一个品牌要焕发历久弥新的魅力，突破和改变必不可少。近年来，福建中烟始终坚持“一优一特”的品牌发展战略，在着力做大做强“七匹狼”品牌的征程中，2010年“通”系列的华丽登场为“七匹狼”品牌增添了快速发展的力量，也掀起了“七匹狼”品牌培育的高潮。在近四年的时间内，“通”系列开创了中式卷烟新品类，以独特性、创新性和成长性展示了异军突起、后来居上的传奇魅力。

　　“通”系闪耀登场

　　“七匹狼”脱胎换骨

　　2007年国家局正式提出“紧紧围绕培育‘两个10多个’目标”，有些品牌走在改革前列，如“黄鹤楼”品牌构建了“淡雅香”品类，自成一品，“黄鹤楼”迎来了新的发展期，驶入了品牌发展的快车道。

　　前有榜样，后有追兵。福建中烟感受到了行业上下萌动的奋进之力，此时机遇与挑战并存，如何化挑战为机遇？2010年初，时任国家局局长姜成康一行到福建中烟走访，围绕“532”、“461”品牌发展战略，提出福建中烟产品开发和品牌发展“要解放思想，转变观念，脱胎换骨”、“新思维、大手笔、超常规、增信心”。随即福建中烟以转变发展思路为产品开发的突破口，深入各销区与商业公司、零售户和消费者充分交流，力求调配出市场认可的好烟，开启生态有机烟叶的全新时代，打造食品级智能5A生产线，采用更加精细的生产工艺……终于“通”系列开山之作“通仙”于2010年10月问世，“通运”、“通泰”也紧锣密鼓上市，省内外掀起了一股“生态绵柔香”的旋风。紧接着，中国首款“庄园级”高端生态烟“大通仙”荣耀面市，这道顶级精选的“私房菜”凝聚了珍稀自然资源所凝练的生态精华，它的稀有、庄园级深受高端精英人士的追捧。

　　一个卷烟品牌就像一个大家族，旗下的不同规格产品各司其职：高端产品引领消费、维护品牌整体形象，中端产品保障销量及利润，较低端规格则丰富了品牌，满足市场的不同需求。随着创新力度的加大，“通”系列产品线越来越丰富：沿袭“通”系列的生态之风，特别添加阿根廷安第斯山脉的高品质生态烟叶， “混血”“小通仙”成为婚宴喜庆市场的新宠；生态战略下“通仙300”以“一清、二绵、三回甜”的品质打动了不少烟民，带给他们一场感官的自然之旅；低焦新锐，去奢返璞的“通仙3mg”，传承了“七匹狼”低焦油、低危害、高香气、高品质的技术精髓，让烟民多点轻松，少点负担；延续了“通”系家族“小锅慢炒，低温慢烤”的制作工艺，身着复古花鸟画外衣，营造出超然、飘逸意境，彰显了浓郁文化内涵和独特艺术魅力的“通仙境”又在市场上引起了不小的轰动。

　　作为中国烟草近几年异军突起不可忽视的代表，“七匹狼”从偏居东南一隅的区域性强势品牌成长为颇具影响力的全国性骨干品牌，在“七匹狼”家族中，高端新贵“通”系列扮演着新的“精神领袖”角色，它在引领“七匹狼”销量、价格、结构等方面“上水平”都具有重要的战略意义，“七匹狼”从规模主导型向规模与效益兼备型的全新转变，极大提升了品牌在消费者心中的原有价值认知。

　　品类构建自成一品

　　“生态绵柔”遍神州

　　不破不立，福建中烟转变观念、创新技术，构建了全新品类“通”系列。品类创新对品牌发展为何如此重要？品类是隐藏在品牌背后更大的品牌。正如柯达的消亡是因为数码相机的迅速崛起让传统的胶卷没了生存空间，品牌若是毛，则品类则是皮，皮之不存毛将焉附？

　　在全新品类的构建过程中，福建中烟始终坚持市场是天然的过滤器，只有市场才能决定卷烟品牌和产品能否经久不衰。福建中烟分管技术的副总经理王道宽反对闭门造车，他寥寥数语道出了“生态绵柔香”品类构建的初衷和目标：“构建‘生态绵柔香’品类，着力提升产品竞争力，就是要更多地考虑和维护消费者利益，特别是识别消费者的潜在需求。”为了让产品满足消费者和市场需求，福建中烟技术中心主动向广大消费者征集意见，从消费者反馈的第一手信息中进行归纳提炼，最终总结出“生态”、“绵柔”、“醇香”等市场对卷烟产品的首要诉求。

　　福建中烟立足福建特色烟叶，与商业企业一起培育“通仙”生态有机烟叶，将其作为“生态绵柔香”品类的主要原料。国家局副局长何泽华说：“我们抽烟最后抽的是烟叶，福建中烟占据了烟叶的制高点，同时把生态这个概念推出来，这在行业是第一次。”“通”系列所有产品从烟叶源头便融入自然清香和灵性，从 “第一车间”开始追求品质的升华。建立了专属生态烟叶保障平台、专利生态技术研发平台、专线生态工艺制造平台支撑品类技术发展，让产品彰显“醇和、绵长、细腻、回甘”的“生态绵柔香”品质，而这也正是消费驱动所在。

　　营销显真功

　　“通”系迈向新征程

　　酒香也怕巷子深，如何让“通”系列打响知名度？营销方式也亟待创新。在美景甲东南的武夷山，通仙生态有机烟叶与茶中贵族大红袍比邻而居，“通仙”烟茶同根同源、同曲同工，“生态茶、生态烟，大红袍、大通仙”这种借势营销的方式吸引了人们的眼球，烟与茶实现了人们物质追求与精神价值的内在统一，在消费群体中扮演着拉近彼此距离、带来轻松感的角色。烟茶组合营销方式在社会交往中不但不会给消费者带来不适的抵触心理，反而茶自身“解”的作用和意义冲淡了烟对健康的影响。如此一来，消费习惯便逐渐建立起来。武夷山度假区零售户陈建锋坦言，“游客都会带特产，武夷岩茶自然少不了，烟茶合一嘛，省产烟也很受欢迎，特别是‘通’系列，是我们店里炙手可热的伴手礼。”

　　网络的力量大无边，在网络上借助微博、论坛、博客等形式开展品牌营销，犹如一石激起千层浪，能立刻产生强烈反响。在传统营销模式下，烟草产品必须经过“工业企业——商业公司——零售户——消费者”这几个环节。然而网络的出现，将烟草品牌及其文化前移到消费人群当中，实现产品宣传的多样性、及时性。福建中烟通过“通仙庄园”微博、博客、“通客会”网站以及福建中烟门户网站等自办媒体平台以及行业媒体平台和网络社区讨论、网络视频传播等互动媒体平台组合构建了网络传播体系。山西孝义零售户苏云芝是一名微博控，更是“通仙庄园”微博的忠粉，“在‘通仙庄园’微博上不但能了解‘通’系家族各种规格产品和‘通’文化，还能跟同行甚至消费者进行互动，方便多了。”

　　此外，文化营销、精准营销、协同营销等各种营销传统模式与网络营销双剑合璧，促“通”系列高端扩张之路迈向新征程。

　　“通”文化魅无穷

　　生态风继续劲吹

　　品牌转型，除了产品之外，还包括文化转型，“七匹狼”品牌文化诉求由最初“与狼共舞，尽显英雄本色”的野性升级到如今“吐纳有度”的灵性和智慧，追寻天人合一的全生态境界，展现品牌淡定豁达的气度及和谐共生的理念。

　　消费一种品牌就是消费一种文化，文化能赋予品牌更强大的生命力和扩张能力。“通”文化的诞生是基于“通”系列产品和目标消费群体的特征。“通” 系列产品风格的关键词是生态，生态倡导的是以人为本；同时主流目标群体锁定更高端人群，他们可能位高权重，可能非富即贵，也可能在积极地通往成功的路上，他们是重视放松生活方式和态度的人群。结合两者，“通”文化的精髓和内涵体现——“吐纳有度 通仙情怀”正好概括了和谐有度的生活态度和生活方式。

　　如果说优质的产品品质是“通”系列的支撑，那么独特的品牌文化定位则为尾翼。就像高端品牌卡地亚吸引人的不仅仅是其精致的奢华之美，还有在其灿烂的外观下蕴含的历久弥新的时尚和艺术理念。自从去年“通仙”品牌形象片广泛播出以来，观众就赞不绝口，片中远离尘嚣的惬意、找回自我的逍遥让人心驰神往，“追寻自由的梦想，享受自由的呼吸”道出了“通粉”们对清新的生态环境以及健康有度生活方式的向往和追求。这也再次传递出“有度”的背后——“通”的注解，那就是尊重自然规律，顺应发展趋势。