【摘要】红白喜事是我国从古至今社会生活中应用最广泛的民俗文化，几乎涉及社会中的每一个人，并且其中蕴含着丰富的人情伦理和互动规范。对于民众而言，红白喜事是每家每户的大事，红白喜事仪式、宴席等活动的操办和参与是人们社会生活中非常重要的事件，人们借此建构、维持、扩大着自己的社会网络，其社会影响力是不容小觑的。金圣品牌自1994年创牌以来，从名不见经传发展到今天，经过不断创新和提质，品牌不断发展壮大，日渐成为行业知名品牌的重要成员。这些年，虽然金圣品牌取得了辉煌的业绩，但在市场上的覆盖率和占有率仍然不高，消费者的接受度并不太显著，对市场的影响不容乐观。在卷烟消费需求日益多元化、竞争日趋激烈、环境不断发生深刻变革的背景下，提升金圣品牌的社会影响力成了迫在眉睫之势，而利用红白喜事活动也成了提升金圣品牌影响力比较有效的一个途径。

  【关键词】调研 推广 营销

  红白喜事活动作为当今社会每家每户基本都会涉及或参与到的社会活动，社会影响力之广是可想而知的，活动过程中涉及的行为规范和礼俗规矩也备受关注和重视，同时也带动和影响着周边区域活动规范形成的变化。卷烟产品作为当今红白喜事活动中必不可少的重要产物之一，其品牌和规格的选择同样深受周边区域的影响，也代表了活动举办者的身份和地位，颇受关注和重视，因此唯有充分利用每一场红白喜事活动，才能有效提升金圣品牌的社会影响力。而做好这一事件营销，必少不了营销人员的缜密策划和优质服务。

  一、开展市场调研，为金圣品牌融入红白喜事活动奠定基石。

  任何活动的开展都少不了市场调研，尤其是针对卷烟市场的调研必不可少，唯有做好市场需求和消费调研，才有可能知己知彼、百战百胜，而红白喜事活动的开展主要有两个方面需要营销人员重点做好前期的调研准备。（一）重点做好红白喜事活动用烟消费结构的调研。不同的区域消费结构自然不一样，用烟结构更加呈现差异化的态势，尤其是城镇区域和农村区域的用烟差别更为显著。因此首先要调查清楚不同区域的不同用烟结构，因地制宜地选择符合其用烟结构的金圣卷烟，消费结构较高的区域选择高档次的金圣烟进行重点推广，消费结构偏低的区域选择低价格的金圣烟进行着重宣传。此外，有许多地方的红喜事过程中有“讨喜烟”这一风俗，包括从外地赶来参加婚礼的亲戚朋友也将参与到其中，这正是大力推广金圣品牌的有利时机，应紧抓这一机会合理选择喜庆包装的金圣烟来进行重点宣传，既做到“讨喜”的效果，又能带动外地区域市场金圣品牌的销售。第二、重点做好红白喜事活动用烟选购渠道的调研。只有调查清楚消费者选择红白喜事用烟的主要选购点，才能有针对性地选择零售客户作为主要服务对象。在农村地区，消费者大多选择食杂店来购买红白喜事用烟，而城区消费者除了选择食杂店，还会选择烟酒店来购买红白喜事用烟，这是因为多数消费者在选购物品时，一般都会选择平日经常性购物的店面，长此以往双方建立起一种信任和依赖的关系，因此在购买红白喜事用烟时更会首选常去的店面。同时食杂店和烟酒店店主对于红白喜事的相关流程和所需用品相对较了解，备货也较齐全，方便消费者询问和选购。而且食杂店和烟酒店属于个人经营，不仅价格可以浮动，结账的时候抹个零头什么的，都能给消费者一种实惠的感觉。因此营销人员要调查清楚大部分消费者信任和依赖的选购点，与店主建立密切的情感维系，通过高品质的服务和全方位的介绍，促使零售客户自愿、自主地向广大消费者大力推介金圣品牌作为红白喜事用烟的首选，从而提升金圣品牌的社会影响力。

  二、开展终端推广，为金圣品牌融入红白喜事活动提供条件。

  由于当今控烟形势日趋严峻，媒体宣传的限制日益增多，终端逐步成为卷烟品牌沟通消费者的主要平台，因此金圣品牌要实现真正突破、深入人心，关键在于终端推广的有效提升，需重点做好以下工作：（一）成立终端专项推广小组。针对红白喜事这一民俗活动，优先选择在活动举办相对集中的区域成立专门从事终端宣传推广的活动小组，组织专门的营销人员有针对性地开展活动推广。尤其要重视农村区域这一重点市场，他们普遍较重视红白喜事的操办，因此应在深入、全面地了解当地民俗文化以及市场需求的情况下，因地制宜地开拓好这片重点市场，带动金圣烟的市场影响力。（二）进一步提升品牌美誉度。要想金圣品牌吸引消费者的注意，成为红白喜事用烟的首选，必须提升金圣系列的品牌美誉度。在每个辖区内选取2-3户重点客户，通过邮寄江西中烟的杂志和品吸烟，每次邮寄资料围绕品牌特色及发展动态、企业实力和社会责任等方面推陈出新，让客户了解、熟知金圣文化、发展动态，并通过口碑宣传增加消费者认同感，提升金圣品牌美誉度。从规格上来说，应根据前期开展的金圣销售规格调研，对各销区、各市场金圣品牌投放系列进行销售布局规划，根据不同辖区不同情况选择金圣系列不同的规格合理纳入辖区红白喜事活动。从市场上来说，要以点带面，全面启动市场，确定重点销区，建立金圣重点县（市、区），以集中资源进行重点培育，再进一步细分重点市场，把工作重心下沉到目标村市场，在人员、精力及推广力度上全面倾斜，力求先从点突破，稳定市场，夯实基础，再逐步发展至面。

  三、开展口碑营销，为金圣品牌融入红白喜事活动增添色彩。

  要想让消费者在红白喜事宴席上选择金圣品牌作为首选，不可忽视的营销方式就是消费者之间的口口相传，在农村市场尤其奏效。相较于城区市场，农村区域更有利于开展金圣系列的红白喜事活动，农村片区的消费者经常邻里互动、家长里短，有着更频繁的情感维系，他们对产品信息的获取往往来源于左邻右舍、亲朋好友的口头推介，他们经常聚在一起交流消费心得，周围人的意见和现身说法往往容易激起他们的强烈兴趣。同时农村消费者的从众心理比较强，他们在红白喜事用烟的选择上往往会达成一致，当某一家购买了某种品牌卷烟作为红白喜事用烟，便会很快形成最好的示范效应，从而带动当地的其他消费者购买同品牌卷烟。因此要想运用好口碑营销将金圣品牌纳入红白喜事活动，关键要做好以下三点：（一）选择适合的口碑领导者做重点服务对象。口碑营销离不开口碑领导者的支持，需要准确锁定该区域最具影响力和号召力的零售客户或领导干部，为之提供愉悦的服务体验，让口碑领导者全方面熟知金圣品牌的文化内涵和产品特色，使其逐渐接受并喜欢金圣系列的卷烟并带动区域内其他消费者的兴趣偏好，从而提升金圣品牌在该区域的市场影响力。（二）利用特殊节日构建平台。在农村许多地方，会有一些当地的民俗节日和赶集、庙会等特殊日子，在此期间大家会聚集在一起摆摊呦喝、互相交易，同时也会迎来一些其他区域的百姓来参与节日，此时正是推广金圣烟的最佳时机，营销人员应抓住这一机会，有针对性地开展金圣系列的促销活动和体验活动，在消费者群体中营造出良好的口碑氛围，通过口口相传扩大金圣品牌的市场影响力，并带动金圣系列的区域消费。（三）满足零售客户的特殊需求。在活动推广期间，营销人员需时刻保持与零售客户的良好沟通，建立深刻的情感联系，如遇零售客户提出特殊需求，营销人员应及时、尽可能地满足客户的需求，从而提升客户满意度。比如随着少数零售客户特别是农村市场遇消费者红白喜事用烟，需增加金圣品牌单次供应量的特殊需求，营销人员应提前告知客户，只要客户情况属实，提出合理增量的申请，可作为特殊需求加大客户金圣烟的供应量。与零售客户保持良好的关系是非常重要的，这是开展口碑营销很重要的一项工作。

   参考文献：
  [1]胡荣.《中国农村居民的红白喜事网及其影响因素研究》[J].2014年
  [2]赵明强.《浅析金圣品牌在“532”、“461”政策背景下的五年发展目标及特色宣传策略》[J].2010年
  [3]陈英豪 牛喨.《“口碑营销”在农村卷烟市场的运用》[J].2011年