在中国烟草行业大力倡导发展“中式卷烟”的今天，“黄鹤楼”品牌这样一种由内核到外延的“新古典”尝试无疑走出了一条特色的道路。　

 

　　随着消费者经济水平的不断提高，消费者在高档卷烟消费上开始寻求一种金钱以外的满足，既精神满足。黄鹤楼品牌的发展与成功恰恰是符合了这样的一种趋势，依靠黄鹤楼深厚的文化积淀和优雅高贵的气质，结合现代时尚的因素，黄鹤楼卷烟将文化与品牌完美的结合在一起，代表了中式卷烟发展的新境界。

 

　　近年来，国家局正实行“大品牌、大市场”的品牌战略，而“黄鹤楼”以创新经典的特色迈入20个重点品牌的行列，正更快更好地发展着。现结合鹰潭实际，对“黄鹤楼品牌”进行市场咨询与诊断。

 

　　鹰潭市地处江西东北部，是重要的铁路交通枢纽，贵溪市、余江县、月湖区和龙虎山风景旅游区管委会，共44个乡镇，全市共有人口108.5万人，其中男性占52%，女性占48%，城镇人口占43.　34%，农村人口占56.66%。

 

　　一、2006-2008年零售价在150元/条以上价位卷烟的销

 

　　售数据（箱）：

 

表一：三年来150元/条以上卷烟销售变化情况

表二、黄鹤楼品牌在五个价格区间三年来的销量变化（箱）

　　黄鹤楼各品牌的发展趋式图如下：

　　如上图表可见，170元/条的软兰黄鹤楼和200元/条的雅香黄鹤楼近三年来成长很快，都是呈销量翻倍的增长。

 

表三：2006-2008年各零售价区销量排名前3位卷烟

　　二、分析报告

 

　　（一）“黄鹤楼”本地市场品牌表现情况：在各价格区间，

 

　　黄鹤楼品牌均有良好的表现，除300-500元/条价位间没有进入前三名外，其它档次黄鹤楼品牌在省外烟品牌中都能排上名次。

 

　　1、鹰潭市场零售价150元/条以上价位市场容量变化及品牌分布情况：2006年销1943箱占市场容量6%，2007年销售2653箱占市场容量8%，2008年预计销售3920箱占市场容量11%，后几年市场容量会进一步扩大但增长幅度趋缓。此价位品牌销售量按30%以上的速度逐年递增，但今年已在高位，快速增长的空间有限，2008年后增速将回落。今年品牌主要分布在金圣占此价位销量57%；中华，占此价位销量19%，黄鹤楼占此价位销量5%，南京占此价位销量7%，芙蓉王占此价位销量3%，玉溪占此价位销量3%。

 

　　2、黄鹤楼品牌在鹰潭市场的品种引进情况：2005年开始引进黄鹤楼（软兰），2006年引进黄鹤楼（硬雅香），2007年引进黄鹤楼（软1916）和黄鹤楼（软漫天游），2008年下半年引进黄鹤楼（硬论道）。黄鹤楼1916和漫天游已成为异军突起的高端产品的领军品牌，其知名度和美誉度已超过同档的钻石芙蓉王和时代熊猫。软兰黄鹤楼和雅香黄鹤楼知名度和消费者认可度逐渐提高，其产品覆盖率达80%以上。

 

　　3、鹰潭市场“黄鹤楼”品牌销量变化、市场占有率情况：2006年以来，黄鹤楼品牌销量均以成倍的速度增长，市场占有率达到5%，省外同档烟中市场占有率达到

 

　　4、鹰潭市场“黄鹤楼”品牌订单满足率变化分析：除少量的高端规格无法按客户需求满足外，黄鹤楼品牌订单满足绿达到99%。

 

　　（二）“黄鹤楼”品牌市场表现情况：

 

　　1、零售户对“黄鹤楼”品牌的认知：

 

　　①品牌形象认知：大部分零售户知道黄鹤楼，尤其知道黄鹤楼（1916）是高档烟中的俏销烟，认为黄鹤楼品牌包装精美，技术先进，吸味醇和，虽然进入市场较晚，品牌影响力相对有限，但对黄鹤楼品牌还是普遍美誉度较高。通过工业邮寄发放的黄鹤楼周刊等报刊杂志，成了广大零售户比较欢迎的精神食粮。“思想有多远、我们就能走多远”、“天赐淡雅香”“黄鹤楼，不上喉”等已成为广大零售户耳熟能详的广告宣传语。

 

　　②经营积极性和推荐主动性：由于有高档的1916品牌效应的带动，零售终端对黄鹤楼品牌的经营积极性和推荐主动性还是较高的。但相对强势的盖中华、硬芙蓉王，黄鹤楼品牌还是有一定的差距。

 

　　③增值服务评价：对终端发放营销第一传媒——《黄鹤楼周刊》，内容包括黄鹤楼品牌文化，产品介绍，烟草行业动态，各种营销知识，生动活泼的身边小故事等，零售户从这份报纸中能了解行业动向，学到营销知识，得到经营灵感，受到广泛好评。　　

 

　　2、消费者对“黄鹤楼”品牌的体验

 

　　①品牌认知情况：受访者凡抽20元以上的消费者，基本都知道黄鹤楼这一品牌，对上市品牌的价格、吸味、广告语等也比较了解。

 

　　②品牌满意度情况：受访者凡抽过黄鹤楼品牌的消费者，对其包装、吸味大多持肯定评价。

 

　　③品牌忠诚度：受访者中凡购买达的消费者，重复购买、持续购买的比例相当大，这也是为什么三年来黄鹤楼品牌销量呈100%以上的速度增长的原因所在。

 

　　④购买动机情况：软兰、雅香黄鹤楼大多购买用于满足自我需要，1916、漫天游基本用于送礼办事。

 

　　⑤目标群体基本特征：娱乐场所二十多岁的年轻男女、三、四十岁的工薪阶层是软兰黄鹤楼和雅香黄鹤楼的主要消费群体。

 

　　3、“黄鹤楼”品牌市场价格、库存变化：高端规格在节假日期间价格会有波动，其它时期市场价格相对稳定。由于总销量小，库存上限设定在存销比1，库存基本控制在合理范围内。

 

　　（三）公司对“黄鹤楼”品牌的定位及培育策略

 

　　1、“黄鹤楼”在目前品牌规划中的定位：作为高端品牌的主要品牌，逐步增量扩销，稳定市场价格。

 

　　2、“黄鹤楼品牌目前培育策略：（投放、推广、陈列、宣传等等）找准消费群体，选定投放客户，突出重点陈列，体现文化宣传。

 

　　（四）“黄鹤楼”在目前市场发展中存在的问题及建议（包括品牌属性、营销策略、货源衔接等各方面的问题，从工商协同营销的角度，提出“黄鹤楼”品牌向全国性骨干牌号发展的建议：　

 

　　1、针对产品（文化、定位、品类、质量等）建议：迅速扩张后需要理性回归，要用绝对的质量满足多元的消费，定位下移寻求长远发展，保持文化特点摆脱区域局限。

 

　　2、针对产品推广（货源、宣传等）建议：要注重货源的主动调控，适度推进销量，着力培育消费需求。宣传注重实际效果，不能只宣不传没有连续性，落实不到消费群体。

 

　　3、针对“黄鹤楼”品牌布局建议：打造高端品牌规格优势，扩张中高规格消费群体，价位层次进一步清晰，定为更加准确。

 

　　4、其它好的建议：建议成立专业的品牌运营机构，负责从上游研发，到终端消费引导，全方位品牌运作事务。

 

　　（五）品牌下一步发展规划以及相应的措施。

 

　　1、“黄鹤楼”品牌在本市场发展的3－5年的规划

 

　　（1）稳定现有品牌规格的销售，优化各价位品牌布局；

 

　　（2）寻找成长性较好的品牌规格，努力培育一到两个，扩大市场占有率；

 

　　（3）做好品牌管理和维护，跟踪消费趋势，尽快让品牌进入销售稳定增长的成熟期。

 

　　2、“黄鹤楼”品牌未来的培育计划包括品种引进，投放布局，以及销售规模等