目前浙江江山卷烟市场上十元档次卷烟品牌主要有：大红鹰（软蓝）、大红鹰（全新软\硬）、白沙（和特制）、白沙（精品二代）、娇子（阳光）、云烟（紫）、贵烟（多彩）、红塔山（经典100）、金桥（英伦奶香）、黄山1993等众多品牌规格，随着行业“两个跨越”市场战略和“大品牌”战略的实施，江山烟草公司积极响应行业发展形势，并逐步加大对重点培育品牌的动作力度。08年以来，江山烟草公司分别对浙江省外烟的十元档品牌卷烟进行了分阶段、分点面的品牌培育，省外烟品牌的销售得到了明显的提升，紫云烟也在营销团队的共同关爱下有了良好的市场表现（参见图表一）。

 

图表一　08年浙江江山市场“紫云烟”销售月度销售情况

　　结合5月份的销售及市场情况来分析，紫云烟具有以下三点特征：

 

　　一、环比销量增幅大：5月1日至31日份江山公司共销售紫云烟1649条，较四月的同期销量的1213条环比增加35.9%，在同档次重点培育品牌中增幅首屈一指。

 

　　二、铺货面成长迅速：五月份，共有1416位零售户参与紫云烟的订货，上柜铺货面48.5%左右，从市场的总体上柜率及销售数据统计来看，目前该烟的实际上柜率已达到了50%以上。

 

　　三、客户动销反映好：在紫云烟进货的零售户中，客户对紫云烟的批零差价、卷烟质地、动销情况等普遍表示满意，对紫云烟的销售也充满信信心，五月份该烟的二次上柜的零售户为258户，二次进货率为25.7%。

 

　　五月是云烟（紫）列为重点培育品牌的第一个月份，她的良好表现使紫云烟的走向成功迈了一大步，在团队的一个月的共同努力下，该烟的销量、上柜率的增幅都是非常明显的，然而在接下来的销售时间内，紫云烟的销售走向似乎以“云雾”一般，漂浮不定，以完全被动的状态下在市场上销售（参见图表二）。

图表二　云烟（紫）月度销售走势图

 

　　如图表2所示，五月份因有上柜率考核的因素，云烟紫创就了1500条以上的月销量，而六月份，江山烟草公司对云烟（紫）的上柜率考核指标有所降低，其销量便猛然下滑；七月，江山烟草公司以云烟（紫）的销量作为考核指标，其销量又出现了攀升；八月份、九月份，江山烟草公司对其他省外烟品牌列为品牌培育任务，其销量、上柜率指标又跃然下滑；10月份，得到营销资源的支持开始了对进货零售户的增量促销，销量又从1000条/月左右跃到了每月近2000条的销量，在六个月时间内，不论销量的提升幅度和订货户数环比有增加，但进货面却是每况愈下（参见图表三）。

 

图表三　云烟（紫）进货户数走势

　　分析原因，可能主要有以下几点：

 

　　1、受同档次其他品牌的影响。目前，江山市场有三分之二及更多的农村客户，十元档对于农村市场来说，已近属于中高档卷烟，其市场容量有限，而在销的十元档卷烟品牌有13个品牌之众，公司从3月份就陆续开始了对十元档的省外烟品牌的上柜培育，一些零售户新引进的品牌因动销率较低，一方面在销售上的阴影使得较多的零售客户不愿意选择更多的新品牌上柜销售，虽然利差有较大的批零差距，但零售客户没有勇气表现出向消费者推荐的积极性，另一方面，动销率的不高，也使得零售户放弃选择二次进货，导致目标卷烟进货面的持续下降。

 

　　2、受同档次竞争品牌的影响。长期以来，浙江省内烟一直是十元档卷烟的鳌头，占据了近70%的市场份额，形成了其独有的市场氛围及风格，拥有了众多的忠诚，而且是非常忠诚的消费群体，因此，这对于省外烟品牌来说，要在消费群体中占有一席之地，在消费市场中建立并形成属于自己固有的领域也是一个富有挑战的任务。

 

　　当然，进货面的持续低下也并不能表示目标卷烟并不适应本地市场销售，从进货户数的弹跳之间（参见图表四），或许能领会到什么。

图表四　云烟（紫）进货户数\销量关系图

 

　　从图表中可以看出，在八月份是云烟（紫）销量和订货户数两个指标的低谷时期，但九月份以后，排除促销及考核因素，其销量、进货面出现了缓步攀升的迹象，十月份更因有促销的支持，出现“井喷”，这充分表明云烟（紫）具有强劲的市场竞争力，前期的销售不佳，究其原因，还是一个零售户进货积极性及消费者品牌忠诚度提升的因素；又结合五月份至九月份省外烟销售、比重情况（参见图表五），云烟（紫）在众多的省外烟品牌中还是应属于表现良好的品牌。【注：娇子（硬阳光）为六月份引进品牌；黄山（1993）、金桥（英伦奶香）为七月份引进品牌】

图表五　08年5—10月十元档省外烟品牌同价位比重图

 

　　综上图，如果说白沙（精品二代）、红塔山（经典100）属于江山市场省外烟十元档中的“一线”品牌，那么云烟（紫）与贵烟（多彩）、白沙（和特制）、娇子（硬阳光）等卷烟应可以齐名为“二线”品牌，如何将这支“二线”品牌做大、做强，并引领其向省外烟的一线品牌迈进，结合当前的销售活动支持，笔者认为，要继续做好以下工作。

 

　　一、继续做好云烟（紫）的上柜宣传推广工作，进一步扩大其影响面。对有销售能力的客户引导其把握好机会多推介，多进货；销售能力不好的客户，客户经理要引导其以上柜为主，并避免客户滞销导致库存积压带来的负面影响。只要零售客户层面自觉行动起来，互相宣传紫云烟、这样所传播的良好口碑效果会更好，是紫云烟销售成长不可忽视的有效途径。

 

　　二、关注云烟（紫）的销售动态信息。在每次的走访交流中，向零售户了解该卷烟的动销情况，及消费者对该品牌的反映情况，及时采取一些有效措施来提高客户对该品牌的销售积极性，进一步提高紫云烟在本地市场的销售量和市场占有率。