2015年金圣系列销售在各方的努力中，最终达成目标。大家都憧憬着在2016年中，能够按照国家局凌局长的要求，卷烟销售继续顺利起帆远航。事与愿违，现今2016年已过去大半，销售工作及其艰难，并遭遇了21世纪以来的首次全国范围内的下滑。严峻的卷烟市场环境，让紧俏烟都陷入不紧俏的泥沼，金圣系列的销售也随之陷入停滞。本文就金圣销售现状、存在的问题，如何通过创新营销手段，提升金圣品牌影响力进行论述。

　　金圣作为一个从90年代就存在的名优品牌，至今已有20多年的历史，当时交通不便，信息闭塞，加之金圣在省内的得力宣传，获得了极好的口碑，在笔者的印象中，金圣一烟难求并非是天方夜谭。随着国家经济发展，外出务工人员逐渐增多，物质消费水平也成几何数级的往上涨。加之90年代初的第一批务工人员逐渐反流，将其在外地形成的卷烟消费偏好带回来本地，此时，公司根据行情增多了市销卷烟品类，涵盖了绝大多数卷烟吸食偏好，由于卷烟品类的极大丰富化，一定程度上对金圣系列卷烟造成了冲击。近些年来，由于国家经济下行、八项规定、提税顺价、公共场所禁烟令等等不利因素的制约，让整个卷烟消费市场缩水了不少。市场如池，品牌如鱼，身在其中的金圣难逃下滑的命运。如何进一步确保金圣的品牌力，牢固本省“扛把子”品牌的地位，本文将从以下几点进行阐述：

　　一、金圣系列销售现状

　　笔者所在的永新县是金圣品牌销售具有一定代表性的区域市场，在地理位置上，其处在江西与湖南两省相接处，当地卷烟消费者以湖南烟为主，在销售情况上这种情况反映得尤其明显。以2016年1—6月销售数据来看（参见表一）首先以湖南、省产全系列卷烟对比，湖南烟两大系列芙蓉王、白沙占据上半年整个销量约三分之一，而省产烟却只有区区17.3%，不如湖南烟中白沙单个系列；其次从卷烟具体品类来看，芙蓉王作为全系列一类卷烟的品牌，金圣主销品牌中只有金圣（吉品）与之正面相抗，而从本地销售情况来看，主销的金圣却以金圣（硬），金圣（软）为主，金圣（吉品）的占总量比在1%以下，因此，可以说金圣系列中一类卷烟丧失了本区域卷烟市场占有能力；再次整个省产烟在本地的格局以占领三类及以下市场为主，其直接对位的是湖南烟中的白沙系列，以省产烟全系列对抗白沙系列中，虽说占据主场优势，单从占比来看，却仍有5个百分点的距离。因此可以看出，以本地市场为例，以金圣系列为主导的省产烟无论是卷烟结构，还是销售数量，都远远落后于湖南烟。

　　二、金圣系列现今存在的问题

　　金圣系列存在的问题很多，总的来说来自于四个层面——卷烟销售最终服务的消费者层面，作为中间枢纽的零售户层面，金圣生产和销售的工商部门层面以及金圣卷烟作为商品所无法避免的国内大环境层面。

　　（一）从消费者角度来看，金圣系列存在的问题。在探讨这个之前，首先需要明白作为一个卷烟营销工作者的职责，其所做的不仅限于将卷烟推销给零售户，零售户订完即可，而应该立足于最终端，如何确保卷烟及时被消费者消耗掉，防止出现卷烟库存大量转化为社会库存，导致本地卷烟市场“肠梗塞”现象的发生。以本地市场为例，由于消费者的卷烟吸食偏好客观存在，其对于湖南烟接受度较高，而对于省产烟尤其是金圣系列烟往往抱着一票否决的态度，在市场调查过程中，有部分消费者表示金圣系列卷烟本身质量过硬，但要提升销量，必须去处金圣商标，这种观点简直让人愕然，但是事实却是如此。在今年金圣（滕王阁）系列的站点促销过程中，路人对于新品卷烟系列兴致盎然，有购买意向的行人为数也不少，可是待意向购买人发现滕王阁是金圣系列品牌时，有兴趣的人顿时减少了大半，这种情况让当时参加促销的中烟同行面面相觑，金圣品牌在本地可谓低迷至此。在笔者看来，这种情况的出现非一日之功，是我们工商企业没有尊重消费者，重视消费者导致的恶果。烟草行业在进入21世纪后，逐渐开始腾飞，单年销售增长10%成为常态。在这些年中，卷烟市场极大兴盛，各方为追求更好更多更强的目标，没有花力气进行品牌调控，各种策略措施集中倾向于零售户，而没有落实到最终消费群体。在消费者依然以传统口碑作为选择卷烟品牌的第一途径的情况下，工商企业并未拿出合理有效的措施来巩固口碑，而是任其放任发展，最终出现在本省市场中省产烟不敌外省卷烟的局面。

　　（二）从零售户角度上来看，金圣系列存在的问题。零售户是卷烟消费的窗口，是连接卷烟商业企业和消费者的纽带，其在整个卷烟流通过程中作用不言而喻，在实际工作中，工商企业也是倾向于做好零售户的工作，提高零售户的利润，激发其卷烟销售欲望，最终实现销售两旺的双赢局面。而事实如何？从目前来看，零售户卷烟销售热情急剧下降，金圣系列提振乏力，客观方面来讲一是去年提税顺价政策的实施，进一步压缩了零售户的利润空间；二是市公司实行的省产烟促销策略的滞后不良效应也在卷烟销售停滞不前的情况下逐渐开始显现，其直接导致紧俏烟更为畅销，而金圣系列更显颓势；三是品牌的聚集效应开始加剧显现，在卷烟市场逐渐减小的情况下，品牌之间的竞争开始加剧，短期的几项策略现在已经难以起到引导消费的作用，反而在零售户中再次拉低了金圣系列的品牌地位。主观方面来看零售户对于销售金圣不仅毫无欲望，而且对其嗤之以鼻，更何谈推销金圣品牌，成为商业企业和消费者之间金圣销售的纽带。这样，在主客观两个方面的不利因素共同作用下，致使金圣系列销售情况急转直下，呈现出销售量下降，销售占比下降，卷烟销售结构下降的“三降”局面。

　　（三）从行业内部来看，工商企业之间存在的问题。笔者看来，本地市场金圣系列销售失败的原因主要来自于内部。前几年乘着国内经济迅速发展，居民消费水平急剧提升，卷烟市场极大繁荣的东风，金圣系列品牌通过自然增长以及各种营销策略获得了某种假性繁荣，从具体每年的销售情况可以看出，以 2006-2015年为例（表二），自2006年到2011年，6年之间，金圣系列的占比在6%以下居多，唯一两年超过6%的在2006年以及2011 年，从2012年以后，随着金圣考核力度的加大，以及伴随省产烟各种营销策略的实施，在2012年以及2015年突破8%的占比，而随着策略失效以及卷烟市场竞争加剧的影响下，在2016年上半年，金圣系列重新跌回6%，自此工商企业所能够用的各种常规手段已经告罄，但下跌态势仍在继续，以目前的情况来看，本地市场金圣系列在本年度最坏预期将跌回2009年的占比水平，乐观估计可以维持在2008年的水平。再来看工商企业所面临的问题：工业企业通过提高奖励力度，加大新品投放频率，增加“面对面，深入基层”的各种工作宣传方式，却并未取得明显的效果；商业企业今年一来面临总量下滑的巨大压力，二来去年为完成2015年全年的金圣销售目标，实施的强力促销策略，导致2016年上半年整个卷烟市场上充斥着巨量的金圣系列卷烟，零售户资金出现困难，卷烟周转乏力，社会库存加压严重，金圣宣传开展极为困难。由于工商企业利益立足点有一定偏差，所面对的问题各不相同，沟通也存在一定问题，在行动方面，各自无法达到互相所需的要求。

　　（四）国内卷烟销售大环境存在的问题。从当前来看，国内经济下行对于各行各业都存在着较大的影响。截止6月份，全国卷烟销售下降6.5%，33 个省份中，仅有3个省累计销售增长，以此看来，今年以来销售情况可谓严峻，也是自千禧年后首次全行业的卷烟销售下降。从本地市场来看，销售总量也处于下滑通道，而金圣系列品牌更是位于近五年来的销售占比最低点。笔者在市场调查中，就卷烟消费情况中发放了1500份问卷，收回1455份，经过统计超过99% 的调查者认为身边的卷烟消费者数量在减少；调查者中仍在吸烟的人员超过90%对于提税顺价后的卷烟价格并未不满，但其表示为了身体健康会借这个机会减少卷烟消费数量或逐步戒除卷烟；对于调查中曾为吸烟者但现已戒烟的人员有90%表示其戒烟时间集中在半年——3年以内。从调查中可以看出，整个卷烟市场在减小，且在可见的未来将进一步萎缩，而对于其中3年—半年以内的戒烟时段，也与国家八项规定出台以及之后的卷烟提税顺价时段相吻合。

　　三、如何提振金圣品牌

　　在国内1—6月高价卷烟销售前10规格排名中，金圣（智圣出山）以1567.37箱的累计销量位列第十，足以说明金圣系列的内在产品力并未存在问题。虽说作为商品而言，产品力是核心竞争力，固然是“酒香不怕巷子深”，但在现今社会，一项好产品如无法采取正确有效的方式推介出去，其很难让大家熟知。而卷烟品牌尤其如此，在众多卷烟吸食者中，能够真正如专业品吸师样拥有良好味蕾，并如斋戒般漱口，品吸，充分感受烟气中香浓醇厚的人毕竟是少之又少。口碑，品牌力，对其影响远大于卷烟内在产品力。因此在笔者看来，在现今金圣系列产品力足以应对市场消费者的情况下，选取正确的营销方式，才是扭转当前卷烟销售颓势的当务之急。

　　（一）巩固老客户。这里的客户不是零售户，而是消费者，这些年来，由于过多的将精力集中在所谓的“客户”身上，却没有立足于消费者，殊不知对于零售户来讲，消费者才是真正的利益来源。找准了这个立足点后，需要开展以下三项工作：

　　1、加强消费者维护工作，提升品牌忠实度。消费者维护工作中，既要注意形式的多样性，更要注重有效性。与其广泛撒网，不如精准投放，对于消费者而言其不在乎礼品有多贵重，更注重的是其是否能认可我们实施的工作行为，是否能得到作为一个忠实消费者起码的尊重。在笔者看来，客户维护的目标在精不在多，确立重点客户作为支点即可，而开展的形式可以以季或半年为频率邮寄感谢信，内附新品推销，以及红包抽奖活动，如资金允许的情况也可以酌情邮寄些品吸卷烟，以示对消费者的重视。

　　2、有的放矢，切实做好重点客户确立工作。在实际操作中，这必然需要工商企业协同，以本县为例，综合10年间金圣系列销售情况，可大致确定金圣消费量在700箱左右，以每日消费一包，则一位重点客户每年消费金圣卷烟在40条左右，加上红白喜事，逢年过节的消耗，粗算为1件卷烟。截止目前，永新县零售户为1550户，以覆盖其60%来确定重点客户，约为1000户，以全县1000名重点客户来算其每年消费的金圣系列为200箱，占据全年消费量的百分之三十，加上其对于周围卷烟消费者的影响，则重点客户对于全县金圣消费影响可见一斑。在工业企业确定重点客户数目和重点客户基本标准之后，由商业企业客户经理分领，在市场走访中，通过询问零售户其金圣卷烟销售去处，直至确认重点客户的姓名，联系方式，了解其具体金圣销售品类，通过汇总向工业企业提交名单。

　　（二）发展新客户。这里的新客户，主要指的是在读的大学生，以及高中毕业外出打工的具有一定消费能力的年轻人。从目前销售态势来看，卷烟消费的断层现象逐步开始显现，主要源于政府相关政策以及舆论引导，整个社会环境对于吸烟行为的抵制，以及民众对自身健康的愈加重视等等因素，这些都对新烟民的发展形成制约。从目前来看，由于无法通过户外广告的形式直接宣传烟草品类，有实力的烟草企业采取赞助大型活动，支援灾区建设，加大对希望工程的投入等方式，提高企业和品牌美誉度。而对于相对实力较弱的品牌来说，资金成为短板，必须花在刀刃上。

　　1、针对性开展广告活动。从全省角度来讲，电视屏幕和电影屏幕是最适合投放的场所。电视屏幕以江西本省节目作为突破点，如“逗地主”之类的老少皆宜的栏目，可以获得较高的曝光度，同时费用相对低廉；电影屏幕相对投入较大，但从发展新客户角度来看，影前投放的效应比电视要强得多，针对性也会更好，以在读大学生角度来看，每月一至二次的观影已经成为很正常的消费内容，在屏幕投放方面，综合考虑潜在新客户在观影人员中的比例和电影上座情况，充分发挥广告效应。需要注意的是在广告形式和内容方面，要规避法律风险，防止出现明显的烟草宣传痕迹，要以品牌和文化内涵为主要内容。

　　2、要将公益活动中的点和面的工作结合起来。烟草公益活动是本行业进行宣传的传统方式。在我省中烟现有的情况下，成立“金圣”公益基金，笔者认为尚可，在赞助范围上要做严格限定，防止出现资金短缺。在公益活动中点这个问题上，主要以公益基金的名义对社会上有一定影响的人或物进行公益赞助，提高影响力；而在面上，主要是一些小额的常规赞助，如以县分公司为基础，每年限额限员，对需要赞助的零售户或在校学生，由县分公司提交具体材料，详述相关情况，上报上级或工业公司审核。

　　今年是卷烟市场形势发生巨变的一年，也是卷烟销售的拐点，可以预见在未来的卷烟市场形势将愈发严峻，品牌竞争和融合成为不可避免的事情，在这种情况下如何确保金圣品牌的存活进一步提升其竞争力是重中之重。现时是个机遇也是挑战，是大厦将倾还是浴火重生。无论采取何种方式方法，外在的表象还需要内在的东西来进行支撑，因此从主观角度来看，金圣品牌是否能在省内再次登顶在某种程度上还是要看工商企业的协作能到何种程度，是否能在20年的今天，工商企业互换立场、摈弃矛盾、戮力同心、精诚合作，重让金圣这块牌子熠熠生辉。