　　在我们抽样调查的400位消费者代表中，有5位表示是该品牌的固定消费者，只占据了总人数1.25%。他们中有2位是工人，有各1位的公司职员、自由职业者和个体经营者。这与我们对零售客户“回头消费者”的调查反馈是基本相符的，既黄果树（典藏）目前的主消费群体是由有稳定收入的工人、公司职员、个体经营者、自由职业者等人员所构成。

　　通过对有“回头消费者”的100户客户所进行的调查数据显示，黄果树（典藏）的消费者年龄构成基本在45岁以下，以中青年为主，其总体比例已达到了95%。

　　而该品牌的销售在各商圈的表现上，主要集中在相应的居民区、工业厂矿区和商业集贸区。上柜率达到60%且有一定销售规模的主要街道如下：

　　值得注意的是，在调查旅客中转区（火车站）这一商圈时，大多客户也表示该品牌的销售相对不错。但通过客户进销台帐的实际对比发现，客户所表示的销售量与进货量不符，这在该商圈的周边客户处也有不同程度的表现（例如玉田坝社区等）。这就不排除该商圈内的无证经营、非渠道进货、甚至假烟销售等违法违规现象的存在，以及对该品牌正常经营销售所产生的负面影响。

　　（二）产品销售优势

　　1、地产新品

　　云贵高原得天独厚的生态环境，造就了贵州烟叶成为中国烟叶佼佼者之一的地位。广大消费者长久以来形成了对地产品牌的严重依赖性（这也是许多省外品牌无法在本地占据一席之地的主要原因），各个不同的地产品牌拥有着广大的拥趸者，再加上一个新品所形成的强烈购买欲望，黄果树（典藏）一经推出，自然引起了广大消费者的注目。

　　2、品牌效益

　　“黄果树”品牌是荣获了“中国驰名商标”称号的著名品牌，在消费者心目中是“优质、醇和”和“自然、贴近民众”的代名词。我们针对“卷烟品牌地位”在270位消费者代表中所做的抽样调查数据显示，“黄果树”名列第一，有171位消费者进行了选择，比例达到63%。显示出其广泛而扎实的消费基础。

　　（注：双喜包含了各厂家生产品牌。消费者因为地域原因所得调查结果只代表本市状况）

　　3、适应消费需求变化

　　社会不断发展，人们的消费水平不断提高。虽然受金融危机的影响，09年我国各项经济指标的增长速度放缓，但对于相对自给自足的贵阳，影响并不明显。

　　09年一季度贵阳市城市居民家庭人均可支配收入为4282.14元，比上年同期的3814.69元，增长12.25%。第一季度，我市社会消费总额较去年同期增长19.7%，其中烟酒类增长3.6%（出自贵阳市商务局“2009年一季度贵阳市消费品市场运行情况”分析报告）。

　　在这样的环境下，加上本市消费者畸形的偏高消费心理，以往“中低价位”为主的卷烟产品消费逐渐开始向“中高价位”进行发展。黄果树（典藏）的适时推出，较好的顺应了50元/条向70元/条的消费发展趋势局面。

　　4、工商双方加强重视

　　“黄果树（典藏）”自上市以来，工商双方都给予了充分重视。贵州中烟市场营销部与营销中心品牌部成立了专门的营销工作组，就产品的投放、传播、市场布局等要点进行了细致地调研和分析，形成了相对完善的销售执行方案。

　　5、包装

　　通过对共计370位消费者和零售客户的综合调查数据显示，黄果树（典藏）黄色为主、金色为辅的包装色调及固有“瀑布”商标图案，得到了79%以上的调研对象认同，表示设计不错，容易识别。

　　（三）产品销售劣势

　　1、竞争对手强势状况

　　调查数据显示，目前上市销售的卷烟中，红塔山1956、双喜（软国际）、遵义佳品这3个品牌，是黄果树（典藏）的主要竞争对手。这3个品牌目前已分别占据了零售价格在6-8元/包卷烟市场22%、10%、52%，合计84%的份额；而黄果树（典藏）却只达到了8%，与它的直接对手红塔山1956相差14%。而若只以7元/包的市场份额来比较，则差距更加明显。目前，红塔山1956在7元/包的市场上处于当仁不让的霸主地位。

　　2、产品无明显卖点（特征）

　　通过调查数据显示，黄果树（典藏）目前存在一个致命的缺陷，即无明显的卖点（特征）促使消费者进行直接选择。无论是品质上、包装上、品牌内涵上等等，该品牌都没能做到明显的差异化并脱颖而出，导致市场销售不能持续增长，不能形成良性循环。

　　通过调查，无论是消费者还是零售客户，都不能很明确或清晰地对该品牌进行一个定位说明，而更多的是“口感还可以但有点软”“黄果树金时代的盖包装产品吧”“是典藏（cang）还是典藏（zang）啊”“是不是焦油含量低抽起就淡啊”“老百姓的烟有什么经典不经典去收藏的”“怎么与广告上的包装颜色不一样啊”等等较为模糊不清、相互混淆或者中庸的评价，与厂家提出的“自然、清雅、醇和”的卖点，很难直接产生关联。这也就反映出，目前该品牌对于主消费群体没能产生应有的冲击和影响，而只是凭借一些有利之处完成了一定的销售数量，对于相关决策层很容易产生误解并带入歧途，错失改进并发展的机会。

　　3、习惯性消费及经营行为的影响

　　针对有回头消费该品牌的100户零售客户，进行的调查数据显示，分别有37%和42%的客户是结合具体经营状况及消费咨询状况，来进行该品牌的针对性宣传的；有2%的客户只是偶尔给予宣传；有19%的客户会一直主动宣传（考虑客户出于配合工作开展及某些顾忌、讨好等因素，该比例应有所降低）。是什么原因使他们产生这样的宣传行为呢？

　　由于消费习惯和心理的作用，大多消费者还是选择已经熟悉并接受的品牌。而零售客户在经营时，出于对老顾客的熟知或显示对其的了解，再或者是减少不必要的麻烦和时间浪费，大多采取直接或按所掌握的其消费习惯，去销售顾客所提需求或习惯性品牌，这就无形中对新、老品牌形成了截然不同的宣传态势，显示出针对老顾客的“引导消费”这一经营环节在目前零售客户处的薄弱。

　　对于新顾客（或陌生顾客），零售客户的宣传力度相对要强，但由于不能迅速的使其成为自己的回头客进行消费，客户往往就误以为该产品销售情形不好，一定程度上丧失了积极宣传、推荐的热情。

　　上述行为的综合作用，使得黄果树（典藏）的知名度不能通过零售客户迅速的得以推广并扩大，并使销售出现提升。在总体销售不能提升或暂时停滞的状况下，零售客户自然产生该品牌销售境况差、不愿积极推介的思想。而消费者在不能得到积极的消费引导下，也就不会对该品牌产生购买的欲望。如此不良循环，造就了上述视经营状况和消费咨询状况来进行该品牌宣传的情形。而两者均不理想的现实，使得该品牌销售前景不容乐观。

　　二、市场动态分析

　　（一）价格

　　在目前货源供应稳定的前提下，该品牌的零售价格一直保持着平稳，零包销售占98.5%以上。无论后期发展状况如何，结合红塔山1956的价格执行情况，该品牌的后期零售价格执行情况应该不会出现变动，保持理想状况。但若该品牌销售走弱，客户为配合相关工作开展而继续增加进货量，为消化不良库存，回笼资金，不排除条销售现象增加，且条销售价格会出现一定幅度的降低，届时可能出现66元/条的现象。

　　（二）销售走势

　　在目前货源供应稳定的状况下，若零售客户针对性加大宣传力度、引导消费，配合工商双方的促动，该品牌的销售将会有所提升，但无法超越双喜（软国际），只能继续维持6—8元/包品牌中第四的位置。

　　商圈销售上，仍然是以居民区、工业厂矿区和商业集贸区为主。受总体工业经济环境不好的影响，工业厂矿区（尤其是小河、花溪片区）将会出现销售下滑。天气转好，消费需求提升，居民区、商业集贸区将会出现销售的增长，但结合近期该品牌表现，增长幅度较小。学区因为特殊的经营时段（开始陆续放假），该品牌销售自然会较大幅度的降低。旅客中转区，应该是一个起伏波动相对较大的区域，增减均有可能。农贸发展区将会继续低糜，宣传、引导得当，上柜率在人群聚集地或乡政府所在地，会有所提升，但实际销售不会出现增长，而已进购客户基于目前销售状况，将会减少进货量。旅游区在旅游旺季引导得当将会有所提升。

　　三、营销建议

　　（一）加强口碑营销

　　重视口碑营销手段，注重调动零售客户积极性，充分发挥终端品牌传播功能。

　　（二）针对主消费群开展促销策略

　　针对工人、公司职员、个体经营者、自由职业者等主消费群体，在不违背相关法律法规的前提下，将产品的特性、品牌的价值、文化的内涵等核心内容，淋漓尽致地给予广泛传播、宣传。借助各种可行的促销活动和手段，加强、加深他们对此的认识并主动验证、理解，从而调动、发挥他们的积极性，去影响更广大的消费者。

　　（三）合理分离定位和隐匿不足之处

　　突出产品的独特之处，例如在自然、贴近民众上下工夫，使本品牌与同类品牌脱离或弱化共性，彰显特殊性，吸引消费关注目光。同时，将存在的不足（或被认为是不足的地方）引申到其它有利之处，例如以“淡”突出“纯”，　促使消费者变换认识而接受产品。当然，真正的不足一定要进行及时改进。

　　（四）货源保障、合理调控

　　货源的供应一定要给予充足保证，避免例如雄狮、真龙等品牌现象的再发生。当然，在适当的时机，视不同区域的实际销售状况，也要进行适当的控量供应手段，原则上依然是“稍紧平衡”的策略。在目前的实际销售状况下，该手段暂不能执行。