做为高档卷烟新贵的“黄鹤楼”品牌自诞生以来，就以变革者和文化传承者的双重身份而倍受市场的关注。据调查大部分卷烟消费者对该品牌的认识来源于两个方面：一是高端卷烟市场的顶峰之作“黄鹤楼1916”的经典演绎；二是“城下沧江水，江边黄鹤楼。朱栏将粉堞，江水映悠悠”等历代文人默客的优美诗句，造就了“黄鹤楼”该品牌无可替代的人文效应。

 

　　“软黄鹤楼”做为“黄鹤楼”品牌体系中的重有分支，秉承了武烟集团的一贯风格，精选多年自然醇化烟叶，经武烟首席配方师精心调配而成；在业内赢得了“香气飘逸、透发性好、包装典雅、非常有个性”的较高评价，为中国高档卷烟的典范之作。在义乌卷烟市场，黄鹤楼具备一定的品牌知名度，这种品牌基础的建立更多的是来源于“黄鹤楼1916”、“黄鹤楼漫天游”在高端卷烟市场的影响，虽然另外一支投放市场的“雅香黄鹤楼”在义乌动销态势不是十分理想，但从市场调查分析，“黄鹤楼”该品牌在义乌市场的知名度正在得到不断提升；这对新投放市场的“软黄鹤楼”来说显然是具备了一定品牌知名度的优势，但同时该卷烟却面临着来自多方面的竞争压力和市场不可预见的变数。

 

　　分析“软黄鹤楼”上市初期的反馈信息和该品牌在同一价位卷烟的竞争优劣势，对该卷烟的品牌营销策略总结如下：

 

　　一、上市初期动销态势

 

　　1、城乡动销差异：“软黄鹤楼”自4月初在义乌上市以来城乡动销差异较为明显；根据资料显示上市初期客户以尝试性和上柜铺货为主，客户重复进货率相对较低；统计这部分重复进货的客户大部分集中在城区和乡镇集贸中心区域；而城区的相对旺销地段又大多集中在小商品市场附近的商业和娱乐圈区域。

 

　　2、市场反馈信息：总结和分析“软黄鹤楼”上市以来的相对滞销态势和客户、消费者反馈的信息来看，经烟户和卷烟消费者对于“软黄鹤楼”的包装、吸味、价格三者总体评价褒贬不一：包装：通过市场调查大部分客户对“软黄鹤楼”的外包“两头黄中间蓝”的典雅风格较为认可，但相对于具有类似包装特色的“软蓝利群”而言，无法更好的脱颖而出；总结客户的意见可以归结为一点：即“软黄鹤楼”外包装在众多卷烟品牌中较为“抢眼”，但与同价位的“软蓝利群”相比无明显的优势。

 

　　吸味：江浙一带高档烟消费群体更多的对本地“利群”的口味较为适应，“软黄鹤楼”的吸味更注重“香气”的飘逸上，这与以“醇和”为特点的“利群”存在一定的口感差距；换一种更确切的说法，大部分原先忠实于抽“软蓝利群”的消费者，在短期内还无法适应“软黄鹤楼”的口味。对消费者的购买行为进行调查分析，我们发现目前购买“软黄鹤楼”的消费者主要还是以尝新、偶然性购买和原先就抽该品牌的忠实消费者居多。

 

　　价格：“软黄鹤楼”批发价155元/条，零售价170元/条；这与具备20元/条批零差价的“软蓝利群”、“软大红鹰”相比，“软黄鹤楼”处于相对的弱势；由于批零差价不是很大，客户主动推销“软黄鹤楼”的积极性并不是很高。特别是对大部分客户而言，经营“软蓝利群”、“软大红鹰”等老品牌有较大的获利空间，风险相对较小；而经营新品牌“软黄鹤楼”获利空间相对较小，且风险系数相对较大；这就一定程度上导致了部分客户在“软黄鹤楼”的进货和临柜销售两个环节上相对较为保守和积极性不高。

 

　　二、市场分析及营销建议

 

　　1、竞争优、劣势分析

 

    目前“全软黄鹤楼”正处于市场投放初期，从该品牌的动销情况和市场反馈的信息主要集中在二点：一是动销态势较为缓慢；二是市场褒贬不一；这对于一个刚刚入市的新品牌而言无疑意味着很大的竞争压力和不可知的变数，从目前“软黄鹤楼”投放市场后的反映看，其后续发展不乐容观；分析“软黄鹤楼”与同一层次几个竞争品牌的优劣势，我们或许可以找出几点“软黄鹤楼”在后续销售中可能存在的市场机会和可行的营销对策。

 

　　优势一：品牌的个性魅力；总结评价黄鹤楼该品牌具备以下几个极具竞争力的特点：（一）、“黄鹤楼”该品牌具备丰满的产品线，从150元/条-1000元/条的合理产品价位分布曲线，决定了其在高端市场上的成功定位；完整的产品与价格体系，确立了该品牌在高端市场“相尾相联，遥相呼应”的市场格局。（二）、黄鹤楼堪称“千古江山第一楼”，列四大名楼之首，具备先天的贵族血统；作为卷烟品牌的“黄鹤楼”也是秉承了其固有的传统的积淀，深厚的文化底蕴和富有个性的人文效应；（三）、总结“黄鹤楼”卷烟的品牌特点：一是与“黄鹤楼”这一核心价值密切关联；二是“黄鹤楼”卷烟倡导的品牌诉求符合主流文化趋势；三是“黄鹤楼”品牌卷烟具备对应的高消费能力的社会中坚阶层。

 

　　优势二：外包色彩的创新：“色彩”是卷烟呈现在消费者面前的第一印象；在产品的整个包装设计中占有特别重要的地位。在日益激烈的卷烟市场上，“色彩”成为该品牌区别于其它品牌的第一视觉特征；成功的色彩运用具有增强消费认知度、激发购买欲望的魅力。“软黄鹤楼”在色彩的运用上可谓匠心独运，在色彩的处理上“软黄鹤楼”采用了朴实无华的米黄色与深蓝的流行色调进行了完美的结合。“两头黄、中间蓝”的外包特色使人联想起“黄鹤楼”那古老、泛黄的悠远记忆畅游在蓝色的海洋上。

 

　　优势三：高科技诠释完美：“软黄鹤楼”采用了独有的天然富硒烟叶，利用“硒磁锁定效应”将有害物质吸附在灰烬中，来自原生环境的天然烟叶即全面降低了烟气危害，又保持了烟草的天然本香。在防伪的处理上采用了镭射幻彩技术，使黄鹤楼和仙鹤图案在整个卷烟外包装中起着防伪和突出品牌形象的双重作用。

 

　　劣势一：价格因素的影响：“全软黄鹤楼”的批零差价明显要低于同一价位的“软蓝利群”、“软大红鹰”；另外，与“全软黄鹤楼”价位相似的扁红兰州零售180元/条，却巧妙了避开了与“软蓝利群”正面交锋的竞争压力。因此，分析上述三个品牌在价格方面的营销定位，“全软黄鹤楼”面临着“软蓝利群”、“扁红兰州”两个强势品牌的“腹背”双重压力。从“软黄鹤楼”在农村市场相对滞销的实际情况分析，“软黄鹤楼”相对高位的价格与乡镇低消费水平及客户对该品牌的认同度三者存在着较大的反差。农村卷烟消费者相对接受新产品较慢和消费水平较低及对“黄鹤楼”该品牌缺乏深入的了解等因素大大制约了“软黄鹤楼”在农村市场占有率的提高。

 

　　劣势二：忠诚消费者群还未形成：“软黄鹤楼”目标市场主要有以下几个板块构成：一是“软蓝利群”固有的市场份额；二是“软大红鹰”原有的市场份额；三是吸引“扁红兰州”的市场份额；四是吸收其它档次卷烟消费者的加盟；但是从“软黄鹤楼”上市二周后的市场反馈信息分析，大部分购买“软黄鹤楼”的卷烟消费者是受好奇尝性的购买动机所驱使，受“口感”、“流行元素”等限制部分消费者品吸“软黄鹤楼”一、二次后还是回归到抽原来的品牌卷烟；其中也有一小部分消费者成为“软黄鹤楼”相对较为忠诚的客户。分析这部分购买“软黄鹤楼”的消费者主要也是由上述四个“板块”的群体构成，但是从市场调查的结果显示：原先抽“软蓝利群”的消费者偶而尝新购买“软黄鹤楼”的情况较多，但是却很少会重复购买；相对而言原先抽“红扁兰州”的消费者转而购买“软黄鹤楼”的情况虽然不是很多，但是重复购买“软黄鹤楼”的比率却比较高。还有受“软大红鹰”限量的影响，也出现了少部分原先忠实于消费大红鹰的客户转而购买“软黄鹤楼”的情况。分析“软黄鹤楼”的目标消费者群，我们发现在义乌市场“软黄鹤楼”还没有形成真正的忠实消费者群，而忠实消费者群的建立却是一个品牌能保持恒久生命力所必须的。

 

　　劣势三：激烈的竞争压力；目前主导义乌卷烟市场15—20元价位的卷烟几乎清一色都是浙江中烟的“利群”系列，其中“软蓝利群”和“软红利群”在义乌市场更有“浙烟双璧”的美誉：“软黄鹤楼”无论是从价格、消费习惯等方面与省内的“利群”系列相比没有明显的优势，而浙江中烟的“软蓝利群”经过多年的苦心经营，已具备了“天时、地利、人和”等多种优势。“软黄鹤楼”的推出，无疑是向“软蓝利群”等强势品牌发出了挑战，但这场战争一开始就注定不会轻易收场，要想取胜更是难上加难；分析其它品牌在15－20元档市场的占有率，可想而知“软黄鹤楼”介入17元档卷烟市场将面临着多重的竞争压力，激烈的竞争压力注定了“软黄鹤楼”要想在该市场有所作为，必须付出更大的艰辛努力。

 

　　2、营销措施及建议

 

    （一）、“兵马已动、促销随行”；目前“软黄鹤楼”在义乌市场投放已有两周多，但市场反映不容乐观；在上述分析中我们可以看出“软黄鹤档”在众多同档次品牌中处于相对的弱势，因此首要的目的应该是增加铺货面，但铺货面的增加却不能从根本上改变消费者购买行为的转变；因此，根据目前“软黄鹤楼”的销售现状，激发消费者购买行为是最主要的，而激发消费者购买行为最有效的办法无非是通过促销而采取物质激励措施。促销是迎合市场消费者的心理需求的一系列市场营销活动之一，在新产品投放初期，一定适度的促销往往会收到事半功倍的效果。“软黄鹤楼”在推出市场后，基本没有类似的促销行为，这对于新产品而言如果单单只靠客户的推销和消费者间的信息传递，难免有点力不从心。何况我们从上述的分析中得知，零售客户对推销该品牌的积极性并不太强，消费者购买该卷烟的频率并不太高；为此，开展针对零售终端和消费终端环节的促销（例如：销量排名奖励、购烟赠打火机等）就显得十分重要了；具体促销方式的展开，我们可以与厂家共同商榷。

 

　　（二）、“由点及面、避实就虚”；首先，“软黄鹤楼”在市场投放初期选择了先选A、B类客户投放的策略，这无疑是较为明智的；新产品要想销售成功并非在于一朝一夕，而在于循序渐进。在销售态势还不是十分明朗的情况下，建议公司暂时不要采取扩面、扩量销售的措施。因为集中于A、B类客户销售相对可以集中优势资源而专对A、B类客户采取营销措施，可以相对降低成本和风险；在条件成熟、市场占有率逐步在提高的前提下，可以有节奏的扩大销售面和扩量，这就是前面所说的“由点及面”营销策略。