大家都在感慨，现在的竞争，已经惨烈到血流成海的地步。

 

　　大家都在惋惜，一个个品牌，死而后生，生而后死。

 

　　或许市场真的竞争惨烈，行业之痛，不能释怀。忽然有一天，我国产业界发现，屡遭价格血战和反倾销之痛的我国企业原来可以做得更好，原来品牌就是权力，原来行业可以更加明媚。

 

　　如一缕灿烂的阳光，“海尔”“芙蓉王”、“五粮液”、等，这些代表行业科技创新与品牌形象创新最高水平的高端品牌迎风走来。

 

　　NO.1　价值创新，一骑绝尘

 

　　风，起于青萍之末。

 

　　2006年初，春风似乎更早地染绿了常烟，作为价值与春的使者，雍容华贵的中国驰名商标“芙蓉王”品牌再次繁华满枝。

 

　　是的，南国春早，这是一个迷人的季节，连风中也飘荡着“海尔”“芙蓉王”、“五粮液”、等，这样一批高端品牌喜人的市场信息。刚刚过去的2005年，湖南常德的“芙蓉王”卷烟品牌取得了23万大箱的历史性跃升，在中国卷烟高端市场上以花魁身份笑傲枝头，单品牌创造销售收入110亿元，税利70亿元；我国白酒行业中的四川“五粮液”也硕果累累，完成主营业务收入64亿元，税利总额12亿元；我国家电行业龙头老大的青岛“海尔”也不例外，它技压群芳在国内市场上再获丰收，取得了销售收入165亿元的辉煌业绩。在6月16日由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌榜上，品牌价值快速提升，以芙蓉王为例，仅一年就增加了30多亿元，排位前移了五位。

 

　　“相望始登高，心随雁飞灭。”　也许是历史的局限与理论的遗憾，高端品牌的从创牌那天起就背负了莫须有的罪名，有讥笑漫骂，曰“曲高和寡”的，有指桑骂槐，说“崇洋媚外”的。然而，打情骂俏并没有挡住历史前进的车轮。上个世纪90年代中期也正是我国经济发展重要的转轨变型期，经济高速发展使中产阶层、富裕阶层日渐壮大，高消费阶层俏然形成高端品牌应运而生。因此，我国许多企业抢抓机遇，充分利用科技优势，进行价值创新开发高端产品，以名优精品填补了我国民族高端产品的市场空白。

 

　　10余年来，价值创新为我国高端消费从品质到品牌形象树都立了一根标杆。近几年来，在全国流传着这样一个说法，湖南有两块响当当的品牌，一个是袁隆平，一个是常德卷烟厂，一个培育了杂交水稻，解决了人们的生存问题，一个创造了闻明遐尔的“芙蓉王”品牌，在短短的10余年间为人们创造了400多亿财富。的确如此，华贵典雅的“芙蓉王”卷烟从1994年诞生那天起，就是我国烟草行业一个具有划时代意义的品牌，11年来“芙蓉王”品牌以独特的个性引领了我国烟草行业的发展，销售业绩每年以两位数的速度增长，连续11年蝉联全国高端卷烟单品牌销售增长的冠军，创下我国烟草行业之最，被业界封为我国烟草行业价值创新的先驱。11年的辉煌，成就了“芙蓉王”模式，也为我国烟草行业打造高端品牌创造了一个成功范例，他崛起于风云激荡之时，成长于革故鼎新之基，以其宏大的气魄和酣畅淋漓的市场运作使常烟高开高走业绩斐然。

 

　　常德卷烟厂副厂长龚道国认为：之所以“芙蓉王”品牌能不断发展，高速增长，并不是因为品牌的成长环境极为有利，是因为常烟始终立足于品牌修养来提升芙蓉王的品牌价值。在高度重视高新技术创新的基础上，不断追求价值创新，极大地提高顾客的消费价值。常烟认为，传统的竞争只能使产品超过竞争对手，留住现有的顾客，提高老顾客的满意度；而价值创新则在于，尽力提供极高的消费价值，尽量追求和争取更多的新顾客。从创牌伊始，企业把价值创新放在产品的市场定位上，将“芙蓉王”品牌定位于“为成功人士量身打造的成功品牌”，使他的交际功能大于吸食功能，品牌的服务受众陆续扩大到各行各业有所成就与正在追求成就的人和我国的精英阶层，并针对产品的市场定位狠抓科技创新，打造出了适应这一消费层需求的“清新、典雅、飘逸”产品品质，同时还以品质、管理、营销、服务中的价值创新赢得了全国越来越多的卷烟消费者。使“芙蓉王”品牌连续获得了“中国名牌卷烟”、“中国驰名商标”、“中国驰名品牌”和“中国500最有价值品牌”等20多项殊荣。

 

　　相对于我国白酒行业的起伏跌宕，细心的读者会发现，无论是“五粮液”领衔的四川N朵金花，或者是全行业其他高端品牌载沉载浮的经营模式，都没有“五粮液”品牌创造的市场业绩那样辉煌。近10多年来，这一品牌把品质瞄准高端消费，集高端消费的宴会酒、婚宴酒、会议酒与社交酒为一身，集品质、品位、凭牌于一体，使品位价值、品牌价值和文化价值与高端消费相结合，形成了独特的高消费价值。人们现在才惊喜地发现在全国所有高档酒店的酒品单上，最贵的酒是“五粮液”酒，它的价格与所代表的文化品位已作为我国商务高端白酒消费的标志。白酒专家张亮认为，高端品牌卖的就是品牌感受和品牌文化，它的发展推动了我国白酒行业品牌与品位的上升，从而也为我国不同产业名优精品与高端品牌的发展带来了巨大的示范效应。消费理念的发展也是一种价值创新，在我国家电市场上就有一个鲜活的例子。近几年来，由于我国许多地区水资源发生危机，电力短缺，环保洗衣机迅速崛起，青岛海尔等一批具有规模实力与科研开发实力的企业纷纷推出了具有节水、节能和健康环保的产品。而在激烈的市场竞争中不用洗衣粉的洗衣机成为竞争的焦点产品，当“海尔”率先推出的不用洗衣粉的洗衣机面向市场，并在不断的升级中完成了真正不用洗衣粉洗净和健康效果的时候，“洗衣不用洗衣粉”的品牌理念创新创造了巨大的消费需求，使人们再次认识到了“海尔”洗衣机的品牌价值，在这一品牌效应的带动下我国洗衣机赢来了一股巨大的销售狂潮。

 

　　无论是我国烟草行业的非常成功的品牌“芙蓉王”卷烟，或是白酒行业的超级明星“五粮液”品牌，还是家电行业的领头羊“海尔”电器等，这三个高端品牌的价值创新，不仅拓展了这三大行业的市场层次，推动了高新技术的发展，而且还跨学科、跨领域，进一步带动新产品市场和新要素市场的发展，其发展与繁荣既丰富了我国市场交换的内容，又促进了传统产业的改造，特别是用高新技术改进传统产业，优化提升了传统产业产品的内部构成和产品性能，使其科技含量大幅度提高，从而促进传统产业专业化的深化和传统产品差异化的细分，进而也丰富了传统产品市场的交换层次与结构。

 

　　这是一种狂澜般的力量，也是品牌价值创新的魔力。

 

　　NO.2　　高消费需求：产业发展的驱动器

 

　　近几年来，“海尔”电器“芙蓉王”卷烟、“五粮液”酒和这不同行业三大高端品牌在我国广大卷烟消费者中几乎是家喻户晓，它不仅是这三大行业产业创新的娇子，而且还推动了我国高消费思维与高消费意识的深入发展，他们创新的消费理念拉动了消费者的深层次需求，已成为当今社会产业发展的驱动器。

 

　　我国产业界自古以来就有吐纳百代的独特禀赋，许多产业精英都认为，创造高消费需求既是扩大市场范围的最佳手段之一，又是优化产业结构有效的捷径，它不仅能改变企业经营模式，使市场营销、品牌营销成为企业的重点，又能在产业发展中形成有形的硬性生产要素和在产业演变中提高产品的技术构成。

 

　　消费需求是一座金矿，谁找到了谁就挖到了金光灿烂的黄金。用龚道国先生的话来说：品牌的的品位要与受众的定位要相适，这是品牌的重要修养之一。以我国烟草行业著名的中国名牌“芙蓉王”品牌为例，经过10多年来的发展与创新，如今“芙蓉王”品牌已是风生水起，人气逼人。我们发现它最大的创新，除了理念创新，深度研究细分市场、消费结构多元化与人们的消费心理之外，还不断挖掘高消费需求，从理念上发展高端品牌，使消费者深刻地认识到了高端卷烟吸起来要有自然醇和的烟草本香，吸味纯正，包装要豪华典雅，要从满足单纯的生理需求，发展到满足于生理需求和心理需求合一的更高层面上来。特别是近几年来“芙蓉王”品牌更高档次的新产品推出，使消费者更加认识到卷烟消费，远远超出了满足人们的生理需求的层面。

 

　　“芙蓉王”品牌不仅是我国烟草创新消费需求的领路人，而且它还利用科技进步，用现代技术推动传统工艺发展，把工艺创新做到了相当惊人的地步。从蓝软“芙蓉王”卷烟的烟叶选择100：1的精选参数就可见一斑。在常德卷烟厂生产一大箱这种高端卷烟需要5000多片烟叶，而这5000多片烟叶竟是通过人工从50多万片打包成捆的高档烟叶中精挑细选出来的。加上烟叶低温冷处理工艺等一批先进的卷烟科技成果的运用，形成了“芙蓉王”卷烟独特的核心技术。近几年来，常烟共有92项自主研发的技术成果获得国家专利保护，其中有些成果荣获了国家级技术创新奖达到了国际领先水平。这种精雕细琢的加工理念与高水平的工艺创新带动了我国卷烟工艺的发展，我国许多高端卷烟都把它作为标准性的生产工艺加以运用，因此，在“芙蓉王”品牌效应的带动下，仿佛打开了我国高端消费的潘多拉魔盒，使我国长期以来储存的高端卷烟消费需求，井喷式的释放形成了巨大的消费动能。

 

　　我国民族酒业“三巨头”的“五粮液”品牌，在创造消费需求上也是一个成绩斐然的品牌，它的工艺创新、科技创新、品质创新与全新的市场运作模式引领了白酒行业的发展。上世纪90年代以来，“五粮液”酒坚定不移走“以品质求生存，以品质求效益”的发展之路，为了使产品品质与高端消费需求的品质相对接，每一滴“五粮液”酒都采用“跑窖循环”、“固态续槽”、“双轮底发酵”等发酵技术，采用“分层起槽”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内白酒行业中最独特的酿造工艺，再经数年以上的酒库存放，最后采用“陈酿勾兑”精心调制，创造了“中庸、和谐、完美”的品质。这就是“五粮液”酒以品质创造消费需求享有盛名的根本原因，从而也证明了高端品牌消费价值的长久魅力。

 

　　号称家电巨头的青岛海尔在创造我国消费需求推动产业发展上树立了一面旗帜。近几年来随着家电产品同质化现象的加剧，严重的制约了我国家电产业的发展，在这样的产业背景之下，唯一的出路就是在产品功能，技术与科研创新上找出路，将产品功能、技术上的简单改进，变为挖掘消费需求的创新突破。许多业界精英认为，在未来的几年中核心技术与高端产品将成为洗衣机市场竞争的焦点，谁的科技占优势，谁的产品更节能、更节水、洗净比更高，谁就在市场上占据更大的优势，高端之争拉动了中外品牌纷纷创新高新技术推出新产品，如海尔推出的“变频双动力”烘干一体机，松下推出的新式滚筒洗衣机等具有核心技术的高端产品既创造了产品的消费需求，又推动了产业的蓬勃发展。

 

　　高端品牌的高品质、高品位、高利润拉动了产业的科技创新、市场创新、品质创新、管理创新和营销创新，使许多不同的产业看到了共同的发展亮点。消费需求的创新也引领了消费思维的发展，从而催生了我国产业打造高端名优精品的新思维。近10多年来，我国许多产业围绕这一新思维，高度重视高端消费市场的开拓与培育，做大做强了一批具有比较优势的高端品牌，逐步形成了我国高端消费市场上的品牌效应，推动了我国许多产业的跨越式发展。这便是高端品牌给我国产业界带来的创新启示之一。

 

　　NO.3　打造品牌个性，创新差异消费

 

　　“要么庸俗，要么个性”。

 

　　在高端品牌的“王”德之路上，有的是智者的竭虑，行者的艰难，个性的“叛逆”，唯独不缺少的是现实世界中遍地的庸俗。

 

　　十年一剑，有如电影《英雄》中主角无名的“十步一杀”。目前，掌握必杀绝技的高端品牌在消费市场上已所向披靡，也正如“十步一杀”之于普通武功的精要与精妙。

 

　　相反，如果品牌缺乏差异性将直接导致品牌竞争上的劣势，这种同质化的品牌“惰性”，已把更多产品的品牌价值强行推进下降通道，而失去了应有的消费者。因此，我国许多业界精英认为，品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据之一。价值观的多元化为品牌个性奠定了坚实的基础。我国高端品牌的兴起，彻底改变了人们70-80年代穿同样黄军装，吃同样大锅饭，唱同样一首歌，崇拜同样一个偶像的宭境。人们可以各有各的主张，各有各的选择，并按照自己的喜好和个性选择自己喜爱的品牌，这样就创造了一种需求，人们需要不同个性的品牌，今天我们总结许多品牌失败的原因，不外乎大多数都是随大流而无个性特色，又想赢得所有消费者的品牌，这就是品牌凋零而默默无闻的真正原因。

 

　　无个性，毋宁死。市场的变化加剧了高端卷烟的生成危机，我国许多带“王”带“帝”的高端卷烟都在激烈的市场竞争中陷入困境。而“芙蓉王”卷烟作为我国高端品牌中省际交易量最大的品牌，它超越其他品牌的竞争优势之一，就是鹤立鸡群的鲜明个性。它的品牌个性既来自于企业的潜心研究和不断创新，又得益于湖湘文化的熏陶，奔放中可见内敛，求华贵又重亲和。内圣外王的融和。龚道国先生认为，品牌的品性一定要与受众的特性相适，品牌的品德一定要与受众的道德相适，这也是品牌的修养之功，它是我国高端卷烟品牌中一个唯数不多的杰出代表，它除了“孤高耸天宫”的精细品质之外，“高贵的个性”与“成就顾客价值”的品牌精神相结合，在我国商务市场上倡导“成就”与“价值”统一，从关注成功的结果，到关注成功的过程，强化了我国社交用烟对人的祝福与良好期盼，从而使“芙蓉王”三个字成为渴望成功，帮助别人成功成为积极向上的代名词与传递价值的使者。为此，国家烟草专卖局副局长何泽华对“芙蓉王”品牌给予了高度的评价，他说“芙蓉王”在高档卷烟品牌中独树一帜，并且打造出了具有上层阶级的、国际气质的、儒雅的品牌个性。牢牢抓住品牌个性已经成为我国高端品牌普遍的共性，许多业界精英将品牌个性比作品牌基因，如同生物体内的遗传基因一般，它是一个具有创新精神的高端品牌延承不变的中心的要素，也是区别于品牌与品牌之间的根本标志。

 

　　反观我国白酒行业，尽管高端品牌的成功者不在少数，尽管许多企业提出了创新品牌个性成就核心价值的战略，但是，许多高端品牌并不像“五粮液”品牌那样，把品牌个性作为品牌核心价值的一部分来鼎立打造，“五粮液”品牌由于具有悠久的历史，它的品牌个性给人以“成熟、稳重、完美”深刻的印象。这一完美的品牌个性使“五粮液”品牌帮助高端消费者在消费过程中能获得成就感的升华，能够充分体现消费者的身份与价值，将更多的身份认同感与成就感深深地刻进了消费者心里成为乙品牌区别与丙品牌的消费标志。“海尔”品牌“真诚的、创新的”的个性，也是赢得广大消费者的一个法宝。在我国家电行业靠价格战争夺市场份额的商家无奈面对亏损局面时，“海尔”电器却提出了“以注重消费者感受、满足消费者个性化需求为目标的价值战中赢得市场”的战略，这一战略使“海尔”利用品牌个性创造了差异消费，在逐渐收缩的市场里争夺市场份额，在残酷的市场竞争中创造了财富，最大限度地刺激了产品需求，既扩大现有市场，又创造新了市场。使其迅速跃升成为世界最具影响力的100个品牌之一。

 

　　迥异于其他中低端品牌，近几年来，高端品牌个性是推动核心价值发展的一部分愈来愈清晰，在我国激烈竞争的消费市场上，许多高端品牌非常重视品牌个性的塑造，使品牌经营愈发理性和稳健，愈发成熟和迷人。我国著名高端品牌“芙蓉王”的成功之路告诉我们，品牌个性并非空中楼阁，它也是发自品牌内心张力的品牌核心价值之一，品牌个性在塑造过程中来不得半点矫情，否则，将落入庸俗而不可避免地功败垂成。

 

　　NO.4　产业升级：创造标准

 

　　作为源远流长，蕴涵丰富的文化现象，“芙蓉王”、“五粮液”、“海尔”等高端品牌都是中华民族文明的标志与象征。但是，站在我国制造业的高度上看这高端品牌，它为我们社会的繁荣与发展提供了强劲的动力，这就是之于我国产业界的重要意义之一。

 

　　什么叫高端品牌？怎样打造高端品牌？打造高端品牌有什么意义？这一连串的问号在上世纪90年代初还是一个谜。而今天在我国经济快速发展的推动下演变成了现实的消费奇迹。仅以我国烟草行业为例，“狼来了，这里没有观众席”。许多跨国烟草巨头垂涎的是我国3.1亿烟民，年消费3800万大箱香烟，占全世界1/3的市场份额。然而，我国加入WTO数年时间过去了，咄咄逼人的洋烟为何在中国市场上很难成就一翻事业呢？除了国家的政策因素之外，从根本上讲，在于以“芙蓉王”为优秀代表的高端品牌打破了我国卷烟原有的市场规则，推动了中式卷烟风格的转型与卷烟高新技术的发展，抢占了市场的致高点，创造了新的标准搅乱了洋烟的阵脚，使洋烟市场战略没有真正奏效，相反洋烟的围攻还一步一步地磨练了国产卷烟的市场应变能力。

 

　　在过去10余年里，随着“芙蓉王”品牌的高速崛起，也带动了一大批高端卷烟的开发，这些品牌在品质研发上也做出了艰巨的努力。但是，直到他们带着遗憾深深地离开市场为止，都仍然没有搞清楚“芙蓉王”品牌引人入胜的真缔。近几年来，在全国的卷烟消费市场上，一说到美国烟，人们就会觉得劲头太大，一说到日本烟就会说到清淡柔和，然而，在我国长期以来也有沪浓云香传统的卷烟风格。常烟认为，一个品牌的兴起除了过硬而醇和的产品品质之外，还有一个更为重要的因素就是卷烟风格。因此，“芙蓉王”品牌最大手笔，就在于它颠覆了洋烟与国烟沪浓云香的卷烟风格，发现了消费者对卷烟品质及其个性的特别需求。上世纪90年代中期，“芙蓉王”卷烟始终在品牌风格上下功夫，打造出了卷烟“寓劲于醇、寓醇于清”的独特风格，使它与成功人士对卷烟口感潜在的特质需求相吻合，从此打破了浓香风格长期笼罩的沉闷气息，引领了中式香烟一次风格转型。实际上，“芙蓉王”卷烟的成功之一，还在于对消费市场的深层次认识与现代卷烟消费文化的精确掌握，它的每一款高端产品都贴近消费需求，而且在引导着一种发展趋势，这样的发展速度，这样的创新能力与市场开拓能力，显然让洋烟感觉到望尘莫及，它的成功不失为中式卷烟战略性开创的重大意义。

 

　　许多业界精英认为，我国白酒行业产业升级的逻辑也是从颠覆市场规则开始的，它的特点与我国烟草行业高端品牌的发展有异曲同工之处，从一个细分市场开始去做精做大，把细分市场做成成熟市场与高利润市场。这也是“五粮液”品牌颠覆规则，打造高端品牌所带来的示范效应。近10多年来“五粮液”品牌并没有按传统模式发展品牌，企业优选了产业链中十二个关键环节，将其打造成了十二大市场上人无我有，人有我优的竞争优势，即：独特的生态技术优势、600年老窖的历史优势、独特的配方优势、独特的勾兑工艺与人才优势、完美的品质优势、百年的品牌优势、百年殊荣的发展优势、十里酒城的规模优势、酒业巨头的巅峰优势、独特的品牌文化优势和遍及五洲的市场优势等，这十二大优势构成了“五粮液”品牌年产45万吨高端白酒的生产规模，使其荣获了排名白酒制造业第一位的全国最有价值品牌。

 

　　敢打敢拼的“海尔”品牌，它的高速发展也是打破经营常规的一个典范。上世纪90年代中期，我国家用电器供大于求，导致了市场竞争全面升级，除了持续不断的价格战之外，广告促销一直是家电竞争的主要手段，相对与传统的市场规则，高科技与高知识含量的高端品牌创新成为众多民族品牌赢得市场竞争优势的重要策略，特别是在这一时期同类产品差异性越来越小，降价的空间越来越有限的情况下，就为企业打破规则另辟溪径创造了机遇。以“海尔”品牌为代表的家电产品进入90年代中期之后就把产品研发和市场调研、消费行为研究融入企业整体发展之中全力研究海外市场。1998年“海尔”品牌打破规则，在全球49个国家和地区设立18000多个网点，1999年发展到30000多个，为“海尔”品牌的国际化打下了坚实的基础，截止2005年“海尔”品牌在海外市场的增长已达到50%以上。

 

　　从探索到实践，高端品牌的异军突起，打破规则结束了我国各行各业只做产品不做品牌的时代。打破规则首先是深化了各个行业的专业分工，各种类型的高端品牌都有选择具有比较优势的高新领域进行重点突破。同时，也进一步导致了各个产业在生产关系中分工的专门化和细化，其次是促进了产业格局的变化，打破规则催生了我国新产业，新兴产业则因其更强的市场竞争力不断壮大，逐渐发展成为另一种新的主导产业，并带动其他产业的发展，进而形成了具有国际竞争力的品牌集群。

 

　　读懂“芙蓉王”等品牌等于读懂一个企业，一个消费领域，甚至读懂了我国高端品牌的深刻内涵。因此，无论是在品牌形象，还是产品品质，在我国产业界“芙蓉王”品牌无疑为我们上了一堂极其生动的产业突围课。