近几年，随着国民经济的平稳增长、消费水平的不断提升，7元档卷烟市场出现了比较明显的扩容趋势。对于工业企业而言，今年国家局提出的“卷烟上水平、税利保增长”的目标客观要求其提高卷烟结构、压缩5元价位产品的产销规模，这为7元档产品的发展腾出了空间。

　　对于收入水平较高的浙江地区，消费者从5元价位过渡到7、8元档次的趋势也比较明显。从某种角度看，现在的7元档价位颇有些当年5元档价位的发展势头，有增长的空间，有足够的规模，有发展的潜力，值得各家企业和各大品牌加大投入。川渝中烟于2008年下半年在宁波市场投放娇子（时代阳光），可谓审时度势，顺势而进。

　　一、宁波7元档卷烟市场概况

　　进入2009年以来，宁波地区七元档在销的有红双喜（硬）、红双喜（硬8mg）、红塔山（软经典）、娇子（时代阳光）、黄山（金醇和）、七匹狼（金）、云烟（双龙）、白沙（新精品）等8个主力品牌规格。相比十元、二十元价位段动辄十四五个的规格的群雄并逐局面，着实是明朗一些。

　　从市场结构来看，因为浙江中烟在这一区域尚未培育出有竞争力的规格，所以非地产烟占据了绝对的优势，销量的100%都是由省外卷烟贡献。

　　销量情况上，该区间08年销量较07年增长了37.5%，市场扩容非常明显，是个高成长性的区间。其中红双喜（硬）销售13154.2箱，占到总量的43%；红塔山（软经典）销售9752箱，也占到了31.9%；红双喜（硬8mg）占比10.3%。两个品牌（三个规格）合计占到80%以上的市场份额，可见品牌集中度之高。云烟（双龙）近两年来面对红塔山的强势崛起，销量也逐渐走下坡路，08年同比下降8.55%。娇子（时代阳光）从08年10月上市以来销售接近200箱，属于市场的第二集团。

　　二、主要竞争品牌特点分析

　　红塔山很难说清楚，究竟是红塔山的恢复性增长刺激了7元档价位市场的发展，还是7元档市场的扩张成就了红塔山，红塔山从恢复性增长到跨越式发展与7元档市场的发展几乎保持一致，也正是该价位的良好表现直接成就了红塔山的百万箱规模。红塔山依靠经典1956系列两个规格产品在很短的时间内成为了该价位规模最大的品牌，年增长率超过70%，其市场份额已过四分之一，并在全国范围内形成了明显的领先优势，不仅覆盖面广，销量也不俗，表现实在强势。

　　红塔山（软经典）在宁波市场的快速增长始于2007年，从月均不足300箱到08年11月销售接近1000箱的规模，用了不到2年。由于宁波乃至整个浙江市场都是上海红双喜的主销区，红塔山在区域内将长期居于挑战者的地位。红塔山是一个历经沧桑的品牌，老烟民的记忆里总会存留它曾经辉煌的品牌印记，知名度非常广。在品质上，云南玉溪的优质烟叶成为软经典天然的资本，口味上也表现出红塔山一贯的全国普适性。对于骄子而言，红塔烟叶的优势不可复制，但在配方上精益求精、满足全国消费者口味偏好的孜孜努力是骄子（时代阳光）做大做强的必然选择。

　　红双喜全国销量来看，红双喜在7、8元价位也有很高的市场占有率，均保持了两位数的增长幅度，区别于红塔山的是，红双喜对省内市场的依存度很高，省内市场销售比重超过40%，在省外的市场布局、市场覆盖方面也充满区域性色彩。

　　浙江就是典型的红双喜强势市场，占据08年全省七元档价位60%以上的份额，宁波市场的份额也在五成以上。红双喜以江浙人喜爱的淡香醇和口感，喜庆味十足又不是简洁的包装风格紧紧抓住了宁波本地消费者，不是地产烟却更似地产烟。长期以来，上海烟草奉行“饥饿营销”战略，因此红双喜系列始终是紧俏卷烟，经常出现供不应求的状况，这也侧面见证它在这一区间的地位。

　　云烟作为7元档云烟品牌的主力规格，云烟（双龙）曾经一度牢牢占据销量第二的位置。但自从红塔山（软经典）开始恢复性地增长，双龙云烟的市场份额也逐渐开始下滑。08年销量下滑8%以上的颓势，让人感叹曾经紫云烟、特醇双龙云烟的风光时日不再。

　　应该说云烟的技术、原料优势不逊红塔山，那么出现这一现状就只能归咎于市场拓展上的不力。在品牌文化的宣传上，云烟也缺乏红塔山“山高人为峰”的思想号召力。终端市场的促销和品牌文化上的文章，云烟要做的还有很多。

　　三、娇子（时代阳光）的SWOT分析

　　娇子（时代阳光）首次进入宁波市场还是08年的10月，入市之初也是看准了七元档的红双喜存在较大的供需缺口，将自己定位于7元价位的主力替补品牌。

　　和其它成熟价位明显不同的是，7、8元价位作为新兴价位，市场竞争的形式和内容多有区别，品牌之间此消彼长的正面竞争不如其它价位激烈，不同企业和品牌合力在开拓该价位，大多数的企业和品牌都将从中受益。我们来看看娇子（时代阳光）的竞争分析：

　　四、后阶段品牌培育建议

　　今年宏观经济的不利影响挥之不去，为在压力中实现娇子（时代阳光）的增长，笔者提出以下几条建议：

　　1.加强零售户的经营指导，做好“娇子（时代阳光）”的日常维护。在与零售户的交流中，要针对该品牌的特点、优势、利益等方面进行销售指导，来增加零售户对新品牌销售的信心，同时利用产品经营利润高的优势来刺激零售户的销售积极性，对零售户出样及零售价格做到定期检查，尽量保持连续摆放以及零售价格的到位，在稍紧平衡的供货原则下，走访中以帮助零售户调整好合理的库存量。

　　2.坚持做好消费引导工作，通过开展多种消费者品吸活动，增加消费者对娇子（时代阳光）的了解。店面促销上由工业公司配合，开展集盒兑奖活动，赠送实用的礼品，促使消费者长期吸食。

　　3.加强终端形象建设，川渝中烟可通过设立终端形象店，对重点零售点进行包装布局，凸显骄子的品牌影响力。并通过赢取零售户的同意，加强柜台生动化陈列，提高娇子（时代阳光）的上柜率。

　　4.切实保障货源稳定，娇子（时代阳光）作为红双喜（硬）及红塔山（软经典）的替补品牌只有保证及时供应才能抓住有限的市场看见，因此要密切关注存销比与市场价格，做好监控工作，保障产品价格的稳定。