“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”、“东望黄鹤山，雄雄半空出”、“城下沧浪水，江边黄鹤楼”，自古以来，描写黄鹤楼的诗句可谓是不胜枚举。而黄鹤楼也作为四大名楼之一，以其雄伟、壮观的高端形象展现在我们的面前。

 

　　随着社会经济的发展、人民生活水平的不断提高，高档卷烟也成为了广大消费者所追求的目标。然而在市场份额约占24%高档卷烟市场里，内有利群、外有中华，竞争异常激烈。面对这样的市场形势，武汉烟草集团的管理层审时度势，锐意进取，在营销思路上进行适时创新，尤其是加大了工商协同培育品牌力度，浙江温岭烟草更是将黄鹤楼作为重点培育品牌。工商协同把市场作为第一车间，针对市场需求情况，将主攻方向定位在高档次消费群体上，大力开发、研制和培育黄鹤楼品牌卷烟，使其立于不败之地。

 

　　总结了浙江温岭烟草在培育各种品牌上的成功经验，不难发现品牌的培育工作任重道远，要想取得成功既离不开工业企业的大力支持，也离不开商业企业的高度重视，更离不开零售客户这一载体。回顾这半年来的艰辛历程，围绕工商协同培育品牌战略的实施，温岭烟草明确工商协同培育品牌内容，强化黄鹤楼品牌营销思路和营销过程管理，在实际工作中做到了突出定位、有效沟通、完善营销、过程控制。

 

　　（一）市场协同定位策略。“黄鹤楼”卷烟价格的定位，具备零售价170元/条～1000元/条的产品价位分布，同时，“黄鹤楼”已拥有“怀旧经典1916”、“浪漫经典漫天游”、“象征经典紫金”、“唯美经典论道”、“简约经典雅香”等产品系列，充分满足了不同消费群体的消费需求。不仅提高了“黄鹤楼”卷烟的销售量，同时也迅速提高了品牌的知名度。

 

　　（二）队伍协同营销策略。温岭烟草根据培育黄鹤楼品牌的实际需要和基于工商一体化考虑，明确工商两支队伍的分工与协作，实现协同培育品牌思想的统一，温岭烟草营销队伍工作重点为关注零售客户，突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、零售客户推介及品牌传播等。温岭烟草更是将黄鹤楼作为重点培育品牌，集中全市优势资源，为保证黄鹤楼品牌的成功培育奠定基础。该品牌的培育内容则是客户经理考核的内容，重点做好终端的维护工作，了解零售客户和消费者对于近阶段黄鹤楼品牌的反映（供需情况、动销情况、产品评价、消费群体来源、回头客数量、零售客户积极性等），零售客户的进货情况（进货面、二次进货率），零售客户的销售及库存情况，目标零售客户的订货落实工作及品牌推广情况等。而武烟集团营销队伍工作重点关注消费者，突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费趋向与风格特色等，协同温岭烟草制订品牌培育规划，研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应，协助客户经理做好品牌陈列，关注自己品牌动销情况和库存，协助温岭烟草搞好需求预测，及时为市场提供有效货源，传播企业文化和品牌文化，扩大品牌知晓度，协助温岭烟草做好物料的宣传工作，确保黄鹤楼的品牌形象深入人心。

 

　　（三）重点品牌协同培育策略。在重点品牌的培育过程中，温岭烟草也开展了一系列的市场真实需求的把握工作，紧紧围绕市场需求，消费者需求，突出产品鲜明的卖点定位，塑造了产品的核心竞争优势，把市场优势和消费优势转化为品牌优势，在把握需求的过程中努力创造消费需求。针对黄鹤楼的品牌，采取了集中力量、重点突破的培育策略，选取部分重点客户作为目标客户，并建立重点客户销售日志，记录他们经营过程中的难点、问题，吸取他们的成功经验，帮助其完善服务体系。同时，借助周边销售较好零售客户的实际销售情况，吸引持观望态度客户的加入，增加卷烟的上柜率。

 

　　（四）生命周期协同管理策略。针对品牌发展的不同阶段，不同生命周期，提供不同的营销诊断。温岭烟草定期通过工商协同信息平台向武烟集团提供黄鹤楼销售分析报告，探讨市场和品牌变化，分析市场机会和威胁，总结消费变化趋势，提出协同培育品牌具体建议；提供重点品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场报告；注重对品牌维护，对品牌根据市场环境的变化，及时调整营销策略，向其提供关注的品牌消费趋势调研报告，协同做好重点品牌监测。

 

　　黄鹤楼作为浙江温岭烟草的重点培育品牌，然而在培育过程中也遇到了许许多多的问题。以下是该烟草公司在黄鹤楼品牌培育过程中对其进行的SWOT分析。

 

　　一、优势分析（S）：

 

　　1、独特的品牌内涵。东望黄鹤山，雄雄半空出。黄鹤楼以其雄壮的高端形象矗立在人们的面前。而“黄鹤楼”卷烟品牌，能够从众多的卷烟品牌中脱颖而出，成长为全国知名的高端卷烟品牌，其深厚的文化底蕴功不可没。

 

　　2、幽雅的外形设计。黄鹤楼系列品牌包装从设计到选材上均体现出超值。软黄鹤楼通过主色调黄色、蓝色的完美结合，给人以稳重的感受；黄鹤楼（雅香）通过颜色的协调，彰显壮观；黄鹤楼（论道）的设计则体现出了深厚的文化底蕴，这都大大增强了黄鹤楼的品牌竞争力。

 

　　3、黄鹤楼拥有品牌发展的强大潜力。目前在高档市场上黄鹤楼占据了6%的市场份额，而利群则是占据了60%多的市场份额，而将近30%的市场则是被其他不同品牌所占据，因此从总体上来说，在高档市场黄鹤楼的发展空间是非常之大的。

 

　　二、劣势分析（W）：　

 

　　1、利润空间狭小。如在17元档卷烟市场，黄鹤楼（软蓝）的市场批发价格就定位在155元/条，而利群却低了5元/条。因此相比之下，精明的商家也总会选择能为其牟利的产品。　

 

　　2、品牌知名度、忠诚度、美誉度不够高。虽然黄鹤楼在全国的知名度高，但对于部分农村地区来说对黄鹤楼的认识并不深，跟风、跟潮流的现象比较普遍。当消费者发现身边的人都在吸食红杉树时，他自然而然的也跟着吸。

 

　　三、机会分析（O）：

 

　　1、货源的不足为黄鹤楼的成长创造了机遇。同价位市场的空缺为黄鹤楼品牌的发展提供了良机。主要竞争对手利群各档次卷烟严重不足，而黄鹤楼则是借助产品的特性与文化内涵，通过巩固现有的市场与消费者，逐步挖掘出潜在的消费群体，提高产品的上柜率，扩大销量，自然也能形成规模效应，发展空间甚广。

 

　　2、同档次卷烟的市场竞争压力较小给黄鹤楼（软蓝）的市场开拓创造了条件。如17元档市场就目前已经在册销售的卷烟品牌来说，与黄鹤楼（软蓝）同档次的只有利群（软蓝）卷烟，而且该卷烟目前的货源较紧缺。在宣传中不仅要让零售客户熟知品牌的特点、卖点，而且要根据　“黄鹤楼（软蓝）”的包装特色、市场定位，延伸其销售空间。

 

　　四、威胁分析（T）：　

 

　　1、竞争环境异常激烈。高档市场是人人争相瓜分的市场，既拥有广阔的市场空间，也拥有强大的竞争对手，利群更是温岭市场高档卷烟的主宰。因此在这么强势的对手之下，要想分得一杯羹是比较困难的。

 

　　2、市场净化程度不足。20元档市场雅香金的流入既让人们看到了黄鹤楼品牌的知名度，但同时由于乱渠道卷烟的流入，增加了现有品牌的销售难度，降低了雅香黄鹤楼的市场占有率，不利于单品牌的长久发展。

 

　　品牌是可以给企业拥有者带来溢价、产生增值的一种重要无形资产，而品牌的培育工作也需要审时度势、对症下药，在探索中取得成功。根据工业企业的需要及商业企业的自身特性，觉得有必要从下面几个方面入手：

 

　　首先，准确定位，掌好舵。淡雅香是黄鹤楼品牌的卖点，也是广告的诉求点，就可以准确的分析出目标品牌黄鹤楼的消费群体为具有绅士风度的25—40岁左右的成功人士；通过客户分析，确定与培育品牌同价位卷烟销售情况较好的零售客户，如黄鹤楼（雅香）就选取其中20元档卷烟销售情况比较好的5%个零售客户作为重点客户，并且根据他们的配合程度、推荐能力、店面位置等等因素最终确定黄鹤楼品牌的主要销售群体。

 

　　其次，建立公平的品牌投放平台。利群作为其主要的竞争对手，从零售客户的认知度上就明显高于黄鹤楼，因此要想在竞争中占得一席之地就要求建立公平的品牌投放平台。

 

　　第三，以稳中有升的步伐，注重打造品牌的美誉度。品牌美誉度是指消费者对某一品牌的好感和信任程度，品牌美誉度是现代企业形象塑造的重要组成部分。通过选点即选择同档次销售能力强的零售客户、配合程度比较高的零售客户和辐射能力强的零售客户进行“定点、控量、稳价”销售，通过零售客户和消费者口碑宣传，提升品牌美誉度。作为中国高端卷烟市场的四大天王“华溪楼王”之一的黄鹤楼就可以深度挖掘其千年历史文化内涵，并将其融入到黄鹤楼烟标设计及消费感受中，让消费者既能感受到品牌所包含的历史文化内涵，又能体现出其经典的价值感。当然，美誉度的提升不是一朝一夕的，需要的是一步一脚印，稳重有升的提高。

 

　　第四，消费者驱动，建立品牌发展的长效机制。消费者是市场检验的唯一标准，因此黄鹤楼品牌的投放也离不开消费者的检验。为零售客户提供经营指导，要求零售客户优先推荐尝新消费，其次推荐中高档收入的外来人口消费者，再次引导品牌忠诚度高的消费者，始终如一地培育拓宽稳定消费群体等手段，提高零售客户黄鹤楼卷烟消费的忠诚度。只有充分发挥消费者的主观能动性，促使其真正地、主动地去购买卷烟，才能确保品牌的长久发展。

 

　　第五，注重分工，加强工商协同营销。零售客户是商业企业开展品牌培育、营销工作的载体，是商业企业工作的着力点。一是做好零售客户销售档案记录，为品牌引入提供信息基础；二是做好客户经理的素质教育，为品牌培育实际操作提供“内功”；三是建立品品牌培育的专项考核机制，保障品牌培育的执行力的持续性。消费者是工业企业卷烟生产的直接受众，因此作为工业企业要充分关注消费终端，此外，烟草工商企业也通过定期的碰头交流工作，从而确保工商协同营销工作的顺利开展。

 

　　第六，净化市场，使品牌推进稍紧适度。一方面，加强对乱渠道卷烟的打击力度，保障渠道的完整性。烟草的高利润，往往会使有些罔顾国法而不惜铤而走险，对一些不在本区域的品牌乱渠道进行销售，至使卷烟品牌出现差价，不但损害了工业企业的正常的调拨计划，也使市场需求出现异常的波动，使渠道出现了空洞，影响了卷烟的正常销售。所以商业企业加强对乱渠道卷烟进行打击，保障渠道的统一性，从而保持工业企业品牌销售的畅通性，保障企业的利润的最大化。另一方面，进一步加强品牌销售相关机制的建立，确保品牌推进工作稍紧适度。

 

　　第七，进一步加强市场信息的分析、调研。一方面加强对区域零售客户的销售理念，消费者的吸食特点，及整个销售区域商圈的特点，周边企业的数量比例、销售区域的销售趋势及销售特点，人口及消费群体的比例、消费群体的消费能力等进行分析。另一方面着重从客户需求、消费者需求上对黄鹤楼的品牌的销售趋势信息进行把握。每个品牌都存在着一个品牌成长衰退周期，商业企业在销售过程中，对每一个品牌销售情况进行分析，可能及早发现品牌的异动情况，从而提早知晓品牌的所处的品牌成长期，及时与工业企业进行沟通，对可能出现的情况进行及早的解决。

 

　　第八，加大考核，完善体制。加强对黄鹤楼销售进度、进货面率、上柜情况的监控与考核，尽量实现有能力的客户全部上柜黄鹤楼，并确保在柜台内有展示。