随着卷烟市场竞争日趋激烈，营销水平高低成为影响卷烟品牌发展的重要因素。精准营销作为一种先进的营销理念，被越来越多的卷烟工业企业所重视。

  广西中烟工业有限责任公司（以下简称“广西中烟”）是唯一一家坐落于少数民族自治区的省级卷烟工业企业，得到了国家局及行业各单位的大力支持，“真龙”品牌随着区域经济的发展在这几年有了新的气象，其中高端卷烟规格“真龙（海韵）”、“真龙（神韵）”被行业列为在广西区开展精准营销的规格。

  在精准营销的实践中，广西中烟大力推进“区内加快发展、区外平稳发展”市场策略，立足广西、着眼全国，深入推进工商协同，打造了颇具“真龙”特色的精准营销局面。

  “三精”有道

  广西中烟在2009年就开始积极探索精准营销理论，通过理论研讨、建立组织架构、调整营销模式、加强工商协同系统推进精准营销。据广西中烟市场营销中心工作人员介绍，“真龙”的精准营销是从个别产品开始试点的，由于“真龙（海韵）”在广西区内市场基础较好，认可度较高，被选为精准营销的试点产品。要做好精准营销，其实就是做到“三精”（“精确信息、精准投放、精细管理”），广西中烟结合“真龙”品牌发展和广西区内市场的实际，实事求是地制订详细的“三精”策略。

  没有精确的信息数据和市场分析，精准营销就是无米之炊。为此，市场营销中心在负责经济运行的职能部门指定专人专职负责精准营销信息的跟进，通过日、周、月等定期对工商共享平台精准营销信息模块数据的查询、取用和分析，把精准营销、工商协同通过信息互通交流的形式有机结合起来，把有效信息传递给卷烟计划、调拨、销售等各相关职能部门，发挥了精确信息最大化效用，确保了精准营销工作落实到位，实现了以精准营销为转轴的“真龙”高端卷烟的精耕细培，促进广西中烟经济运行质量提升。

  收集数据之后，关键是如何运用这些数据，这才是精准营销的难点和关键。为了让数据发挥作用，广西中烟动态跟踪产销存数据，实行存销比“红橙绿”三级预警制度，每天监控、每周通报、时时掌握，同时动态测算每个市场计划完成进度，每周通报相关部门及全国销售片区。这样就可以及时调整部分市场销售计划，实现“计划局部转移、销量以丰补歉、总体动态平衡”。

  精准投放离不开工商之间的协同。广西工商双方执行“投前先沟通、投中齐跟踪、投后不放松”沟通机制，沟通频率在月度衔接的基础上细化到周。同时合理设定投放基数、动态调整投放数量、落实投放办法、确保投放目标完成。广西中烟每年向广西烟草商业通报“真龙”几个高端规格月度投放基数，将日常工业生产变化信息、商业投放变更计划第一时间反馈给对方，工商实现计划信息交流互动。“精准的投放是精准营销的主要环节，这个环节的质量直接决定着精准营销的水平。”广西中烟市场营销中心工作人员说。

  记者在走访市场的过程中，通过零售客户得知，“真龙”品牌进行精准营销的几个规格产品基本都能做到货源平衡供应，即使在需求量较大的年节前夕，货源也能够保证及时供应。在南宁市益榜便利商场里，记者看到柜台里“真龙（神韵）”的位置上出现了空缺，店主说是今天刚刚卖完了，已经订货，明天就可以有新货源。

  为了达到平衡货源的效果，广西中烟下了不少功夫，他们紧紧围绕品牌存销比指标，精准计划管理，动态平衡货源。首先是科学设定存销比分级管理目标。对品牌及规格设置了四个层级目标，分别为“同比下降”，“低于行业重点品牌平均水平”，“向标杆规格零距离靠拢及超越”、“持续改进”，确保存销比管理效果可衡量。然后就是要做到存销比可控，广西中烟配合商业“一周一访一配”销售模式，对广西烟草商业系统采取“货源周配送”，细化分解月度需求衔接，绘制存销比日趋势图，动态指导供货，正向服务商业货源配给，反向调整工业生产进度，确保工业、商业存销比合理。

  精准不是一时的，必须要实现制度化、常态化。广西中烟制订并不断完善精准营销方案，根据精准营销实施进程，进行阶段性营销效果评估，保证“真龙”市场表现等相关信息的精确度。同时保障在卷烟供货源头做到精准投放，实施对品牌在销售过程的精细管理，保持产品良好的市场发展状态，真正做到了“三精”。

  特色“精诚”

  让人耳目一新的是，在“三精”的基础上，广西中烟把“忠爱立企、气聚人和”企业文化融入精准营销工作，充分发挥“人”这一因素作用，全员参与营销，以“更加尊重市场、更加尊重经销商、更加尊重消费者”为经营理念，变“三精”为“四精”，突出“精诚服务”，真正做到了具有“真龙”特色的精准营销。

  “这几年我们越来越重视营销服务方面的工作,并把服务纳入到精准营销工作之中，大大促进了工商协同营销的深入，把精准营销的基础夯实了，所以才会有精准营销效果的提升。”市场营销中心工作人员这样评价“精诚服务”在精准营销中的地位。

  2012年，广西中烟在继续深化工商协同营销基础上，升华精准营销思想精髓，由“三精”向“四精”转变，即同心协力，推进品牌营销的精准信息、精准投放、精细管理、精诚服务，实现工商卷烟品牌培育的同步发展。“四精”是卷烟品牌营销的过程管理，“同步发展”是精准营销的发展目标，突出“精诚服务”就是拓宽营销的渠道和范围。

  为此，广西中烟开展了向市场一线延伸的“235”教育实践活动，开展全员营销。广西烟草工商双方将“235”教育实践活动作为一项“充满政治智慧”、“利国利商利民”、“修炼意识形态”、“提高工作水平”的重要工作，创新广西工商协同模式。工业系统抽调营销中心以及广西中烟公司机关、制造等各部门约1800多人次，商业系统参与的员工涉及各地市公司机关和营销、专卖等岗位约1500人次，以给零售客户明算账目、消费引导、终端亮化、公关宣讲为工商协同内容，分别对零售客户、消费者进行群体性宣传和服务，实现“工商零消”的零距离沟通。这样的营销内容并不是精准营销直接体现，但是却为精准营销营造了良好的氛围，使精准营销的效果最大化。

  为了让“精诚服务”取得更好的效果，广西中烟开展“真龙”高端联盟消费者服务活动，提升品牌增值服务。围绕高端消费群体目标的精准定位和开发，广西中烟打造了“真龙”高端联盟消费平台，建立了完善的高端客户经理服务体系，实行“一对一”的贵宾式服务，通过举办年会、“真龙”俱乐部比赛、新品寄赠体验、商会座谈等形式，迅速拓展集团消费和个人VIP市场，覆盖广西各核心行业，形成了由多个集团消费客户和个人VIP客户构成的高端营销网络，促进了“真龙（巴马天成）”、“真龙（海韵）”两大高端产品的快速成长。

  好的服务必须要关注客户的反馈信息。在“真龙（神韵）”、“真龙（海韵）”的投放过程中，广西中烟配合烟草商业企业，根据零售客户市场类型、经营业态、经营规模优选了一批经营能力较强，符合高端“真龙”品牌培育和发展需要的零售客户作为目标客户，同时对高端“真龙”的重点客户进行铺货管理、精准营销，并不定期地对重点客户开展实地拜访、信息采集服务、客户信息联络、宣传促销支持等工作，实现对零售客户“精准营销”进一步向“精诚服务”的深化。

  “精”益求精

  精准无止境。广西中烟负责人表示，“真龙”品牌精准营销工作虽然取得了一些成绩，高端规格精准营销取得了较大进展，但是与工作的目标定位相比仍存在较大差距，主要是营销信息化水平不高、精准投放仍未全面实现、营销全程精细化管理有待加强。

  广西中烟能够认清自己的问题，就能够走得更加稳健，他们在工作中不断提出新的目标，让精准营销更上一层楼。信息化是精准营销的支撑，也是精准营销走向更加精准的必由之路。广西中烟积极推进营销管理信息化建设，以信息技术为支持，通过ERP、CRM等卷烟销售管理系统的对接，将行业工商共享平台（工业版）数据引入CRM系统，真正实现了“产、销、存、投”等数据一条龙跟进，将数据信息的人工提报、手工设置等传统方式，转变为系统自动运算、智能分析。

  同时广西中烟建立了更加完善的卷烟价格及社会需求监测办法。通过三级抽样（一级是营销中心概率抽样，二级是监测部门随机抽样，三级是片区人员整体抽样），每月采集全国29个重点市场8700个样本的市场价格及进销存信息，设立分析模型，判断卷烟产品的市场价格、社会存销比、“三维五率”等指标的合理性。通过对零售客户的价、存、购等信息采集和统计可以看出，2012年各月“真龙”品牌条价格指数始终维持在100以上水平，与行业通报的价格指数水平吻合度达99%以上，说明“真龙”品牌价格坚挺，市场供需实现“稍紧平衡”。在信息化的基础上，市场营销中心便可以集成“工商零”数据，实现工业企业到零售客户的数据“直通”。通过零售客户存销数据变化，动态调整商业投放计划，自动实现工商卷烟合理配货。

  “真龙”的精准营销是由点及面的过程，在既有工作的基础上，广西中烟拓宽“真龙”品牌精准营销重点规格，把关注规格扩大到卷烟调拨价171元/条以上卷烟，增加对“真龙（巴马天成）”、“真龙（巴马天和）”等产品的关注度。同时扩大精准营销市场范围，实现更多市场对高端“真龙”卷烟的精耕细作。继续做精做实广西市场“真龙”品牌精准营销工作，尝试在北京、浙江等区外高端“真龙”销量提升较快的市场开展“真龙（海韵）”、“真龙（巴马天成）”的精准营销，并以北京、浙江作为区外市场精准营销的示范点，逐步带动区外整体精准营销工作。

  在营销手段上，广西中烟还尝试网络营销，拓宽与消费者沟通渠道，助力精准营销。2012年广西中烟设立网络宣传科，利用微博、微信、网站、论坛、“新商盟”等开展品牌宣传推广，实现网络“互动营销”。目前其微博粉丝数已达10万余人，发布微博1000余篇，开展微博营销活动6次，页面浏览量过100万次。微信听众数已超过10万人。网络工具的使用，扩展了“真龙”品牌宣传平台，加速了信息发布及宣传速度，吸引了更多消费者踊跃参与，实现了品牌与消费者直接互动。

  烟波浩渺处，小亦有可为。在中国烟草的璀璨星河中，需要“532”、“461”大品牌的光芒，也需要“真龙”这样的特色品牌的亮点。“真龙游天、气聚人和”，广西中烟正继续以自身特色丰富着中式卷烟品牌精准营销的内涵。