随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平已经发生了翻天覆地的变化，在烟草行业“跨越式发展”战略目标的推动下，如何快速提升一二类烟销售比重，加快销售结构转型步伐，提升卷烟销售上水平，成为摆在烟草商业企业面前的重大课题。

　　通过查询分析，笔者发现，真龙（软祥云）在广西凭祥市卷烟市场二类烟的比重越来越大，直至2015年比重达37%，真龙（软祥云）在二类烟已悄然占据主导性的地位。

　　2016年凭祥市政府工作报告中提到，市区居民可支配收入增长了6.1%，带动了市场消费水平的上移。二类烟消费持续不断的升温，真龙（软祥云）作为凭祥卷烟市场二类烟的主导品牌规格，只有抓好市区真龙（软祥云）销量，才能为加快销售结构转型步伐提供强力的基础支撑。

　　一、活动进度计划表

　　为确保探究活动有序开展，小组成员通过讨论后按PDCA循环制定了活动进度计划表：

　　二、选题理由

　　从凭祥市不同类型消费者的消费目的来看，消费零售价10元/包以下的消费人群基本为满足性消费，零售价10元/包以上的卷烟消费人群相对而言更看重品牌效应。从消费需求看，随着人们收入水平的提高，部分既关注品牌、又注重实惠的消费者对二类烟产品将更加青睐，因此，二类烟市场已经形成了单条零售价130元、150元等新主流价位，二类烟对于行业部分规模、效益兼顾型品牌发展、提高凭祥卷烟市场结构，将起到承上启下的重要支撑作用。

　　通过V3系统查询了凭祥市2012年至2014年的真龙（软祥云）年销量，分别为58.6箱、107.25箱、265.29箱，真龙（软祥云）在凭祥市卷烟市场二类烟的比重越来越大，占凭祥二类烟销售比重的18%、19%、28%，真龙（软祥云）在二类烟已悄然占据主导性的地位。

　　2016年凭祥市政府工作报告中提到，市区居民可支配收入增长了6.1%，带动了市场消费水平的上移，这促使了二类烟消费持续不断的升温。

　　抓好品牌培育工作，其中一点是要关注一二类卷烟品牌的销售引领作用，继续扩大“真龙（软祥云）”在二类烟的领先优势。

　　综上所述，真龙（软祥云）作为凭祥卷烟市场二类烟的主导品牌规格，只有抓好市区真龙（软祥云）销量，才能为加快销售结构转型步伐提供强力的基础支撑。

　　三、现状调查

　　现状调查一：2012年至2015年凭祥市市区真龙（软祥云）的上柜率情况

　　

　　结论：上柜率接近饱和，从该方面着手潜力不大，事倍功半。从图表中可以看出，2012年至2015年市区真龙（软祥云）上柜率分别是 91.76%、95.72%、96.45%、96.94%（2015年截止到4月底），四年中真龙（软祥云）上柜率稳中有升，所以不是影响真龙（软祥云）销量主要症结。

　　现状调查二：2015年1至4月凭祥所有在销二类烟品牌规格销量对比分析

　　结论：从图表中分析出，2015年真龙（软祥云）1-4月销量为71.67箱，排在第一名，而销量排在第二名以及第三名的硬盒利群（新版）销量仅为29.52箱、25.57箱，其他二类烟品牌销量也远没有真龙（软祥云）销量高，这说明真龙（软祥云）处于品牌培育的成熟阶段，其他二类烟对真龙（软祥云）销量的威胁性可以说是微乎其微的。

　　现状调查三：影响市区真龙（软祥云）销量的主要因素分析

　　为深入了解影响真龙（软祥云）销量的主要因素，小组成员通过实地走访，在凭祥市区主要街道随机抽样调查了50名消费者。并制定了因素排列图：

　　结论：由以上因素排列图可知，零售户不推介占比为40%，性价比不高占比为20%，吸味不适合占比为16%，固定品牌占比为14%，包装不新颖占比为6%，未听说过该品牌、其他占比2%。性价比不高出自于消费者的对真龙（软祥云）的主观评价，并不是通过课题的开展就能够马上改变消费者的主观想法的，所以零售户不推介是影响市区真龙（软祥云）销量的主要症结。

　　现状调查四：2014年至2015年4月凭祥市市区真龙（软祥云）每月的销售情况

　　小组成员通过V3系统中查取了2014年至2015年4月凭祥市区真龙（软祥云）的实销量，情况如下表：

　　结论：从折线图中可知，2014年的每月销量都没有达到分解目标值，但是在2015年中2月、3月都超过了分解目标值，4月份也接近了分解目标值，接下来的8个月中小组成员通过努力，月均完成18.3箱的销量，完成220箱的目标值，在理论上是可以实现的。

　　小组成员通过“头脑风暴法”，集思广益，对影响市区真龙（软祥云）销量的主要症结进行了关联图分析：

　　可归纳为：

　　四、要因确认

　　我们针对以上关联图得出8个末端因素，制定了如下要因确认计划表，并逐一进行了要因确认：

　　要因确认一：没有针对该品牌上柜率的考核指标

　　要因确认二：零售户对真龙品牌不认可

　　要因确认三：对店里经营状况不了解

　　

　　要因确认四：缺乏推介意识

　　

　　要因确认五：语言沟通有障碍

　　

　　要因确认六：客户经理不加强引导

　　要因确认七：宣传促销氛围不浓

　　要因确认八：客户参加培训的缺勤率高

　　经过以上要因确认得出导致零售户不推介的要因有4个：

　　

　　五、制定对策

　　小组成员对确认出的四个要因进行逐一讨论，根据5W1H原则制定4项要因对策：

　　六、对策实施

　　对策实施（一）完善考核方案

　　措施一、将真龙（软祥云）上柜率考核指标纳入绩效考核。要让真龙（软祥云）上柜率进一步提高，就必须在常态常效上下功夫、作文章，积极推行动态化考核制度，将真龙（软祥云）上柜率考核指标纳入绩效考核。

　　措施二、加强考核力度。

　　一是拓展考核方式。增加督查考核反馈，考核员在进行一线工作质量督查时对发现的真龙（软祥云）上柜问题进行记录，并通过督查考核反馈表及时反馈给客户经理进行整改落实。

　　二是加强考核走访力度，落实真龙（软祥云）上柜率考核。考核员一线工作质量督查客户数从每月30户提高到每月50户。并特别关注真龙（软祥云）上柜问题。

　　三是巩固考核内容，确保绩效考核不流于形式。营销部以及考核员明确了考核内容以及方向，并对考核细则进行了系统化和动态化整理。

　　实施效果检查：2016年，查阅考核痕迹化材料，营销部的考核指标中有针对真龙（软祥云）上柜率的考核指标数为1条，考核力度得到加强，达到预期效果，所以该项措施有效。

　　对策实施（二）加强零售客户经营指导

　　措施一、动员零售客户加入现代零售终端。动员加入现代零售终端，转变经营态度，改进服务方式，教会客户使用扫码系统，让客户更加直观的了解到自身的经营情况，合理的优化卷烟库存，让资金周转最大化。

　　2015年崇左市发布了《广西壮族自治区烟草公司崇左市公司关于进一步加强现代终端建设工作的指导意见》，我们小组成员同时也抓住这个契机，完善了一系列的计划，组织客户经理动员零售客户加入现代终端建设，到完成了全年现代终端打造的目标。

　　措施二、开展客户培训，让客户了解自身经营状况。

　　一是制作相关的培训课件，在制定措施后，小组成员就组织小组成员成立了课件制作小组，设计了仅针对零售户了解自身经营状况的PPT内容。

　　二是根据之前调研结果，按照客户是否了解经营状况，改变客户培训会内容充实度，展相对应的培训会，确保对症下药，重病用力治。即都不了解自身卷烟销量和毛利的客户，则培训会侧重让客户学习了解自身经营状况。都了解自身卷烟销量和毛利的客户，则培训会侧重让客户巩固和进一步利用了解到的经营指标来运用到店面管理上。

　　措施三、客户经理现场指导。在制定措施后，小组成员一同制作了市区229名客户的经营指导书，并在走访过程中，跟客户解读经营指导书的内容，让客户充分了解自身店面经营情况。

　　对策实施（三）督导客户经理加强引导

　　措施一、加强客户经理日常拜访的考核机制。活动前，拜访及服务在《客户经理绩效考核评价细则》中的分值占30%。在开展制定对策实施计划后，我们小组成员经讨论，为提高客户经理的拜访和服务质量，协调了基础工作这方面的考核内容，将拜访及服务的分值占比提高了10个百分点，达到了40%。

　　措施二、提高客户经理的引导水平。

　　一是开展客户经理技能提升培训会。小组成员组织开展了“以我引领客户”为主题的客户经理培训会，加强客户经理引导水平，提升客户经理的业务知识能力，提高客户经理的服务水平。

　　二是开展客户经理知识充电活动。小组成员组织客户经理每周5小时读书活动，为大脑充电，拓展业务外的知识水平，提高客户经理在日常拜访的谈资，更好的为加强引导打下坚实基础。

　　实施效果检查：小组成员于2016年组织人员，对市区229名零售户的服务手册进行了核查，并进行了统计分析：

　　分析结果显示，在实施措施以后，每个客户经理在服务手册上填写经营指导帮助记录有大幅度提升，总计占比达92%，超过了客户经理在服务手册中有经营指导帮助记录数占比≥50%的目标，客户经理引导客户的工作有了明显改善，所以该项措施有效！

　　对策实施（四）提高零售客户培训参与度

　　措施一、改善培训内容。把培训内容与实时新闻、最新热点、网络词汇等与培训内容融合一起，增加培训内容的多样性，让零售客户在培训过程中不觉得枯燥乏味，昏昏欲睡。

　　措施二、改变培训方式。由传统的讲师授课式转变现场互动式，即由内训师讲授转变成与零售客户们的现场互动，增加培训的趣味性，从而调动零售客户的参与度，降低零售客户缺勤率。

　　措施三、扩充讲师队伍。在行业内训师以及外聘讲师的基础上，甄选了一批零售客户内训师，扩宽了授课的角度，丰富了培训内容，使培训内容更能反映零售户的心声，赢得零售客户对授课内容的认同，从而提高零售客户培训参与度，降低零售客户缺勤率。

　　实施效果检查：2016年，小组成员对措施开展以后的2015年培训会的考勤表进行了分析统计：

　　由图中可以看出，经过措施实施后，2015年的培训会客户缺勤率明显下降。所以该项措施有效！

　　七、效果检查

　　活动目标实现情况检查，小组成员通过V3系统查询了市区真龙（软祥云）每月销量。如图所示：

　　活动开展后，真龙（软祥云）销量逐步递增，全年累计销量为227.31箱，从活动前的71.68增长到了227.31箱，我们的目标终于实现了！

　　（一）主要症结解决程度的检查

　　我们小组成员还对影响真龙（软祥云）销量的主要症结的解决程度进行了效果检查。

　　小组成员随机抽查了市区主要街道50名消费者进行影响真龙（软祥云）销量的主要症结——零售户不推介解决程度的调查。根据调查结果，并制定了因素拍列入。因素排列图如下：

　　从因素排列图中可以分析得出，影响真龙（软祥云）销量的主要症结——零售户不推介占比为14%，二性价比不高该项因素占比为60%。在开展本次活动之后，零售户不推介已经由主要因素下降到了次要因素，所以影响真龙（软祥云）销量的主要症结在一定程度上得到了解决。

　　（二）效益分析

　　1、直接经济效益

　　凭祥市区真龙（软祥云）销售为凭祥营销部贡献销售额639.5万元，同比去年393.2万元增加246.3万元，销售额增长幅度达62.64%，经济效益十分显著！

　　2、间接效益

　　通过开展本次活动，我们小组成员团队协作能力、凝聚力有了大幅度提升，品牌培育能力也得到了提升，也为了2016年十三五开局之年打下牢固的工作基础。

　　3、社会效益

　　本次活动让零售户感受到烟草行业服务群众的精神，进一步提升烟草在零售户的形象，推动和拉近客我关系。

　　八、巩固措施

　　（一）固化流程

　　在进行活动之后，我们对活动所开展的一系列措施形成了工作流程和实施方案：

　　（二）巩固期效果检查

　　小组成员通过V3系统查询了2016年市区真龙（软祥云）销量，月销量为38.1箱，月销量还在不断提高。说明巩固措施有效！

　　九、活动总结及下一步打算

　　（一）总结

　　经过小组成员一起努力，发挥团队协作能力，不断改进，不断分析，不断成长，圆满完成了该项课题。下面是我们本次活动前后的自我评价：

　　（二）下一步打算

　　凌成兴局长在2016年全国烟草工作会议上的报告中提到：全行业坚持把细支卷烟作为减耗降本、减害提质和产品升级的战略重点，如何有效的“提高细支卷烟的上柜率”，是我们下一步努力的方向。