引：2011年底，在“中华”品牌迎来创建60周年之际，“中华”品牌卷烟全年商业销售收入突破1000亿元，成为中国烟草首个年商业销售收入超过 1000亿元的大品牌，开启了中国烟草的“461”大品牌时代。当时，“中华”品牌的全年商业销量也已经逼近100万箱。而在2012年11月1日，“中华”品牌卷烟年度第100万箱下线仪式在上海卷烟厂“中华专线”隆重举行，年度第100万箱第500万件“中华”牌卷烟正式下线，标志着“中华”品牌“百万千亿”目标已全面实现。

　　2012年2月28日，“中华”卷烟品牌发展座谈会暨“中华”（大中华）新品上市发布会在上海市隆重举行。姜成康在会上强调，上海烟草要不断增强“中华”品牌发展的后劲和活力，按照“重在持续、重在提升、重在引领”的要求，进一步解放思想，持续创新，抓住机遇，乘势而上，确立新的目标任务，实现 “中华”品牌又好又快发展。

　　“中华”被誉为“国烟”，其发展一直非常稳健，鲜见有大动作，步伐却自是坚定有力。而回顾“中华”品牌过去一年的发展，人们却看到了这个品牌在长时间积淀后的发力。当今，卷烟市场“硝烟弥漫”，后起之秀们急起直追，“中华”作为一个老品牌，也感受到了压力。所以，这样的“发力”也透着一个品牌的危机意识和图变的魄力所在。

　　实现“百万千亿”目标　“规模效应”日益凸显

　　“中华”品牌卷烟年商业销量已经突破100万箱，而2011年底商业销售收入也突破了1000亿元，在这两个“突破”的背后，一方面体现出了“中华”这个高端品牌的高价值和高影响力，另一方面更加体现出的则是“中华”品牌日益凸显的“规模效应”。

　　2010年初，上海烟草集团有限责任公司提出了力争用5年左右的时间，努力推进“中华”品牌“百万千亿”目标，即“中华”年产量达到100万箱左右、年销售收入突破1000亿元，这是“中华”在“十二五”期间的奋斗目标。令人难以置信的是，在不到3年的时间里，“中华”已经提前实现这一目标。 “百万千亿”目标的推进进度远远超出原先预期，这无疑体现出“中华”品牌强劲的成长潜力正在一点点地爆发出来。

　　这个一向以实施“稍紧平衡”的调控策略著称的品牌，在近几年时间里，年商业销量实现了超常规的放量式增长，年均商业销量增长在20万箱以上，这远远超出在2001年至2008年期间，“中华”年均商业销量增长4万箱左右的原先水平。2009年，“中华”年商业销量一举突破50万箱大关；2010 年，“中华”年商业销量超过70万箱；2011年，“中华”年商业销量再攀高峰，年商业销量接近100万箱。今年11月，“中华”年商业销量终于突破 100万箱。从2009年首次突破50万箱大关到2012年突破100万箱大关，“中华”年商业销量在这几年时间里实现的超常规放量式增长，并非对原有 “稍紧平衡”策略的放弃，其背后透露出的则是这个品牌向实施“精准营销”的战略转变，体现了其日益凸显的“规模效应”。

　　2005年，国家烟草专卖局在部分城市开展“按客户订单组织货源”试点工作。这是烟草行业积极推进市场化取向改革的重大举措。“中华”精准营销正是基于这个前提，推进“订单供货”和协同营销向前延伸到零售环节的有益尝试。依托精准营销，“中华”品牌实现了从“工业到商业再到零售客户”向“工业+ 商业到零售客户”的转变。“实施精准营销后，上烟集团更加注重聚焦目标零售客户群体，通过分析零售终端对于高档烟的销售能力，寻找‘中华’品牌的目标客户，将中华投放到‘适合’销售、‘有能力销售’的零售客户中去。”　上海烟草集团有限责任公司副总经理董秀明说，与精准营销实施前相比，“中华”品牌在全国2000多个县级市场覆盖率由原来的70%提升到基本全覆盖。“中华”（硬）的终端铺货率由20%提高到30%，“中华”（软）的终端铺货率由10%提高到20%，旺季的目标零售客户由150万户扩大到200万户，终端市场基础得到了巩固。　

　　在“中华”年商业销量实现超常规放量式增长的同时，年商业销售收入也从2009年的首次突破500亿元大幅提升至2011年历史性超过1000 亿元。年商业销售收入实现大幅提升的背后，是建立在年商业销量实现超常规的放量式增长的基础上，是建立在以零售价为450元/条的“中华（硬）”和650 元/条的“中华（软）”这两款主导产品为基础的大幅增长。

　　2011年，在“中华“品牌创建迎来60周年之时，上烟集团对“中华”在“十二五”期间的奋斗目标寄予了新的厚望。在原先“百万千亿”目标的基础上，上烟集团再次大手笔地提出全新升级版本的“百万千亿”新目标，力争用5年或是更长的一段时间，实现年产量达到200万箱左右、年销售收入突破 2000亿元。从这个全新升级版本的“百万千亿”新目标中不难看出，在今后发展，“中华”这个高端品牌的“规模效应”将更加凸显，“高端品牌规模化”将成为“中华”品牌当下及未来发展的一大特征

　　“大中华”剑指超高端　提升“中华”品牌价值

　　2012年2月28日，“中华”品牌新品“大中华”在上海举行了上市发布会。“大中华”集“中华”品牌“经典”、“大气”、“高贵”之精髓，顺应烟草行业“卷烟上水平”的战略目标，顺应了市场与消费者的需求，是上海烟草集团品牌结构提升、高端低焦的倾心之作

　　中华烟从品牌诞生之日起，就定位于高端卷烟，并且在质量上追求高档烟的质量，也因此成了中国人名副其实的“国烟”。但是，在高档烟市场的快速发展背景下，随着“中华”自身规模的扩张和其他竞争品牌价值的提升，“中华”品牌的高端价值形象日渐稀释。也正是因为变化，消费者对高档烟的认知发生了变化。硬中华的自吸用烟比例逐年提升，软中华在礼品、商务用烟市场的档次感逐年下降，零售800元/条以上越来越成为高档礼品市场的主流。因此，“中华”品牌需要开发更高价值的新产品，提升品牌价值和产品线结构。“大中华”正是基于这一背景诞生的一卷高段卷烟，它肩负着“中华”品牌在当下超高端卷烟市场竞争中树立起全新“高价值标杆”的重任。

　　“中华·大中华”在开发中遵循了“中和平衡”理念。这种理念源于《易经》，其实质就是要使事物处于最佳状态。不论是平衡高质配方与原料稀缺的关系，还是平衡减害降焦与口味满足感的关系，又或是平衡高端产品形象与传统经典包装的关系，“中华·大中华”都较好地体现出“中和平衡”理念，并较好地平衡了这三种关系。

　　在平衡高质配方与原料稀缺的关系上，“中华·大中华”秉承“中华”品牌“多地区、小比例”配方设计原则，通过“中和平衡”配方工艺手段，加上独创的二代轻柔加工，成品醇化工艺，坚持专线、专车、专人的“三专”制造工艺，有力地保障了高品质的稳定性；在平衡减害降焦与口味满足感的关系上，“中华· 大中华”在烟支加粗的情况下，独创“浓味低焦”概念，以先进的技术和独有顶尖工艺，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，保持了醇和、优雅、丰满、协调的“中华”口味；在平衡高端产品形象与传统经典包装的关系上，“中华·大中华”传承了“中华”一贯的经典设计风格，以“低调奢华”为设计理念，条盒采用皮纹设计，图案采用立体印刷技术，高贵大方，档次感强，小包采用“软包硬化”技术，更加突出细节设计，综合运用浮雕、勾勒、微缩等技艺，更好展示了中华的经典和韵味，整体包装设计有力支撑了产品价值感的提升。

　　从产品内外品质的角度来看，“中华·大中华”无疑成为“中华”品牌家族继“中华（硬）”和“中华（软）”之后又一款更高价值的“明星产品”，并将“中华”产品线布局从零售价400元/条-700元/条价区进一步延伸至上千元/条价区，填补了“中华”在零售价高达上千元/条价区竞争中的“空白”。

　　强势进军超高端市场　重构超高端市场竞争版图

　　在当下的超高端市场竞争中，以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”、“云烟”、“玉溪”等为代表的品牌已经抢先占据了一定的竞争优势，如 “黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏烟（金砂2）”等超高端产品已经在消费者的心目中拥有一定的品牌影响力，是当下超高端市场竞争中具有较强品牌号召力的代表产品。相比之下，“中华”在超高端市场竞争中的“缺位”，使其在一定程度了丧失了先机。这无疑与“中华”作为高价值和高影响力的高端品牌身份不相符合。而“中华·大中华”的全新上市，无疑宣告了“中华”在超高端市场竞争中的“强势进军”。

　　事实上，当下的超高端市场竞争中，尽管以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”、“云烟”、“玉溪”等为代表的品牌已经抢先占据了一定的竞争优势，但这些品牌的竞争优势并非牢不可破，超高端市场竞争版图并未真正稳定下来。“中华”的高价值和高影响力以及在消费者心目中的强势品牌号召力，使得 “中华·大中华”在超高端市场竞争中迅速占据了相当重要的一席之地，引领超高端品牌新一轮发展，甚至重构当下超高端市场竞争版图。

　　结语

　　2012年9月27日，全国卷烟营销网络建设现场会召开期间，国家烟草专卖局局长姜成康视察了上海烟草。姜成康指出，2012年“中华”品牌在高端卷烟市场仍然处于引领地位。“中华”卷烟通过加强调控、精准营销、精心维护，市场表现稳定。高档烟市场中表现最好的还是“中华”，处于行业引领地位。同时，姜成康就“中华”品牌引领高端卷烟市场方面提出了具体要求。

　　“中华”品牌要切实增强创新能力。作为经典品牌，“中华”的配方在变、原料在变，但风格不能变。评价“大中华”不是看销量多少，更要看消费者是否认同，市场是否接受。消费者认同了，市场接受了，就会有前景；要切实增强支撑能力。支撑，包括技术支撑、管理支撑、市场支撑。技术支撑，更多要体现在生产环节，体现在工艺水平的提升，质量的控制。要研究技术支撑和生产管理怎么能很好结合起来；要切实增强保障能力。对于“中华”品牌，最重要的是原料保障。在烟叶质量得到保证的前提下，才能够改进配方。

　　国家局领导的肯定和指示，表明了对“中华”品牌的深切期望。作为“国烟”，“中华”依然负有引领中国卷烟品牌前进的实力和责任。因此“中华”的发展不仅仅是品牌自身的发展，更是对中国卷烟事业发展的推动和贡献。2012，“中华”品牌的发力仅仅只是一个开始，新的宏图才刚刚展开。