关注农村市场 培育阳光娇子

2008-07-30来源:诸暨烟草公司作者:张明敏
  作为烟草人,在这次四川地震中,要做的除了“慷慨解囊、真情祈祷”外,还肩负着一项很重的使命,那就是“众志成城、全力培育娇子品牌,支援灾区重建”。
 
  新品卷烟——阳光娇子,正是承载了烟草人支援灾区梦想。为进一步加大支援灾区重建的力度,在下一阶段的工作中,全力培育品牌阳光娇子已成为浙江诸暨烟草的工作重心,诸烟人争取在最短的时间内做大阳光娇子的销量,提高娇子系列的品牌影响力。
 
  在这个卷烟零售客户大都集中在农村地区的诸暨市场,如何培育好阳光娇子、做大阳光娇子在农村市场的销量,已经成为目前亟需面对和解决的问题。而关键点是要从农村市场本身的特点、品牌自身优势、公司的有效品牌培育政策等多方面加以剖析,下面笔者就这几个方面与大家共同探讨如何关注农村市场,进一步做好阳光娇子的品牌培育工作。
 
  目前农村市场消费态势及自身的消费特点
 
  从目前卷烟零售客户的订单情况和客户经理日常的走访了解中,我们可以看到,农村卷烟的消费结构已经出现逐步上移的趋势,而且这种消费结构上移的力度还比较大。当然这主要是受人均收入逐渐提高和CPI系数持续高涨等原因所致。这种现象,对于低档烟的销售来说是一个沉重的打击,但对处于价位10元/包的阳光娇子来说则是一个契机。阳光娇子正可以持这股经济增长、卷烟消费结构逐步上移的潮流而激流勇进。但同样的背景,对和红白沙来说也是一个契机,从目前的消费特点来看,在10元档卷烟中大部分卷烟消费者还是认同和红白沙,这是目前阳光娇子在品牌培育中最大的障碍。
 
  从品牌自身的角度看农村市场竞争力
 
  新品牌要想站稳脚跟,做大市场,品牌自身必须要有强劲的竞争实力,而阳光娇子本身就具备这种实力。先看外包装,卷烟的包装在上市初期是能否打好第一仗的关键因素。阳光娇子的外包装可以用“雍容华贵”来形容,给人的感觉是其零售价远在10元以上,这在很大程度上吸引了一些卷烟消费者。再看批零差价,19元/条的利润真是钓足了卷烟零售客户的胃口,如此大的利润吸引力下,卷烟零售客户在新品推荐上更是下了十足的功夫,使得阳光娇子在众心之捧中茁壮成长。最后看卷烟品质,品质是体现卷烟品牌美誉度、重复购买度、竞争持久度的最终因素。从目前市场调研中我们可以发现,阳光娇子的重复购买度相当高,货源紧缺已经成为了该品牌成长的瓶颈。三大因素足以使得阳光娇子在农村市场具有充足的竞争力,在货源得到有效控制的前提下,阳光娇子定能在农村市场迅速成长。
 
  从公司的角度看品牌在农村的培育力度
 
  在阳光娇子在诸暨地区上市前期,公司对该品牌进行了知晓率百分之一百的考核。同时,在该品牌上市后,公司并没有像红杉树(软五星)那样进行定点试销,而是向所有卷烟零售客户放量销售。同期、同量的销售方式,使得阳光娇子在不同地区、不同类别客户之间同时上柜,这样就缩短了品牌在传递力度上的时间间隔性,同时也消除了部分农村卷烟零售客户对新品卷烟那种“等有人询问再订货”的疑虑。还有,统一的宣传口径也增强了农村卷烟零售客户对新品牌的信心。卷烟的营销与“爱心”的挂钩,再加上客户经理与客户之间的良好沟通,使得公司在对阳光娇子的品牌培育上,赢得了“开门红”。
 
  “良好的开局是成功的一半”,在充分了解农村消费态势和消费特点、熟知品牌自身竞争优势、积极贯彻公司品牌培育政策的前提下,多管齐下,我们相信,阳光娇子在诸暨农村市场的品牌影响力、卷烟销量、品牌的持久竞争力必将会团扶摇而直上九天。
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