“利群”品牌价值110.1亿，列中国最有价值品牌第15位，与海尔、联想、TCL等品牌共同打造“中国制造”名牌。这是2006年12月由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布的成果。

 

    “利群”品牌创始于上世纪60年代。1995年，为适应市场需要进行了老牌号翻新改造，定位为高档卷烟。“利群”产品以“醇和、淡雅”的风格，获得众多消费者广泛的认可，嬴得了广阔的市场。2006年，“利群”品牌系列产品销量超过43万箱，商业批发市值超过159亿元，成为烟草行业内全国一类烟销量冠军，标志着“利群”品牌真正开始向一个价值规模大品牌迈进。

 

    “利群”作为国内最为畅销的高端中式卷烟代表品牌，随着产品的扩量，市场的扩大以及品牌资产积累的增加，品牌知名度和美誉度持续上升，连续多年被国家局评为“全国名优卷烟”牌号；2004年，“利群”品牌入选烟草行业重点扶持的“百牌号”目录；2004年，被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；2005年被国家质检总局和中国名牌战略推进委员会公布为“中国名牌”产品；2006年被国家商务部首批公布为“中华老字号”品牌。“利群”品牌经历了近半个世纪的历程，其无形资产价值已突显在中国最有价值品牌行列中。“利群”品牌价值构成：

 

    管理

 

    经营管理水平的高低，直接关系到品牌价值的高低。目前“利群”品牌产品销售利润占浙江烟草工业利润60%以上，是浙江中烟工业企业发展的支柱品牌。

 

    作为国有烟草企业，浙江烟草工业拥有员工3900余人，资产总额约161亿元，装备达到国际先进水平，生产制造实现高度现代化；具有一流的加工工艺和规范的内部管理。企业管理紧紧抓住“改革、整合、发展”这条主线，经营围绕品牌、市场、规模、效益四个重点，坚持以市场为导向，以满足需求为立足点，持续提升管理水平。杭州制造部获得全国烟草行业唯一的“全国质量管理奖”。企业经济运行质量良好，各项主要经济技术指标保持行业先进水平，综合经济素质居行业前列，经济效益综合指数连续多年列行业第1位。

 

    2006年，经国家烟草专卖局批准，浙江中烟工业公司和原下属杭州卷烟厂、宁波卷烟厂实行联合重组，成立新的浙江中烟工业公司，浙江烟草工业发展进入了新阶段。2006年销售收入、利税总额列行业第5位；单箱销售收入、单箱税利列行业第1位；经济效益综合指数保持行业第1位，从而初步显示出浙江中烟在行业中强势企业的地位。

 

    浙江中烟发展目标定位是成为行业少数几个强势企业之一。“利群”品牌发展规划是尽快使“利群”成为行业中的强势品牌，目标是打造价值规模大品牌，力争在短时间内形成200亿元的批发市值，成为具有行业影响力的大品牌。企业和品牌的发展定位为消费者对“利群”品牌的厚爱展示出了美好的愿景。

 

    科技

 

    科技开发是品牌发展的中心环节。浙江卷烟工业以中式卷烟为发展方向，致力于烟草科技创新。拥有博士后、博士、硕士、研究人员组成的，结合外招、外聘客座教授、研究员、知名专家参加的科研团队。注重跟踪国内外先进技术、工艺的发展态势，积极引进，大胆创新。开展了新产品、新技术、新材料、新工艺、新方法的研究，近年来，自主研发成功多项管理新方法和新技术，并被同行学习借鉴，在全国烟草行业处于领先地位。制丝信息管理系统，国内烟草企业率先研究采用“嵌入式”过程控制系统，实现全过程彩虹图监控。全自动除杂器，通过高精度高速数码照相机拍照，数字化区别高速薄层物料的颜色，快速高效在线剔出烟叶中的杂物，目前是国际最新技术。拥有自主知识产权的环保型烟草薄片产品，填补了国内空白，完全可以替代进口产品，国家烟草局已向全行业推广使用。长过滤嘴降焦保香技术，行内率先成功使用，产品国内销量第一。2006年公司申报并获得受理的自主知识产权专利8项，其中3项已获得授权证书。

 

    浙江中烟正在积极建设国家级科研中心和重点实验室。努力按照国家烟草专卖局要求把技术中心建设成为代表中国烟草行业先进的国际交流窗口，并担负起中式卷烟核心自主知识产权及其产品的烟草行业主要研发机构的责任。

 

    品质——产品品质完美是品牌被消费者认可并重复购买的根本动因。“利群”品牌产品的主要特点是“清新淡雅、醇和纯净”。为保持这一品牌产品的独特风格和品质长期稳中有升的市场口碑，浙江中烟根据现代卷烟加工技术及工艺装备水平的特点，以精细化的加工、数字化的控制、全面化的评价，使整个产品形成过程从结果控制转变为过程控制，建立了“生产好每一支卷烟，对每一个顾客负责”的品质保障体系。

 

    另外，在原料保障上加强了烟叶基地建设，从烟叶品种、烟叶调制、烟叶分级、一次配方打叶等方面对烟叶初加工过程进行监管，确保烟叶质量和风格符合卷烟生产的要求。建立了烟叶原料陈化跟踪分析、叶组配方维护、原料精选，加香加料设计等的卷烟内在质量维护体系。

 

    随着《控烟公约》的宣传，吸烟与健康问题被社会所日益关注，消费者的消费理念开始向安全与健康转变。浙江中烟在“降焦减害”环节中不仅在技术上有突破，而且在营销理念上有所创新。2000年初就开发了“长嘴”的产品类型，提出了“滤嘴长一点，健康多一点”的健康时尚概念，被越来越多的消费者所接受。

 

    营销

 

    浙江中烟构建了“以市场为导向，快速响应需求”的企业营销运作体系，通过依托生产要素和供应链的保障体系、消费需求变化的监测分析决策体系和市场策划与营销推广体系来实现企业对市场动态的快速响应，保证了“利群”品牌快速、稳健的发展。

 

    浙江中烟工业公司是国家烟草专卖局确定的“按客户订单组织货源”试点单位，企业努力探索按订单组织生产运作机制，进一步优化和完善“互动确认、网上配货、滚动生产、应急调度”的业务流程，真正确立了以订单为中心的运作模式，为在全行业推广“按客户订单组织货源”摸索出了一套行之有效的操作方式。

 

    近年来，企业依托国家局网上卷烟交易系统和工商协同信息平台，与商业客户建立密切的信息沟通机制，实时掌握市场需求信息，按照“供应商维护库存”的现代市场营销理念，建立了按存销比自动预测和配货制度，实现生产与销售的动态平衡。寓营销于服务，拓展服务内涵，提升服务质量。

 

    企业把客户投诉管理程序纳入了企业质量管理体系。设有专门人员对顾客的投诉、建议、需求等进行汇总、分析和处理。

 

    商标

 

    品牌的价值与商标的专用权有着密切的联系。商标所代表的就是它所依附的商品，不同的商标意味着不同商品、不同的品质。“利群”品牌系列产品经典的“三段式”包装设计已经被消费者深刻地记忆。1960年8月企业就注册了“利群”卷烟商标。目前在国内19个类别注册了32件“利群”商标。为准备参与国际品牌竞争，已经在美国、俄罗斯、日本、加拿大、香港等十多个国家和地区申请了注册，并获得了商标注册证。

 

    为有效保护“利群”商标的专有权，增强品牌无形价值，企业一直来注重商标的管理和保护，密切关注利用“利群”商标知名度进行抢注的国内外企业和个人的商标侵权现象。2004年，“利群”商标通过法律手段，成为中国驰名商标，从而有效地保护了“利群”商标的专有权。成为国内烟草行业为数不多的驰名商标之一。

 

    2006年国家商务部公布的首批通过认定的“中华老字号”名单中，“利群”品牌名列其中，这也是烟草行业唯一通过认定的“中华老字号”品牌。

 

    文化

 

    品牌是一种物化的文化符号，浙江中烟不断制造这种符号的文化内涵。“利群”品牌在向消费者提供优质产品的同时，为进一步提升品牌形象，传达品牌深厚、独特的文化理念，提高品牌附加值，2003年8月开始历时一年多，与国际知名品牌咨询公司合作，对“利群”品牌的内涵进行了提炼和深化。项目组在审阅原始资料、内部访谈和外部市场定性、定量调研等基础上，经历了利群品牌探索，利群品牌特质、承诺、核心价值提炼，利群新形象设计等过程，实现了利群品牌形象的提升。通过探索利群品牌个性，明确了利群品牌特质是“亲切祥和、进取、稳健”；通过挖掘利群品牌内涵，确立了利群品牌核心价值“平和”；通过感受消费者的需求，提出了“让每一个有利群的地方充满平和”的品牌承诺；通过梳理利群品牌表现，树立了符合利群品牌核心价值的广告语“利群——让心灵去旅行”，从而使利群品牌内涵更丰富，形象更清晰。通过各种载体广为传播，拉近了品牌与消费者的心理距离，使消费者在接受优质产品的同时，感受到“利群”品牌文化的魅力。

 

    “利群阳光助学行动”，是以“利群”品牌命名由浙江中烟工业公司（原公司所属企业杭州卷烟厂）于2001年发起创办，数家强势媒体联合共同开展的一项捐资助学大型社会公益活动。这一活动的基本创意是：帮助有理想、有追求，成绩优异、品行端正，但生活贫困的应届高中毕业生、高校在读生实现他们的追求科学知识、追求人生价值的理想。

 

    活动倡导的精神是：在顺境中倡导正直、爱心、责任的价值观和乐于施善、回报社会的精神；在困境中倡导开朗、自信、豁达的人生观和自强不息、勤奋进取的精神。

 

    活动的广告语是：“只要追求  就有阳光——帮助每一个有追求的青年”。

 

    主办方基本定位是：奉献一份爱心、尽一份社会责任，实实在在帮助那些家境贫寒，但却志存高远、坚忍不拔、积极向上的寒门才子，在他们求学路上遇到最大困难的时候，我们伸出手来拉他们一把，给他们雪中送炭，帮助他们跨过这道人生的坎，实现他们的求学梦想。

 

    活动的基本做法是：企业和媒体强强联手，以良好的企业形象和实力作为活动支撑，借助媒体强大的社会推动力和互动效果，来扩大活动的宣传面，增强活动的影响力。

 

    活动的基本目标是：打造公益品牌，呼唤爱心事业，推动文明风尚。期望通过组织这样的公益活动，唤起全社会来关注教育事业，关注贫困孩子乃至整个弱势群体。希望的最终目标是让每一位贫困学生都能受到社会的资助，让世界充满阳光充满爱。

 

    创办这一活动的意义是：通过开展利群阳光助学行动推进互助友爱人际关系和良好社会风尚的建立，推动社会主义精神文明建设，促进社会和谐发展。

 

    “利群阳光助学行动”的开展与“利群”品牌“平和”的核心价值相辅相承，为“利群”品牌发展增添了健康的基因。

 

    影响力

 

    “利群”品牌是一个大多数消费者在通过亲身的体验之后，已经认可的品牌。浙江烟草工业一直非常重视“利群”品牌的传播，使“利群”品牌产品得到快速发展的同时，也使企业获得了超值利润。

 

    “利群”品牌的形象广告经历了“利群，永远利于群众”，到“永远利群，永远追求”阶段，这样的诉求是从叫响产品出发，走向企业主张需求的过程。而2004年底推出利群品牌形象“让心灵去旅行”，就完全站在了消费者角度来感受品牌，在品牌内涵的挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变。去触动消费者感情的按钮，撩拨消费者敏感的神经，使吸烟的直接感受与精神感知被出神入化地表现出来，而且让消费者有很大的想象空间，给受众带来一种和谐的思想引力。

 

    由于烟草行业的特殊性以及受广告法的限制，公益活动营销形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。坚持六年的“利群阳光助学行动”通过精心策划和组织实施已经体现出广泛的社会影响力，产生了良好的社会效益。2003年“利群阳光”获得国家工商总局的商标注册证书，成为全国烟草行业第一也是唯一的一个社会公益活动品牌。2007年初利群阳光助学行动荣获中华慈善事业突出贡献项目奖，浙江中烟工业公司同时荣获中华慈善事业突出贡献机构奖。自2001年利群特别助学活动开展以来，利群阳光助学行动活动范围、社会影响逐步扩大，社会各界的认同感、参与度不断提高。从2001年至今共发放助学金近2000万元，直接资助优秀贫困生3600名。通过活动也带动了社会资金参与，帮助2500余名贫困学子圆了大学梦。

 

    “利群”品牌的高知名度、高美誉度，获得了愈来愈多的忠诚消费者。

 

    竞争力

 

    一个品牌，只有它所代表的产业不断巩固自己的市场并扩大市场份额，才算有竞争力。上世纪90年代开始，随着改革开放形势的推动，国内经济蓬勃发展，尤其是沿海一带，人民生活水平日益提高，当时的浙江烟草工业领导审时度势，敏锐地捕捉到国内卷烟消费升级换代的商机，1995年，成功地进行了“利群”品牌“老牌翻新”改造。“利群”品牌产品在浙江省内市场迅速发展的同时，全国市场的分布也越来越广。2006年浙江省外的国内市场销量达到21.36万箱，同比增长78%。“利群”品牌从区域性强势品牌，逐步向全国性强势品牌发展。“利群”品牌产品在海外市场也得到快速发展出口额从2002年的236万美元快速上升至2005年的501万美元。1995年至2006年“利群”品牌系列产品累计销售160.9万箱，自2000年以来，年均增长率高达31%。

 

“利群”品牌产品国内市场的销售量及增长率：（单位：万箱，%）

    发展潜力

 

    “利群”品牌有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略和明确的发展战略，同时建立有效的品牌管理保障体系，从而实现品牌价值的快速提升。利群品牌正处于上升阶段，品牌想象空间广阔，产品销售网络覆盖整个中国。完善的管理体系将给利群品牌持续发展带来机遇。