山东东营市河口区娇子(硬阳光)市场销售情况分析

2008-10-01来源:山东东营烟草作者:逯金刚
  娇子(硬阳光)自今年5月份在山东东营市河口区市场开始投放以来,至今已经四个多月了。该品牌上市以后迅速在强势品牌林立、竞争白热化的二类烟市场上占有了自己的一席之地,品牌发展形势良好,但也面临着许多严峻的挑战。下面我对娇子(硬阳光)上市以来的市场销售进行回顾并对其品牌发展作一些粗浅的分析。
 
  一、数据回顾
 
  河口区娇子(硬阳光)2008年5-8月销售情况汇总表(表一)

  从上表(表一)可以看出:娇子(硬阳光)上市以来的销量和上柜率总体上呈上升趋势。上柜率一直偏低,勉强达到基本覆盖。这是因为在实际操作中一直采取限量限户投放的策略,定点投放零售户5、6月份约占总户数的26%,7月份始约占总户数的36%,总体上柜率低主要是受此影响。数据显示再购率均在80%以上,说明需求旺盛。
 
  河口区8月份部分卷烟市场排名汇总表(表二)

  从上表(表二)可以看出:8月份娇子(硬阳光)销量在二类烟中排名第四,销量是二类烟排名第一的壹枝笔(宏图)的48.21%;在零售价10元档(与其相近价位)卷烟中排名也是第四,但销量只是该档排名第一的壹枝笔(华贵)销量的30.06%,与排名第三的云烟(紫)相比也只是其销量的49.96%。以此看出,娇子(硬阳光)虽然各项排名比较靠前,但绝对销量并不高,在同卷烟类别和同档次的卷烟中虽有一定优势,但优势并不明显,市场份额相对较小。
 
  二、市场表现
 
  上市之初,崭露头角。娇子(硬阳光)开始投放市场时同时投放的二类烟品牌有26个,这其中零售价10元档卷烟有13个,加上三类烟中的2个则当时上市10元档品牌共有15个,其中销量最好的是地产烟中的壹枝笔(华贵)、壹枝笔(宏图)和省外的云烟(紫),这几个品牌在零售价十元档卷烟中处于主导地位,其他品牌在他们的挤压下不乏奄奄一息,濒临退市境地者,娇子(硬阳光)此时上市压力很大。但娇子(硬阳光)顽强地生存了下来,上市首月就成为同类卷烟中的一个亮点,销量在二类烟中排名第三,表现出较好的发展潜力。
 
  工商配合,渡过难关。“5.14”大地震令川渝中烟遭遇了重大损失,娇子(硬阳光)的市场销售也受到了一定的影响。6月份,受货源等因素影响,娇子(硬阳光)的销量明显下滑,品牌培育之路遇到挫折。但从7月份始,在川渝中烟人以拼搏的精神进行抗震自救的努力和商业公司开展“卖好川渝卷烟,支援灾区重建”的号召下,娇子(硬阳光)的销售重新步入正轨,当月销量比上月环比增加了83.32%。
 
  限量投放,平稳增长。为防止盲目扩张带来的零售利润下降,品牌生命周期缩短等不利后果,娇子(硬阳光)自从投放市场以来投放策略一直采取谨慎的态度,市场投放限量限户,使市场零售价一直坚挺,多数零售户能够按照10元/盒的建议零售价销售,零售利润达23.46%;同时,生产厂家多次采用搭配赠品等形式促销。这些措施都有效提高了零售户的销售积极性,保证了娇子(硬阳光)的销量能够平稳增长。
 
  竞争激烈,做大不易。娇子(硬阳光)所处的价位段竞争十分激烈,以今年8月份为例,16个品牌在同一价位段竞争拼杀,不但有不少与娇子(硬阳光)市场占有率相近的品牌,更有地产烟壹枝笔(华贵)和壹枝笔(宏图)两个品牌的主导地位难以撼动,省外烟云烟(紫)在当地的品牌知名度也很高,市场地位稳固。娇子(硬阳光)能够杀入进来并且占有一席之地已属不易,要想进一步在当地市场做大做强,将会困难重重。
 
  三、品牌分析
 
  优势(Strengths):
 
  1、零售利润率高,有利于调动零售客户推销的积极性和主动性。
 
  2、有一定的品牌基础。“娇子”品牌在当地早就有一定的影响力,娇子(软阳光)和娇子(X)早就在当地销售,并取得了较好的口碑,形成了一定数量的忠实消费者,可以有效带动娇子(硬阳光)的销售。
 
  3、在当地上市二类烟中价格最低,提高销量较为容易,所以当地烟草公司受完成一二类烟考核任务的驱动,将其作为重点培育对象。
 
  劣势(Weaknesses):
 
  1、吸味中保留了较多的烟草本草味,许多喜欢清淡口感的消费者不适应,认为太辣而不接受。
 
  2、在当地的认知度与地产烟相比差距很大,品牌知名度与当地上市的云烟、红河等品牌相比也有很大差距。
 
  机会(Opportunities)
 
  1、随着当地经济的高速发展,娇子(硬阳光)所处价位逐渐成为了工薪阶层的主流消费价位,市场空间越来越大。
 
  2、娇子(软阳光)在市局(公司)近期的品牌置换中退出市场,该品牌的消费者将有较大部分转向吸食娇子(硬阳光)。
 
  3、同价位卷烟中省外品牌较多,但大多都没有很好的站稳市场,娇子(硬阳光)容易趁机扩大自己的市场份额。
 
  4、国家局(公司)号召举全行业之力支持娇子卷烟品牌培育,为娇子(硬阳光)的品牌发展提供了很好的机会。
 
  威胁(Threats)
 
  同档次卷烟上市品牌太多,竞争激烈。一方面是省内壹枝笔等品牌很难超越,另一方面省外品牌也大多是知名度很高的名优卷烟品牌,而且会不断有新品牌的加入争夺同一市场份额。
 
  四、发展策略
 
  保四争三,缩小差距。娇子(硬阳光)在河口市场上市以来取得初步的成功后,当前其发展目标首先是要保住自己10元档卷烟中销量排名第四的位置,在此基础上努力缩小与优势品牌的差距。因为许多销量排名暂时靠后的卷烟品牌实力与其差距很小,销量经常难分伯仲,这类品牌主要有云烟(软如意)、南京(特醇)、白沙(软精品)、长白山(软红)等,稍有懈怠,娇子(硬阳光)第四的排名就会不保。在保四的基础上,娇子(硬阳光)首先要赶超的目标就是云烟(紫),目前娇子(硬阳光)与云烟(紫)的市场占有率相差较大,销量只是云烟(紫)的二分之一,所以首要目标就是要增加销量,稳步缩小这两者之间的差距。要想与省内畅销牌号壹枝笔发起挑战,还需要很长的路要走。
 
  继续限量,稳定价格。由于娇子(硬阳光)上市后一直采取限量限目标的供应政策,市场投放量一直偏紧,定点投放客户每周投放量一般在2-4条左右,这有效稳定了市场零售价格,保障了零售客户的销售利润,从而带动了客户的进货积极性和推销主动性。市场调查中发现,投放区域零售价格基本能够执行10元/盒的指导零售价,偶有少数客户售价偏低,以9元/盒或者9.50元/盒销售,既便如此利润率也在11%以上。就目前的市场表现来看,娇子(硬阳光)的市场知名度、美誉度和消费者的忠诚度都还不够高,忠实消费者还不多,不宜盲目增加市场投放量和市场投放范围,应继续维护好零售户的经营利润和推销积极性。将来时机成熟才能调整投放策略,扩大市场投放量。
 
  工商协同,创新营销。7月份我们曾经向所有卷烟零售户发放了《“卖好川渝卷烟,支援灾区重建”倡议书》,以抗震救灾为诉求点开展娇子卷烟品牌培育工作,起到了很好的效果,其实这也是一个很好的“工商协同,创新营销”的实践。在当前卷烟促销方式受到诸多限制,促销手段严重雷同而无新意的市场环境下,工商双方在协同营销过程中如何跳出旧观念的束缚去创新营销方式成为品牌培育工作的关键。开展创新营销,首先要结合卷烟品牌自身的特点,比如娇子(硬阳光)的促销方式我们就不可能效仿黄鹤楼(1916)或者苏烟的成功案例,因为品牌目标定位不同;其次,开展创新营销,要结合社会环境发展的实际,包括国际、国内的大环境和卷烟投放区域的小环境,比如此次以“抗震救灾”为诉求点开展娇子卷烟的品牌宣传就是依据国内环境中的热点主题开展的创新营销方式;另外,开展创新营销,也可以是旧的营销方式基础上的创新,同样的促销方式,一个小小的改变,就可能起到意想不到的效果,比如同样是搭配赠品促销,选择更有新意,更能够引起当地消费者购买欲望的促销品,同样的成本投入,效果却不相同,进入9月份后,娇子(硬阳光)以赠送精美的盒装面纸的方式促销,就比原先赠送打火机更受消费者欢迎,因为赠送打火机的卷烟品牌较多,消费者手中一般不缺打火机,而赠送面纸者较少,而面纸在人们的日常生活中的使用频率很高。当前以“抗震救灾”为诉求点这一娇子品牌营销方式具有很强的时效性,会随时间渐渐失去原有的宣传效果。坚持工商协同,努力创新营销方式,将是娇子(硬阳光)品牌培育工作长期的课题。
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