根——问“喜”篇

　　广东双喜的核心品牌理念是“真心传递喜悦”，广告语是“喜传天下，人人欢喜”。这里双喜将“喜”定义为“喜悦”，“喜悦”是社会成员基于实际、潜在需求或某种预期，得到满足或者实现后，内心压力得以释放而感受到积极的心理体验。

　　在对什么是“喜”做出清晰定义后，双喜将自身目标设定为做中国喜烟第一品牌，为了实现这一目标，双喜义无反顾地承担起了寻找喜悦源头的重任。为了寻找喜悦的源头，双喜展开了一系列的研究，最具代表性的是2007年，广东双喜文化传播有限公司联合权威调研机构零点举办的“双喜中国喜悦指数调查”活动。本次活动对“喜悦”的根源做了一次尝试性的挖掘，效果显然，得出了许多重要的结论，对“喜悦”的定义和对“喜悦”的根源有了一个更清晰、更深入的认识。但我们也要看到其中的一些不足：

　　第一，调查较为表面化，事先没有对中国传统喜文化进行研究挖掘。如果事先能有一个深入的分析、有深刻的见解，如果将调研放在一个历史的进程中去思考，那么相信调查的结果将会离“喜悦”的根源更加接近。

　　第二，代表城市的选择有欠妥之处。所选的八个城市，是否能真正地代表中国人对“喜悦”的认知，是否能真正地代表每一个区域的特征，回过头去看，还有待商量。

　　第三，调研的参照基量，缺乏合理的选择与组合。本次调研在地域性这一块比较注重，而对时间性与民族性的考虑却不多。

　　第四，研究缺乏系统的规划，没有对调研的结果进行深入透彻的挖掘研究，特别是以本次调研为基础，对人群进行持续系统的跟踪研究这一块，没有做好，未发挥出调研的最大价值。

　　对于“喜悦”源头的探寻，竞合认为，关键是要对五千年华夏文明里所沉淀下来的“喜文化”进行分析研究，关键在于对五千年来炎黄子孙心路历程的探寻。可以说，五千年来，“喜文化”的演变，就是炎黄子孙心路历程的演变。这条心路色彩斑斓、艳丽生动、绵延不绝，但站在一个更高的角度去欣赏，却发现这条心路的色彩原来如此的整齐划一、和谐优美，你会发现五千年来它只沉淀了五种色彩——福、禄、寿、喜、财，这五道色彩就是炎黄子孙的心路历程，而这一心路历程就是中国喜文化路程。

　　“喜”字是表现情绪的形容字，“喜”字的原始初文是用一个鼓的形状加一个喜笑的口形，表示喜庆之典。演化至后来，就变作了一双手捧着一个“吉”字，下面喜笑的口形仍旧未变。从“喜”字的构成来看，无论是初文还是演变至现今的简体字，“喜”字自始至终都在给我们传达着两方面的意思——产生“喜”的根源是什么？“喜”的状态是什么？“喜”的状态是一直没有变的，那就是源自内心的喜悦，而这种喜悦状态用形象的喜笑口形“口”予以描述，但对于产生“喜”的原因却是随着时间的推移起着微妙的变化。从“喜”字前后的演变来看，我们发现，最初古人认为人们敲锣打鼓、欢乐幸福就是“喜”，局限直接地认为节日庆典才是产生“喜”的原因。演化至后来，随着人们对什么是“喜”、　“喜”产生的根源认识越来越清晰，最终将“喜”的根源概括为一“吉”字，而这一“吉”字所指的就是吉祥文化，而吉祥文化指的就是五千年来华夏文明中的“福、禄、寿、喜、财”文化，所以“喜”的根源就是华夏文明中的“福、禄、寿、喜、财”文化。

　　双喜要寻找“喜悦”的根源，就一定要先从中国喜文化的根源找起，而对中国喜文化根源的探究就是对吉祥文化的探究，就是对“福、禄、寿、喜、财”文化的探究。

　　福是喜、禄是喜、寿是喜、财是喜、喜悦的事也是是喜！“福、禄、寿、喜、财”就像是五股源头活水，就像是一片广阔的沃土，哺育着双喜的茁壮成长！

　　策——寻“喜”篇

　　“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”

　　——辛弃疾

　　竞合认为“喜”的根源是“吉”文化，也就是“福、禄、寿、喜、财”文化，寻找“喜”的根源，就是对“福、禄、寿、喜、财”文化分别进行深入的挖掘，而这就涉及一个“寻”字。

　　“寻”是一个承上启下的过程，如果不去寻喜，就无法对喜悦的源头进行深入的分析研究，又谈何去传喜？谈何达到“人人欢喜”的局面？明确了路线、统一了认识以后，就一定要去“寻他千百度”，如若大门不出、二门不迈，就永远无法体会到“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”的美妙！

　　对于寻喜，我们可以提出多种方式方法来，我们可以以时间为经、地域为纬，我们可以以民族为参考基量，也可以以目标消费者的年龄层为参考基量，等等。但竞合的建议是，以时间为主干，其它为补充。

　　首先，要对以往所沉淀下来喜文化——“福、禄、寿、喜、财”文化，进行寻找挖掘，对每一个字的历史进行研究，对每一个字所生成的文化景观进行搜集，寻找每一个字与“喜”的内在关联。这一块的研究整理是根本。

　　其次，是对现代“福、禄、寿、喜、财”文化的调查研究。形式上可以延用2007年所举办的“双喜中国喜悦指数调查”这一活动形式。也可以选择有代表性的区域，以大篷车的形式一边在寻喜的过程中宣传品牌，一边对喜文化进行搜集、整理、研究。

　　最后，强调岭南地域文化的重要性。双喜自1906年南洋兄弟烟草公司创牌至今，便与岭南文化结下了不解之源，如今的双喜，无论在文化上还是视觉包装上，都强烈地透着岭南文化的气息。岭南文化，在塑造个性鲜明的品牌形象过程中起着不容忽视的作用。

　　寻喜这一环节，是对喜悦内涵的挖掘，是对喜悦外延的阐述。寻喜在一系列的环节中，扮演着源头活水与方向准星的角色，是一承上启下的中坚环，将对传喜起着直接的作用。

　　争——传“喜”篇

　　无论是“真心传递喜悦”还是“喜传天下，人人欢喜”，都涉及一个“传”字，可见“传”字在这里面的重要性。

　　传喜是四个篇章中最为关键的一部分。如果说问喜与寻喜只是准备阶段的话，那么传喜就是掷地有声的落地部分。台上一分钟台下十年功，最终效果如何，看的就是如何进行传喜。

　　回顾双喜自05年以来一系列的传喜活动，无论是“世纪婚礼”还是“为了明天——喜愿基金”，可圈可点之处甚多，赞美之词甚多，在此不再赘述，只是想在此说说其中的不足之处。

　　第一，双喜自2005年开始做“喜文化”，对于“喜文化”的做法一直停留于粗放式阶段，整体的营销活动系统性不强。

　　第二，竞合通过调查认为，双喜目前对喜悦的认知，与消费者心中对喜悦的认知，两者吻合程度需要从消费者角度出发进行再次检验。

　　第三，双喜举办的系列营销活动“世纪婚礼”所涉及的是最常见的婚庆喜，而针对婚庆喜的活动近年来有所泛滥。通过连续几届的举办，“世纪婚礼”影响力正逐步减弱，并且创新上显得后劲不足。

　　第四，“为了明天——喜愿基金”于公于私都没有充分发挥出最大的作用，犹如一块鸡肋，食之无味、弃之可惜。

　　针对目前存在的这些不足，竞合的建议是：

　　第一，对喜文化进行精耕细作，针对整个营销活动进行系统、科学的规划，建立其一套系统、科学的营销运营模式。

　　第二，连续几届的世纪婚礼活动宣传，已经在所接触的消费者、经销商心中，有了一定的宣传价值沉淀，对这一点我们要进行延续，但一定要进行创新，空间上要进行延伸。

　　第三，“为了明天——喜愿基金”应该引入商业化的运作手法，方能发挥其最大的功能。

　　第四，传喜所传递的“喜”应该是一种“大喜”，这种“大喜”体现在“质”与“量”上。“质”指的是所传的“喜”一定要能引起大众的共鸣，一定要具备很高的传递价值，一定要有很强的时效性。“量”指的是传喜过程中，一定要尽可能多地让更多的人参与进来，如果“量”达不到，说明影响的人群小，也就说明传“喜”是不成功的。

　　第五，资源的“有”与“用”，双喜应该对企业内部资源与外部资源做一充分的整合，对内外资源进行优化配置，创造最大的价值。

　　融——“人人欢喜”篇

　　“人人欢喜”是双喜品牌对美好愿景的勾画，也是双喜一直以来不懈追求的目标。双喜的品牌文化建设与品牌营销活动，离不开一个系统、科学、先进的理论指导，离不开一个强劲高效的工具支持，而这一问题可以用SMART体系予以解决。SMART体系不仅用于系统的规划，也用于绩效的评估，它具体涉及“领导力、规划、信息、人力、流程、客户、评估”这七个方面。相信这一体系将在系统的品牌文化建设与品牌营销活动中扮演着积极的角色。

　　如果分别将“问喜、寻喜、传喜、人人欢喜”比作是树根、树干、树枝、树叶的话，那么我们坚信，根系发达、枝繁叶茂的双喜，终将在烟草之林成长为一道最为壮丽的风景！