相关统计数据显示，当前行业经济运行情况有所改善，卷烟产量出现了大幅提升，品牌结构提升步伐加快，尤其是高价位卷烟市场出现了较为突出的表现，在这一带动下，税利增幅有所加快。然而，值得注意的是，卷烟销售情况仍不乐观，品牌与企业仍然面临着较大的发展压力。行业深化改革期，品牌承压发展，同时也是实现自我调整、找寻新的突破方向、从而提升品牌竞争力的绝佳时机。以七匹狼卷烟品牌为例，步入2014年以来，七匹狼品牌省外销量下滑，逐步收缩战线、依托省内，当地商业企业加大了对该品牌的支持力度。服务行业、启迪经营，本文从七匹狼品牌文化入手，试图找寻品牌突破瓶颈、“复兴”发展的动力，希冀对行业、品牌有所启发。

　　七匹狼品牌文化侧重点

　　七匹狼品牌当前主要下辖三大品系：通系列、经典系列和纯系列（低焦系列）。2013年七匹狼品牌销售规模达到了202.4万箱，销售收入实现了407.2亿元，成功迈入了“532、461”的准入门槛。不过，当时就有行业分析人士结合七匹狼的的品牌建设动作指出，“该品牌规模的放大，是以‘牺牲’结构为代价，这一举措可能会为后续发展埋下隐忧”，结合近段时间七匹狼品牌省外销量的逐步下滑，当时的行业预判似乎已经一语成谶。

　　市场变幻、波诡云谲，关于品牌问题的诊断也是一项系统的庞大工程，我们姑且从品牌文化的角度，来审视品牌发展的症结所在。三大产品系列当中，纯系列以低焦风格见长；经典系列汇聚了众多的“老”产品，是品牌发展的基础；通系列则是企业着力打造的、结构相对较高的产品阵营。这一点从品牌标识上就能看出来，通系列中的品牌标识均为 “7匹狼”，明显区隔于其他两大系列，从“七”到“7”，寓意一种创新与突破。客观来说，七匹狼所提出的“生态绵柔香”卷烟品类，也主要是聚焦于通系列产品的，因而其文化传播以打“生态牌”为主，广告语为“享受自然的呼吸”。

　　通系列产品在企业的侧重发展下，目前已经形成了庞大的产品阵营，价位辐射从二类跨越至千元档。那么，应当如何解构通系列背后的“通仙文化”呢？关于这一点，笔者引用企业网站上的相关资料进行注解。

　　“通仙品牌命名灵感源自古人的饮茶体验。唐代诗人卢仝在‘七碗茶’诗中描述：‘一碗喉吻润……六碗通仙灵……’。通仙意味着宇宙生命的和谐之道，代表了天人合一的全生态境界。而对于现代社会而言，通仙反映的是人生迈向通达，回归生命本质的修养与自省的一种追求。吐故纳新代表了世间万物的生命状态，也体现了人类生存发展的行为过程。‘吐惟细细，纳惟绵绵’，吐纳间心平气和，笑看云卷云舒，正如有诗所云：那用仙家吐纳频，陶然一枕自生春。国人自古主张过犹不及，凡事有度，知度者为君子也。以今天的科学发展观而言，‘有度’方能做到和谐可持续发展。‘吐纳有度’从另一角度而言，也体现了品牌的人文关怀和社会责任。”

　　吐纳有度，通仙情怀。尊重自然，和谐共生的品牌理念契合时下社会发展的主流思潮，单从文化挖掘角度来看，立意上乘，然而，问题的关键在于，其是否是最适合七匹狼品牌文化的解读？其与消费者心中的“七匹狼”是否存在“违和感”呢？

　　没落的“狼文化”？

　　尽管在品牌发展中，企业依然坚持“做大经典系列”的方向，并且确立了“追寻自由的梦想”的最新广告用语，但事实情况是，七匹狼品牌文化中的“狼性因子”正在逐步缺失，这种“缺失”，是伴随着由“狼文化”到“通仙文化”的转型而出现的。

　　1997年底，七匹狼品牌拍摄了《与狼共舞》形象广告片，在该形象广告片当中，巍峨的雪山、奔跑的群狼、苍凉的旷野，还有波澜壮阔的音乐，将七匹狼品牌 “自由、狂野、挑战”的品牌核心表现得淋漓尽致，并经由各大媒体反复播放，其令人耳目一新的视觉呈现使得七匹狼品牌张力得到了明显的增强。同时，该则形象广告片也吸引了目标市场的众多消费者，“与狼共舞，尽显英雄本色”的广告语也因此得以广泛传播。

　　2000年，企业将七匹狼品牌内涵确定为“英雄本色”，将七匹狼的品牌形象确立为“勇往直前、火热豪情、富有个性”的男性形象。这既是对“与狼共舞，尽显英雄本色”广告语的继承，又是对其的提升和充实，同时还直指卷烟产品的行业属性。在此后的几年中，无论是从“共舞火热豪情”、“共舞自由天地”、“共舞巅峰时刻”，再到“勇往直前”，这些都与七匹狼的品牌内涵“英雄本色”以及品牌形象“勇往直前、火热豪情、富有个性”的男性形象息息相关。消费者更是将品牌旗下产品“亲切”地称为“白狼”、 “红狼”、“蓝狼”……七匹狼一时间风靡大江南北。

　　面对当下品牌的发展困境，企业是否考虑过让品牌“狼性回归”，从而唤起消费者“与狼共舞”的岁月记忆？有人说，世易时移，在当下“狼文化”已经“落伍”了。笔者不以为然。“狼性文化”，是企业文化中一枝独秀的创举，是一种带有野性的拼搏精神。其提倡员工具有三方面的素质：一、嗅觉敏锐，善于捕捉机会；二、富于进取心和攻击性，永不言败；三、具备团队精神。“有度”不等同于放弃拼搏， “和谐共生”不意味着不思进取。“狼性文化”乃至于更宽泛意义上的“狼文化”，其所强调的拼搏进取、坚韧独立依然是适应当下社会发展的，这也是七匹狼品牌需要从新“灌注”并使之成为品牌文化总基调的。

　　狼性回归　不破不立

　　品牌文化不存在“好”与“坏” 的判定标准，只存在是否适合品牌发展的问题。因而笔者提出七匹狼品牌文化回归“狼性”的主张，从而突破当下的发展局面。这在行业中是存在先例的。例如，黄山品牌，自2012年提出焦甜香品类构建方向后，无论是产品定位还是品牌文化都进行了较大幅度的调整，这无异于一次“推倒重来”，当然也是“形势所迫”。现而今，无论是黄山（天都）在高端市场的稳步增长还是黄山（红方印）在30元价位市场的领先优势，都推动了该品牌竞争力的大幅提升。不破不立，破而后立，这正是现下七匹狼品牌所需要的勇气和决心。

　　当然，笔者并非全盘否定“通系列”，只是建议调整品牌建设的侧重点。从目前来看，通系列包括“大通仙”、“通仙”、“16支通仙”、“通仙3mg”、“小通仙”、“通仙300”、“通仙境”等为代表的“通仙阵营”，价位分布在30元/包至千元档；以“通运”、“16支通运”为代表的“通运阵营”，价位分布在18元/盒-22元/盒区间；以“通福”为代表的“通福阵营”，价位在20元/包；以 “通泰”、“16支通泰”为代表的“通泰阵营”，价位在16元/包-18元/包区间。笔者建议，通系列今后只定位高端，部分产品划归经典系列，同时从新提炼、挖掘“狼文化”，使之成为品牌文化传播的重点，唤起消费者“激情”与“梦想”的回忆。

　　最近听某行业人士谈起，企业正有意向筹划七匹狼“行天下”系列产品，这应当是“狼性回归”的代表产品，笔者觉得，这是一个好的开始……