引：“中华（大中华）”品牌是上海烟草集团有限责任公司最新推出的一款高端、低焦、浓香的战略性产品。“中华（大中华）”的焦油含量为8mg/支，零售价1000元/条，属一类卷烟。

　　“中华（大中华）”品牌自2012年2月28日下午正式在云南宣威上市，目前经过4个月的销售，在市场上反响如何？是否得到了消费者的高度认可？是否获得了可观的市场份额？带着这样的问题，笔者对身边的一些消费者、卷烟零售户进行了解。了解对“中华（大中华）”品牌的认知程度、主要消费群体，分析了“中华（大中华）”品牌卷烟的优势，分析了在宣威烟草市场存在的问题。并结合宣威市实际，对“中华（大中华）”品牌在云南宣威市场发力谈几点粗浅的看法。

　　一、“中华（大中华）”品牌在云南宣威市场的表现情况

　　“走亲访友、拜访客户，送烟就送中华烟，送酒就送茅台酒。”这是很多人在节日前需要着重考虑的问题。在广大消费者的心目中，“中华”享有“国烟”之美誉，如同于“茅台”享有“国酒”之美誉一般。“茅台”能够在超高端白酒市场成为第一大品牌，始终引领超高端白酒市场的发展，离不开“茅台”在广大消费者心目中的高价值和高影响力，离不开广大消费者对“茅台”这个高价值和高影响力代表品牌的高度认可。正是这一问题背后的巨大需求，造就了中国商务礼品的庞大市场。中国自古就是礼仪之邦，中国人对礼的重视超乎西方人的想象。而中原作为中国文化的发源地，商务礼品的文化更是源远流长。一直身背“国烟”之名的“中华”香烟，结合消费结构的升级和自身发展的需要，于近日推出了零售价1000/条的高端低焦新品——“大中华”，在价格上大有与“国酒茅台”比翼双飞之势。

　　在五一假期，笔者到宣威市一家卷烟零售店里去作调查，零售店高老板告诉笔者“已经卖完了，要买的人非常多，可客户经理说，这种烟很难弄到，要同其它的卷烟搭配着买，过节嘛，需要的人很多，但是，定不了货，我等得很急。”接着笔者又对几户零售户和一些消费者进行“中华（大中华）”市场表现调查，他们的看法和心情与高老板是相同的。调查情况如下：

　　1、品牌知名度：“中华（大中华）”品牌在宣威市知名度非常高，100%的零售户表示“知道”，并且了解程度较高，知道“中华（大中华）”是“中国驰名品牌”，能够与“茅台”比肩的高价值和高影响力。

　　2、主要消费群体：在本次接受调查的消费者中，占比最大的是私营个体业主，其它依次是企事业单位领导干部、公务员、事业单位职工、效益较好的企业员工。

　　3、主要用途：来自经销渠道的数据显示，购买“中华（大中华）”品牌卷烟者，绝大多数是将其作为商务礼品送人。逢年过节走亲访友，“中华（大中华）”品牌卷烟是首选品。俗话说：送礼就送大中华。

　　4、市场反应：“中华（大中华）”在消费者中获得了极大的认同，市场反应热烈，消费者对这款让人充满期待的“大中华”表现出了极大热情。在宣威市市场的高价位卷烟中，“中华（大中华）”拥有绝对优势，在零售终端，也有深厚的“群众基础”。卷烟零售商户表示，“中华”卷烟的利润高、品牌在消费者中受认可程度高，在节日期间，销量增长明显。随着社会经济的发展和消费者消费能力的快速提升，宣威高档卷烟市场发展较快，消费者更加关注品牌所具备的品质和价值。“中华（大中华）”的消费特点逐渐呈现出以社会交往为主向社会交往和日常自用相结合的趋势。消费者普遍认为，“中华（大中华）”口感醇，烟丝结构细腻，吸味舒适，不刺激喉咙，品质有保证。

　　5、市场售价：根据市场收集信息反映，大部分受调查者表示对该烟定价能够接受。

　　二、对“中华（大中华）”在终端市场优势分析：

　　1、“中华”被消费者亲切的称为“国烟”，被赋予了特殊的品牌文化。凭着在消费者心目中无可比拟的地位，“中华”品牌一直以来也是商务用烟与礼品用烟的主要品牌。

　　2、“中华（大中华）”的配方用料，既传承了传统配方“多地区、小比例”的特点，又根据低焦油的产品特性进行了改进和创新。除配方之外，“中华（大中华）”还综合运用了滤棒、卷烟纸等减害降焦技术。“中华（大中华）”的滤棒是特殊过滤材质、低吸阻的三元复合滤棒，在有效截留烟气中焦油的同时，实现了选择具有性减害，并有效保留了香气物质。

　　3、“中华（大中华）”包装精美，图案设计传承“中华”金色和红色的主色调，并在底色中加入了祥云暗纹，两侧配以如意饰纹，再加上浮雕、勾勒、微缩等工艺的综合运用，更好地展示了“中华”的气度。原有“中华”钢印图案以烫金工艺形式印在接装纸上，并配以烫金单线与“1951”字样。如此一来，消费者从指间就能感受到这个品牌60年的历史了。其防伪设计也别具特色，让消费者购买卷烟时能更放心。

　　4、价格合理：市场学用价格来衡量商品的价值，而卷烟作为一种商品，同样拥有自身的价值，只有当自身的价值超过大众的预期值时，这样的商品才能长久的处于市场不败之地。零售800元/条以上越来越成为高档礼品市场的主流，“大中华”有“中华”卷烟独有的品牌价值，同时也具备了高端卷烟的质量，相信在宣威市场必能取得好成绩，且让我们拭目以待。

　　三、对“中华（大中华）”品牌在宣威市场的发力提出几点建议

　　1、加强终端建设：终端，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品销售的最终目的地，是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。发力终端，才能制胜终端，赢在终端。

　　任何烟草品牌要想实现预期目标，不关注终端市场，只想用过硬的产品质量赢得市场份额，这种想法是大错特错的，因为终端市场连接着广大消费者，是烟草品牌获得消费者认可的必经之路；不扩大终端市场占有率，只想凭借着自身优势赢得可观的市场份额，这种做法是不值得推广的，因为终端市场是烟草品牌实现价值的必定场所。那些烟草品牌之所以成为知名品牌，在于烟草品牌拥有着良好的终端市场，在于烟草品牌获得了终端市场可观的市场份额。

　　2、开展工商协同。建议上海烟草集团与当地烟草公司以“中华（大中华）”品牌为核心，积极探索和完善工商协同、共同面向零售商户和消费者的一体化营销体系。工商双方建立“中华（大中华）”品牌动态跟踪评测机制，将订单满足率、市场动销率、品牌上柜率、断货率等作为培育品牌的关键指标，通过信息化平台对品牌培育进行全过程关注，及时矫正品牌培育过程中出现的问题。从而不断推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成合力，全面提高培育品牌水平。

　　3、合理分配，公平投放。合理定量分配策略，“中华”卷烟现有的消费群体还是有一定的局限性，并非所有的顾客都能消费的起“中华”烟，因此，在货源供应上，应门当户对。针对“中华”卷烟需求量比较大的客户加大“中华”投放量，而对“中华”烟需求比较小的客户应该加大限量力度，减少“中华”的非正常销售。而在投放时，应该根据公司现有的货源，合理制定每轮的投放政策，稳定每天的货源投放，确保客户订购的公平、公正，提高客户的满意度。

　　4、稳定市场，加强监管。加强市场的整顿规范力度，确保零售市场稳定，防止零售价格波动损害品牌形象。“中华”烟市场历来比较难管理，价格变化浮动大，异地串货、代订购等现象都存在于“中华”烟市场。因此，在“中华”销售旺季期间，必须加大对“中华”卷烟销售环节的监管力度，关注卷烟零售大户的 “中华”销售动向，及时掌握“中华”的市场价格变动，减少“中华”的不正当竞争，稳定“中华”的市场价格和市场秩序，为“中华”销售保驾护航。