中国有句俗话——居安思危。同样，一个新品牌要培育成功，那么事前要有充分的营销方案，事中要有灵活化解危机的能力，事后要有对市场的总结和分析。黄鹤楼（雅香金）就是在这“发现问题——分析问题——解决问题”的循环中不断地向成功迈进。

 

　　温故知新　回顾新品牌

 

　　在新品上市的第一个月，黄鹤楼（雅香金）就表现出了不斐的成绩，以下是对该品牌的全面回顾：

 

　　（一）新品特色重温

 

　　1.包装突显文化：一方面，大胆突破，采用天然竹席的纹样及肌理，以朴实的创意元素衬托出回归自然之意，彰显出原始天然的和谐美感；另一方面，生动设计，以凸现的七彩底色勾勒出写意楼体标识，与底纹形成极大反差，创造出凝练生动的艺术感觉。

 

　　2.口味恰如其分：既有本品牌的独到口味——特加生态烟叶，天然富硒，品质优良，内含功能烟丝，香气浓郁自然，别具一格，呈现出整体自然清新的雅香型风格；又有能适应本地消费者的口感——本款卷烟可以说是为本地区的消费者特别量身定制，经过四次消费者品吸，该品牌的口感基本上已实现本地化。

 

　　3.防伪双重保证：创造性地采用了双重全息定位烫技术，在原有的全息图案之上叠印一个小型全息，大大提升了防伪层次。

 

　　4.满足各方诉求：该品牌的上市能满足卷烟流通渠道中各方角色的诉求。对于商业企业来说，它可以优化品牌结构，降低单品牌、高集中度、低替代性的经营风险；对于零售客户来说，它能提供高额的利润空间，吸引客户的眼球；对于消费者来说，它保证了较高的质量水平，提供了同价位不同品牌的选择性，满足了他们追求健康的需求。

 

　　（二）新品策略回放

 

　　1.产品策略：重点突出“黄鹤楼（雅香金）”是湖北中烟公司特为浙江嘉兴等地区开发的一款新品，抓住“量身定制”的卖点进行推广，同时强调其内涵价值远远超过其价格，加强“超值回馈”的宣传。

 

　　2.定价策略：黄鹤楼（雅香金）批发价：135元/条，建议零售价：150元/条，零售终端毛利率：11%。

 

　　3.渠道策略：以“定点推广、控制总量、消费引导、自愿上柜”为原则，实施定点试销，优先引导利群（老版）卷烟销售较好和配合程度高的零售客户，以点带面，辐射全面。本地区首期定点上柜户数200户，实行控量销售，零售客户每周供货不超过4条，大型商场超市控制在每周10条以内。

 

　　4.促销策略：

 

　　（1）召开新品上市座谈会。经过一段时间的销售，根据市场情况召开全市“黄鹤楼（雅香金）”销售座谈会，并邀请公司及工业企业领导、客户经理、电访员、部分零售客户、消费者代表参加。

 

　　（2）市场预热宣传活动客户经理在新品上市前进行新品预热宣传，并借助媒体的力量向零售客户和消费者介绍新品卖点、公司供货策略及在销区销售经验等。

 

　　（3）终端维护、物料发放。向首批定点零售客户发放1包宣传用烟、10个一次性打火机及宣传单页、张贴画，要求放在同档次畅销卷烟一起陈列。

 

　　（三）新品市场反映

 

　　借助优良的品牌特色和精心的营销部署，新品黄鹤楼的首月上市掀起了广泛的品牌效应。它以其高额的利润、醇正的口味、同价位的品牌替代性和可选择性，赢得了广大零售户和消费者的良好口碑。大部分选点的零售户尝试着按最高限量进货，而众多的消费者也已经多次购买该品牌，逐步形成了其品牌忠诚度。

 

　　然而，在大好的新品销售形势下，黄鹤楼（雅香金）也表现出了矛盾的一面：一方面，新品黄鹤楼的市场需求不断增加，选点客户的销售积极性不断高涨。但另一方面，未列入选点之列的客户却看了眼红，市场上新品黄鹤楼供不应求的现象甚至引起了他们的不满。同时，从销售数据来看，新品黄鹤楼的要货人数从第一个销售周期开始就超出了选点客户数，而且还保持着逐期递增的趋势，这也较为直接地反映了该品牌引起的矛盾所在。因此，在接下来的新品培育工作中考虑如何解决这一矛盾将是首当其冲。

 

　　把握时机　铺开新品牌

 

　　量的积累会引起质的飞跃，而飞跃的时机到来时就要牢牢地把握。经过一个月的销售，现阶段黄鹤楼（雅香金）的市场需求不断增加，而零售户不论是否进入选点之列，他们的进货愿望也在不断地提高。面对这样的市场情况，根据上级公司的统一安排，本地区新品黄鹤楼的渠道策略果断地由原来的“选点上市，控制总量”改为现在的“全面铺开，限量供应”，即面对本地区的所有卷烟零售户，全面供应黄鹤楼（雅香金）这一品牌。其具体方案如下：

 

　　投放对象：浙江嘉兴本地区所有类别零售客户。

 

　　供应标准：Z1、Z2类零售客户：3条/次；

 

　　Z3、Z4类零售客户：2条/次；

 

　　Z5、Z6类零售客户：1条/次；

 

　　S、Y类零售客户：10条/次；

 

　　C、B、F、Q类零售客户：5条/次。

 

　　这样做既增加了新品黄鹤楼的销售点和销售量，能够更好地满足消费者需求，也迎合了所有类别零售户的进货愿望，可以借此提高客户的满意度、配合度及培育新品的积极性。

 

　　及时总结　评估新品牌

 

　　策略的调整，需要及时的总结和评价，以免造成不必要的损失，而且从中还能明确下一步的目标。

 

　　根据“黄鹤楼（雅香金）各周期销量图”显示，该品牌的销量在第四周期与第五周期之间形成了一个大步伐的跨越，而且它此后的销量又在一个新的高度上保持着增长，这正是新品黄鹤楼全面铺货策略的功效所致。

　　同时，从“150元区间主要品牌累计销量比重图”中可以看出，新品黄鹤楼全面铺开后，老版利群的累计区间销量比重迅速下降致93.51%，而黄鹤楼（雅香金）的区间累计销量比重的增长趋势与其每个周期的销量增长趋势基本一致，这充分说明了全面铺货策略进一步加强了黄鹤楼（雅香金）同价位品牌的替代性。

　　综合以上两点，可以得出渠道策略的调整总体上是正确的，它将为黄鹤楼（雅香金）的发展提供二次动力。

 

　　不过，事物总要一分为二地看，全面铺开的策略在带来发展动力的同时，也附带着一些新问题：第一，每个零售户都可以订购黄鹤楼（雅香金），如何做好全体零售户的新品培育指导工作、保持新品牌的利润空间将是当务之急。第二，随着品牌的铺开，黄鹤楼（雅香金）的供货面和供应量都会大幅增加，如何做好货源衔接工作、稳定货源供应也是接下来的一项重点工作。第三，铺开后的新品市场也会给违规经营者以及不法分子带来更多的可趁之机，如何继续做好规范经营和市场净化的工作也是值得考虑的。这些问题为下一步的营销工作明确了思路。

 

　　多管齐下　巩固新品牌

 

　　渠道策略改变后，面临新的销售形势，卷烟营销部门应该采取措施顺势调整新品牌的营销攻略，及时巩固新品牌。

 

　　首先，要运用各种方法加强对新品培育的指导。

 

　　一是经营指导法。新品黄鹤楼全面铺开后，可以将它完全纳入到经营指导书之中，客户经理作为零售客户的参谋，要为零售户制订好科学的新品购、销、存计划，提供合理的库存建议，加快资金周转，提高经济效益，最重要的是要准确指出客户新品培育当中存在的问题，使每位客户对其新品经营情况了如指掌。

 

　　二是利差比较法。零售客户引进黄鹤楼（雅香金）的最主要目的就在于它能满足其获取高额利润的诉求点，而保持11%的营利空间也是现阶段新品黄鹤楼培育工作的难点。同时，商业企业推出新品黄鹤楼的主要目的在于优化现有的同价位品牌结构，而调整卷烟结构的出发点和落脚点也应该落于客户的盈利性之上。所以，客户经理要对每位客户的经营品种特别是对新品牌同价位的品种进行梳理，依据客户不同的经营结构级别来确定不同的上柜标准，在全面提高客户的卷烟经营结构比例的同时，通过与现有品牌的利差比较加强盈利分析，让广大客户知道稳定新品牌的市场价格是高额利润的来源。

 

　　三是目标销量法。黄鹤楼（雅香金）铺开之后，每位零售客户的新品培育能力参差不齐，所以在新品牌的货源投放上绝对不能搞“一刀切”，而最理想的做法就是“一把钥匙开一把锁”。因此，客户经理要对每位客户的经营能力尤其是在新品培育上的潜力进行分析，依据客户现有的实际经营水平和品牌推广能力，估算其潜能，以及得到挖掘之后的目标销量（目标销量=正常预测量+潜力销量），并将目标销量作为客户的达标销量，从挖掘客户潜力入手为每位客户制订详细的新品培育升级方案，寻求品牌培育的创新突破。

 

　　四是品牌充量法。俗话说“百货迎百客”、“不怕不赚钱，就怕货不全”。既然是全面铺开，那么客户经理应该尽量为黄鹤楼（雅香金）寻找终端零售点，为零售客户寻找新品投放空间。客户经理可以针对每个客户经营的品种和数量进行深入分析，从同价位、同品牌、同类别中寻找能够补缺的商品组合，以此作为新品黄鹤楼的投放空间，通过品牌组合销售的方法来增加客户盈利，从而吸引更多有能力的零售户来销售这一新品牌。

 

　　五是典型引路法。在新品黄鹤楼上市的第一阶段，烟草公司采取了“选点上市”的渠道策略，首先选择市场口碑好、销售能力强、具有区域市场带动能力的一些有代表性的客户进行铺货，使这些零售户成为了培育黄鹤楼（雅香金）的典型代表。而到了现阶段，则可以采取典型引路、由点到面的策略，烟草公司力争把前阶段的典型客户发展成为烟草公司的战略同盟客户，通过充分发挥他们在主流渠道的影响力，来逐步推广、延伸、提高新品牌的知名度和市场占有率。

 

　　六是经验传播法。“真知来源于实践”，经过一段时间的新品销售，有能力、有想法的零售客户会自己摸索出一套卖好黄鹤楼（雅香金）的方法，而客户经理作为客户与客户之间的传播纽带，就应该把这些好的营销经验传播给其他零售客户，实现典型销售经验的共享，使整个地区零售客户都提高新品黄鹤楼的销售水平。总之，“闻道有先后，术业有专攻。”无论是先前试点客户的销售经验，还是全面铺开后其他客户的销售经验，只要有利于新品黄鹤楼发展的，客户经理都应加以传播，真正搭建起客户之间“传、帮、带”的桥梁。

 

　　七是政策宣传法。利用新品黄鹤楼销售形势良好的时机，客户经理可以积极向零售客户宣传相关的政策，因为此时的零售客户对政策比较容易接受。一方面，正好以培育新品黄鹤楼为例，向零售客户解释烟草行业品牌整合、结构调整的有关政策，从而鼓励客户积极配合；另一方面，则通过政策宣传继续规范、引导客户守法经营、研究经营技能，最终提高客户的忠诚度和经营水平。

 

　　八是感情营销法。在培育新品牌的同时，客户经理还不能忘记以感情投资为手段，采取营销三部曲：生人——熟人；熟人——关系；关系——生意，通过出售“亲情服务”与客户进行密切的感情沟通。在新品培育以及全方位的卷烟营销过程中，客户经理通过为零售客户办实事，办好事，解决实际困难建立起良好的客情关系，不断扩大忠诚客户群体，为以后的营销工作打下坚实基础。

 

　　其次，要强调两个“协同”为新品培育护航。

 

　　一是工商协同。面对黄鹤楼（雅香金）的全面铺货，卷烟工商企业应做好无缝衔接，携手共同预测市场真实需求，适当增加该品牌的供应量，保障货源的及时、稳定和到位。

 

　　二是专销协同。针对新品黄鹤楼销售的全面化，业务部门要与专卖管理部门紧密配合，高度关注这段时间的市场动态，协助专卖部门加强市场清理整顿，为品牌营销创造良好市场环境，以保证新品在此后的销售过程中的健康有序发展。