娇子品牌潜力透视之——文化演进提升时

2008-05-14来源:长江烟草作者:胡先权
  文化,是品牌的标志,更是品牌的灵魂。
 
  赋予品牌文化内涵,让品牌多一些文化“味道”,不仅能够形成品牌的独特个性,而且能够吸引更多消费者的眼球,激活消费者的购买欲望。因此,现代观点认为,打造品牌实际上是经营文化。
 
  综观娇子品牌的发展历程,可以得知,它走的就是一条文化演进和提升之路,所以具有深厚的底蕴和丰富的张力。
 
  现在,川渝中烟喊出一句响亮的口号:“中国梦想,中国娇子!”从这句广告语中,人们可以深深感受到娇子品牌所蕴蓄的文化内涵,以及它所发出的时代强音。
 
  中国娇子:与时代节奏合拍同行
 
  娇子从它诞生的那一刻起,就一直踏着时代的节拍前行,因此,业内人士及关注娇子发展的人们都清楚,与时俱进是这个品牌的显著特征,随着时代的发展,它所传播的核心理念也在不断演进和提升。
 
  1995年娇子问世时,企业将品牌形象与大熊猫形象联系在一起,借大熊猫的稀世珍贵来烘托、比喻其品牌价值。早期的品牌广告语“世界珍宝、熊猫娇子”和“世界珍宝、中华娇子”,都是暗喻大熊猫。
 
  经过上市期和推广期,娇子进入新的发展阶段,其品牌的核心定位被注入新的内涵。“天之娇子——笑看风云淡”传递出自信和从容这一信息,赋予了晶牌“时尚、成功”的概念。
 
  2004年,“境由心生,自在娇子”传遍东西南北,这一新广告语表明,娇子在品牌建设方面,开始了文化的皈依,注重了品位的提升。这种文化就是娇子诞生地、历史文化名城——成都全力塑造的“休闲文化”。
 
  随着时代的进步和品牌自身的发展,娇子更需要一种激情和自信,更需要勇于面对未来的积极姿态。于是,川渝中烟在2007年对其重新作了定位,就是现在人们熟知的“中国梦想,中国娇子”。
 
  细细品味这一定位,就会发现其寓意相当深刻。当今中国在世界舞台上日渐强大起来,主动求变、直面挑战已经成为时代的主旋律,中国人自信、进取、开放和敏锐的风格愈加凸显。所以,应该说“中国娇子,中国梦想”正好彰显了新时代中国人的精神,这是一个方面。另一方面,娇子品牌通过13年的发展,产销规模不断扩大,市场基础更加牢固,结构水平稳步提升,竞争能力大为增强,总体上具备了从区域品牌向全国品牌迈进的基础条件,因而“中国梦想,中国娇子”所表现出的积极向上的豪迈气概,恰好表明娇子有信心成为最富有中国文化内涵的品牌,有决心成为过百万箱的全国性重点骨干品牌。
 
  为深刻准确地表达这一定位,娇子的广告宣传还借用了梁启超先生《少年中国说》里面的一句名言:“少年智则中国智,少年富则中国富,少年强则中国强,少年进步则中国进步。”这段话感情澎湃,催人奋进,而“中国梦想,中国娇子”恰好暗合此意。
 
  从开始的“熊猫文化”,到现在的“中国娇子”,娇子品牌与时俱进的文化演进与提升,充分体现出它的个性由平和、休闲变得富有激情,充满阳刚之气。
 
  阳光娇子:与社会脉搏同频律动
 
  在我国传统儒家文化里,历来讲求道义承担。对一个企业、一个品牌来说,虽不可能“兼济天下”,但也应该切实维护国家利益和消费者利益,踊跃承担社会责任,为构建和谐社会贡献力量。
 
  回顾娇子品牌的成长道路,可知它一直是勇于担当社会责任的楷模,始终是“两个至上”行业共同价值观的积极践行者。
 
  2004年,川渝中烟与共青团四川省委、华西都市报等单位联合发起“娇子百万助学建设西部”大型资助活动,出资130万元资助了130名贫困大学生。2005年,川渝中烟再度与四川省团委合作,针对应届高考学生开展“中国娇子?阳光助学”活动,将(娇子之夜)演唱会的全部收入用作娇子助学基金。这一次,又有50名贫困大学生受助。2006年,“娇子阳光助学”活动进一步延续和深化,川渝中烟一次性出资200万元,资助四川大学贫困学子。
 
  近几年来,娇子除了实施“阳光助学”外,还参与了众多社会公益活动,资助了多项文化体育事业。娇子小学、娇子天桥、娇子连心桥、娇子音乐厅……就是见证;娇子?再看第四城、娇子?成都十大名片评选、娇子?成都24小时快拍、娇子?阳光青年彩信大搜寻、娇子?北京奥运倒计时……便是诠释。据统计,川渝中烟成立以来,共向社会捐助2000多万元。
 
  那么,娇子承担了如此多的社会责任,它是否有做秀之嫌?答案是否定的。因为,一个品牌不可能孤立存在,只有主动融入社会并积极回报社会,它才能树立起良好的形象,并最终将社会效益转化为品牌效应和经济效益。全国人大常委会副委员长成思危说,只赚钱但没有社会责任感的企业,绝不能称为伟大的企业。川渝中烟目前还称不上一个伟大的企业,但它以娇子品牌的名义勇于承担社会责任,肯定是一个负责任的企业,娇子也是一个负责任的品牌。
 
  摩托罗拉创始人罗伯特?高尔文曾有过这样的表述:“摩托罗拉好比是一条鱼,中国市场是一汪水,只有先把这汪水做大,并且让这汪水充满营养和氧气,摩托罗拉才能够实现更好的发展。”娇子虽然不曾表达过这样的观点,但它自始至终在用行动兑现自己无声的承诺;娇子的影响力虽然无法与摩托罗拉相提并论,但其积极履行社会责任的态度却与摩托罗拉是一致的。
 
  据了解,赞助公益事业、资助贫困学子、帮扶弱势群体本来就是川渝中烟企业整体战略的一部分,所以,娇子“认真、积极、负责”的良好形象,已在社会和广大消费者心目中树立起来。正因为在社会公益方面的突出表现,娇子品牌在2007年中国烟草大型公益活动评选中被评为“中国烟草最具爱心品牌”。这项活动由中华慈善总会支持,品牌中国产业联盟、。公众传媒、《新世纪》周刊主办,搜狐网、《中国企业报》、《销售与市场》等90多家媒体协办,其目的是倡导企业主动承担社会责任,积极回报社会和消费者。经过多种形式层层筛选,娇子仍以高票入围,这表明其热心公益事业,勇于承担社会责任的表现得到了专家评委、新闻媒介、社会公众的肯定和认可。
 
  如此看来,娇子与中国社会的脉搏一起律动,在为国家和社会发展做出努力的同时,也为自己培育了一方沃土。而娇子深深植根于这片沃土,在不久的将来肯定会更加枝繁叶茂。
 
  天之娇子:与历史强音相互回响
 
  “天之骄子”一词最早出自《汉书?匈奴传》,原文是:“单子遣使遗汉书云:南有大汉,北有强胡。胡者,天之骄子也。”可见,这个词当时是匈奴人用以自称,意思是上天的宠儿。后来,人们常常用来比喻有才能或有特殊贡献的人。
 
  现在,说起“天之骄子”,人们很容易将其与大熊猫和娇子卷烟联系起来。因为大熊猫是被人们公认的、最深入人心的国宝,也是最憨态可掬、亲切近人的形象大使,所以人们一谈到大熊猫,就会联想到“天之骄子”。同时,成都卷烟分厂认养的大熊猫“娇子”2000年被选为“成都千年信物”,成为成都的形象标志之一,所以人们在谈到大熊描时,也不禁会联想到娇子卷烟品牌。
 
  当然,真正将“天之骄子”与娇子卷烟联系在一起的主要原因,应该是娇子品牌巧借了“天之骄子”的寓意。而且,在娇子系列产品中,本身就有两个高端规格和一个顶级规格叫“天之娇子”。川渝中烟这样做的目的很明显,就是希望娇子品牌同“天之骄子”一样,赢得消费者喜爱,受到人们的尊宠。
 
  大家知道,品牌就是一种承诺,既然立志成为“天之骄子”,娇子卷烟就得用实力说话,就得具备真正让消费者满意的品质。为此,川渝中烟进行了大规模的技术改造,开展了数十个科研项目攻关,并取得了多项领先于国内同行的技术成果。几年来,他们加快科研成果转化,使娇子的内在品质和技术水准持续提升,特别是将拥有自主知识产权的复合生化减害技术应用于产品中,更是让娇子如虎添翼。
 
  目前,深刻的文化内涵加上过硬的产品品质,使娇子受人尊宠的愿望正在变为现实。以下事例可以为证。首先,娇子获得了四川名优品牌、全国名优卷烟、中国500最具价值品牌、中国驰名商标等荣誉称号;其次,烟草商业企业主动将娇子视作自己的品牌加以呵护和培育,许多消费者将其作为首选。同时,娇子受到国家局领导和四川省领导的充分肯定,并得到他们的高度重视和大力支持。2007年,国家局局长姜成康,副局长张保振、李克明在四川调研时,都要求把娇子打造成过百万箱的全国性重点骨干品牌;今年春节前夕,四川省省长蒋巨峰专程前往成都分厂慰问生产娇子的一线员工,李崇禧、王少雄、黄彦蓉等省领导分别表示,要加大支持力度,为娇子品牌做大做强营造良好环境和氛围。
 
  事实证明,文化的力量推动娇子品牌快速发展,娇子品牌的快速发展又赢得了人们的尊宠。由此可以推论,文化的无穷力量必将为娇子品牌插上腾飞的翅膀,让它在更为广阔的天空翱翔。
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