如何通过对成熟品牌的市场培育，做强做大利群系列：

 

　　运作目标：扩大利群（软长嘴）的市场占有、率。

 

　　理论依据：共享后的品牌优势。

 

　　市场反馈：密切关注市场动态。

 

　　市场培育：提高利群（软长嘴）的市场地位及份额。

 

　　经验总结：延长品牌成熟期，延缓衰退期的到来。

 

　　后发致胜——利群（软长嘴）的兴起之路

 

　　说起利群系列，人们想当然的就是利群（老板）、利群（长嘴）和利群（长嘴红）等，的确这三个品牌的销量、市场接受程度、消费者的熟知度等是其他同系列品牌难以望其项背的，但是现在利群系列中的一个老成员—利群（软长嘴），润物细无声，悄悄地扩大了一定的市场份额。因此我们要趁东风，分析品牌、分析市场，努力扩大利群（软长嘴）的市场占有率。

 

　　我们知道处于成熟期的品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，对于推动品牌成长效果明显的营销运作就是：打入新的细分市场或将品牌重新定位以吸引市场上较大或成长较快的顾客群。

 

　　利群（软长嘴）具有明显的这个优势——共享的品牌优势。利群（软长嘴）的其他同胞兄弟利群系列已经在市场上构筑了一个强大的品牌影响力，在本省可以说是家喻户晓，其强大的品牌优势为利群（软长嘴）的焕发青春、迅速提高销售量和市场占有率奠定了基础。同时也为优势品牌的影响力再提升拓宽了空间。

 

　　当然我们还是有必要来探讨一下成熟期利群（软长嘴）的市场营销特点和市场营销动态：

 

　　一、在本地高档烟中30—40元/包档次的卷烟由于品牌较少，始终存在着一个较大销售空间，同时受货源供应的制约和合理限量的货源供应政策影响，利群（长嘴）、利群（长嘴红）的供应不能得到充分满足，这样的环境下自然为利群（软长嘴）提供了有利的机会来迅速扩大市场占有率。

 

　　二、长嘴（软利群）的市场反馈。大部分零售户和消费者认为长嘴（软利群）褐色的外包装给人以庄重尊贵的感觉，品吸的客户总是感到有一种成就感和地位感，非常适合商务、婚庆等各种隆重的场合。同时利群（软长嘴）秉承了全硬利群（长嘴）醇和淡雅的口味，以自己优异的质量弥补了软包在物理性质上易扁易潮的缺陷。近阶段在走访客户时，不时听到消费者的心声：“利群（软长嘴）比其他利群好抽多了。”从中折射出利群（软长嘴）已经以其卷烟内在的品质征服了消费者。

 

　　作为一个成熟期的品牌，做好品牌维护的目的有三个：一是维持品牌的市场地位和市场份额；二是维持品牌市场价格的稳定；三是延长品牌成熟期，延缓衰退期的到来，所以对利群（软长嘴）的焕发青春，我们着重做的是：

 

　　（一）理论联系实际。市场营销学中的一个重要理论就是“二八”理论，我们的销售业绩80%来自老客户，而发展一个新客户所花费的成本，是留住一个老客户所需成本的2至4倍。稳定老客户在利群（软长嘴）的重生中也是起着举足轻重的作用，所以在利群（软长嘴）销售拓展新客户、销量节节上升的时候，我们客户经理非常注重对老客户的售前、售中和售后服务工作，密切关注市场动态，积极从老客户群那里搜集该品牌的市场反馈信息，及时处理出现的各种问题，因为这部分老客户往往能最敏感地把握和分析该品牌发展的前后变化。他们的意见和建议也是最真实和详细的。当然我们也没有忽略了新客户，做好同样优质的客户服务工作，倾听来自他们的声音，那也是对品牌营销分析的良好补充。一个品牌的成长和茁壮，意见和建议是多多益善的，有鞭策、有压力、有动力才能进步。正是如此，我市的利群（软长嘴）才能奋起。

 

　　（二）理论指导实践。

 

　　1、要使利群（软长嘴）在城镇要继续扩大市场占有率，使该品牌的销量在利群系列中坐四望三，缩小与利群（老板）、利群（长嘴）和利群（长嘴红）的差距，做好市场培育工作的关键是提高品牌特色的宣传、通过积极引导和替代来继续分流部分消费中华烟等品牌的高端客户群，起到一石两鸟的作用：既成长了自己又发挥了替代的最大效用；

 

    1）细分市场：只有发现合理的目标市场，才能开拓和发掘新的市场机会。比如以前在日常走访中仔细观察镇区的一位卷烟零售户沈某，他的家友超市所处地段不错，周边又新开了不少饭店、歌厅等娱乐场所，所以他经营的卷烟品牌结构较高，上述有利的地理条件使得他对中华烟的需求很大，加上本身是个老板，日常中华烟自吸的也比较多，可由于客户个性比较慎小谨微，因此订烟和销售高档烟只认中华烟，但是由于目前中华烟限量供应，所以就数他的意见最大，甚至“威胁”打投诉电话。像这样的客户，我觉得对推销利群（软长嘴）尽管困难比较大，但潜力较大。

 

    2）确定目标：我的工作目标是尽快能使他上柜利群，同时争取能一定程度上缓建对中华烟的需求压力。

 

　　3）实施过程：我主要分了三步走，首先向目标客户沈某解释了当前公司卷烟销售的政策和货源现状，指出其把高档烟的销售全部寄希望于中华烟上既不合理也不现实，货源的不完全满足是现状短时难以改变、只卖中华烟也是减少了消费者的调选余地，最终只会影响生意。客户在得到这样的订货需求和经营分析后，思想上有了初步的改变；其次不急于求成，迂回通过其店内的营业员间接向他反映了客户有要利群（软长嘴）的需求，给他一定的信息，是要引进了！其次，多次上门介绍了利群（软长嘴）的外观特色、口味特点以及市场反响，并建议他自己先试抽该品牌，尤其是借助他经营环境的优越性和有利性做好引导工作，终于打动了他，在三月的某一天他订了一条，有了开始。最后仍然是要做好回访，关注该品牌在他店里的销售情况，并对如何向消费者宣传该品牌上做了些指导和建议。这样利群（软长嘴）终于在他店里落地生根了，淡季平均每个月订了10条，在很大程度上既提高了盈利也减少了中华烟缺口给他带来的压力。4）过程总结：在通过对利群（软长嘴）这样的成熟品牌再细分市场需求对象挖掘潜在消费目标后，是完全可以维持甚至提高品牌的市场地位和份额的。

 

　　2、在农村对利群（软长嘴）的销售关键是要做好扩面上柜工作，提高该品牌的知晓率，重点是农村集市中有较强经营能力的卷烟零售户，充分利用该品牌较高的毛利率这重要因素，使这部分卷烟零售户接受该品牌，并且借助营销指导和服务完善，努力使该品牌成为客户经营利润的一个新增长点，以事实的良好效果来达到我们的营销目标。其实对农村卷烟零售户的扩面增量中我抓住了一点：高利润的诱惑。我记得最典型的是一次对一个王姓零售户的推销，那时她正好接到一笔婚庆用烟单子，我们那婚庆用烟的档次较高，一般用到中华和长嘴利群（硬、长嘴红），可是一则要的烟没有，二则她算算利润也相对较小，所以兴趣不大。看到她利群（软长嘴）没有上柜，灵机一动马上介绍给她，当然她是有点犹豫的，毕竟没有卖过啊。我马上到镇区有卖这烟的店里借了包给她看，同时告诉她这烟真的品质皆优外，毛利更是客观，批发价30元/包零售35元/包，这样一笔婚事用烟利润可观，况且人家结婚人生一世这样一桩喜事也不会在乎价格上稍贵的。她听听有理答应去试试问问客户，不久回来满面笑容，顾客答应了。从那以后不仅利群（软长嘴）上了柜，碰上那种事她是主动积极介绍利群（软长嘴），动机不言而喻。

 

　　通过2007年五、六、七、八三个月的销售数据分析，我们海宁市利群（软长嘴）的销量分别是3500条、5290条、4992条、7018条，其中除七月受货源供应影响，销量略减外，均有大幅增加。同时该品牌的市场上柜率也达到37.19%，在销量比重、毛利比重和销售额比重中，都有非常显著的提高，作为一个零售价在30元/包以上的高档品牌，能取得这样的成绩实属不易。