娇子(硬阳光),阳关大道也坎坷

2008-07-30来源:浙江云和烟草作者:续晓俊
  从近期娇子(硬阳光)的销售记录上看,它似乎正走在成长的阳光大道上,客户、消费者的支持,烟草举行业之力的培育像保护伞,为其挡风挡雨。使娇子(硬阳光)更像温室的花朵,但在冷酷的十元档卷烟市场竞争环境下,娇子未来的发展之路将不会一帆风顺。娇子(硬阳光)不断发展背后存在的未知因素:
 
  一、货源衔接
 
  国家局虽然给娇子(硬阳光)大开绿灯,并做出“要多少,给多少”的承诺,当客户经理把国家局的承诺及时传达后,娇子(硬阳光)出现接近两周的断档,这在一定程度上,挫伤客户与消费者的积极性。最终采用空运的方式,结束断档。当培育娇子(硬阳光)品牌成为政治任务,各省的计划协议量(即需求订单)大幅度增长,川渝中烟的生产能力是否达到需求水平?能保证货源衔接顺畅?本月娇子(硬阳光)要货量为7.96箱,销量为5.4箱,货源满足率为67.8%。
 
  二、卖点的有效期
 
  娇子(硬阳光)从默默无闻的品牌变成客户皆知,主要因为它是以支援灾区重建的身份作为卖点在大张旗鼓的宣传。灾区重建是一项持久的工程,但是客户与消费者的注意力不会长久的集中于某一品牌。许多客户反映,10元价位消费者的初衷并不是购买娇子(硬阳光),而是在零售客户以支援灾区重建的名义推荐后,再加之消费者喜爱的新安江(软)缺货的情况,消费者以尝试心理购买。但支援灾区重建的卖点只能助其打开局面,而不是其发展永恒的动力。
 
  三、真实需求
 
  娇子(硬阳光)的需求中,一部分是较大的批零差价而形成,这主要集中于农村。农村客户反映娇子(硬阳光)销售困难,进货主要是受到19元/条的利润诱惑。一部分则是由于支援地震灾区的感召形成。最典型的例子就是,深居县府大院内的不起眼小店,一次性进购20条娇子(硬阳光),这主要是政府机关的公务人员为支援灾区重建而形成的临时性需求。娇子(硬阳光)的需求中,真正忠诚消费者数量必须打折扣,并随着时间的推移,需求可能减退。毕竟娇子(硬阳光)的吸味还未获得大部分消费者的接受,而白沙(精品二代)更具竞争力。
 
  四、品牌竞争冲击
 
  10元价位已经成为格局变动,角色更替最为频繁的档次。新安江(软蓝)、大红鹰(软新品)货源的投放,是10元档次市场波动的主导因素。白沙(精品二代)在货源稳定的情况下极具竞争实力,无论是销量还是进货面率都超过娇子(硬阳光),有些客户将白沙(精品二代)的吸味与利群相媲美,在满足客户需求上可见一斑。红塔山(经典100)由于货源的紧缺影响其培育,但在任何方面都与娇子(硬阳光)有一较高下的实力。
 
  要保持娇子(硬阳光)的长远发展必须做好货源断档的准备,充分利用批零差价与包装设计上熊猫图样的卖点,调动零售客户的品牌推荐积极性。借赠品促销下发的机会,进一步大力宣传娇子品牌,将赠品摆在客户柜台的显眼位置,使每位客户了解娇子品牌,并影响客户的购买决定。应摆脱依靠支援灾区重建卖点的状况,尽快利用自身的其它优势特色,培养一批忠诚的消费群体。在市场角色定位上,我们应将其发展为第一切换品牌,在其它货源紧缺时,将其推荐为首选替代品牌。在进货面率考核、品牌培育上,商业企业给予一定程度的倾斜,而货源保障上,不惜代价甚至采用空运的方式,减少断档的可能性。长期上给品牌以战略性的扶持,使其真正在丽水生根发芽。
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