一、概述

　　真龙（轩云）是广西中烟工业有限责任公司真龙品牌旗下的一个规格，该烟焦油含量：12mg、烟气烟碱量：1.2mg、烟气一氧化碳量：13mg，属二类烤烟型香烟。该烟自投放市场以来一直有着不错的表现，去年及今年在二类烟品牌里，一直排于前五名之列。为了更好适应市场的需要，广西中烟对真龙（轩云）进行了产品升级：

　　一、包装升级：条盒和小盒上的方格设计由正方形升级为高贵、时尚的编织纹菱形，方格颜色由深棕色改为层次分明的深棕色和棕黄色两色方块相邻。

　　二、滤嘴棒升级：添加了吸附减害效果明显的两根功能中线和弯弧形的草珊瑚纤维素纸，形成独特的笑脸图案；水松纸图案由深、浅棕色方格相连设计为带编织纹的深棕色和棕黄色方块相连。

　　三、包装条码调整为：小盒6901028015622，条盒6901028015639，纸箱6901028015646。

　　升级后的真龙（轩云）不仅在品质上更优，而且更注重消费者的健康和口感，升级后的产品亮点如下：

　　1、天然竹炭纤维双眼，吸附面增加7平方米

　　埋入天然竹炭纤维双重滤线，赋予滤嘴主动“呼吸”功能，吸附面积比普通滤嘴增加7平方米，过滤效能提高37%，有效吸附烟气中60%的有害物质。

　　2、野生草珊瑚精华笑唇，护嗓每一天

　　笑唇含5克草珊瑚原草提取的精华成份，强力释放草珊瑚利咽因子，清热去毒，保护咽喉免受烟气刺激，减少吸烟后起痰、口干等困扰。

　　3、欧洲古典菱形编织纹，尽显你个性

　　咖啡色与金色条纹交织的菱形方格，细腻凹凸的磨皮质感，正如欧罗巴风情的精致皮饰，在触手可及之处尽显你的非凡个性。

　　二、零售商家对升级后的真龙（轩云）反馈信息

　　真龙（轩云）在保持原有价格的基础上，对产品的品质进行了更高层次的升级，提供给消费者更加靓丽的视觉感受和饱满度的口感提升。真龙（轩云）作为真龙品牌在二类卷烟市场的中流砥柱，承载着广西人对真龙品牌的骄傲和期望，此次真龙（轩云）的升级进一步体现出工业企业对消费者的殷切关爱与呵护。笔者选取销售真龙卷烟较好，有一定代表性的零售商家进行了解，看看他们对真龙（轩云）产品升级后的意见和销售情况是怎样。

　　1、顺福土特产店

　　顺福土特产店位于市区支干道，虽然在地理位置上没有明显的优势，但该店附近却有规模不一的小型旅馆和一个大型酒店，加之附近出租房不少，入住的又以外地旅游者为主，生意初看似乎平淡其实却不比主干道门脸好的店差。

　　真龙品牌一直是该店热销的主打品牌，所销规格在旅游淡旺季、每年重要节假日以及寒暑两个假期呈现出脉动式的增长，全年的真龙销售呈波浪起伏趋势。所销真龙规格主要以真龙（神韵）、真龙（海韵）、真龙（软鸿韵）、真龙（轩云）、真龙（软祥云）、真龙（珍品）为主，从其购进的销售结构来看，真龙（轩云）占了该店真龙品牌二成左右的销售份额。对于真龙（轩云）的全新升级老板小黄表示满意：“真龙品牌的升级我认为挺好，而且对我销售真龙帮助很大，记得去年年初真龙（珍品）升级的时候，我也犹豫了一下，认为品质一向稳定的产品不再需要升级，但万万没有想到的是经过升级后的真龙（珍品），比原来销售得更好，大家都反映升级后的真龙（珍品）口味更醇，档次提升很多，这让我对真龙香烟的升级非常有信心。这次真龙（轩云）的升级，从资料上我已看到很多的亮点，而且我抽了升级后的真龙（轩云）感觉的确物超所值，吸味、口感较原来的更加柔顺，对喉部的刺激也明显减少，请朋友还有熟客品吸了升级后的真龙（轩云），他们也都感觉不错，有两个朋友还以为真龙又出了高端的新品，我感觉升级后的真龙（轩云）不论是在吸味上，还是在口感上，更能突出高端真龙的形象。”

　　小黄年龄不大，烟龄却有将近十年的时间，以往主要以软盒红塔山（新）、84软盒玉溪等云南香烟为主，近一年时间以来却以零售价10元/包的真龙（珍品）和零售价16元/包的真龙（轩云）逐渐成为他的口粮之一。对偶尔抽真龙品牌到现在的经常抽真龙香烟，不但让他在心里意识上对真龙品牌有了更深的认识，对真龙香烟口味的认同感也与日俱增，使得他在销售真龙卷烟时更能以一位普通烟民的角度来与前来购烟的消费者进行沟通、交流，这样零距离的接触，比普通说教式的宣传更有吸引力和说服力。小黄对真龙（轩云）升级的认可，从另一个侧面也可以看到以他为核心的小范围区域，将形成以点带面的良好宣传氛围。

　　2、泰美烟酒店

　　泰美烟酒店位于市区主干道，人流量相对密集，卷烟整体销售结构偏高，所销价位段卷烟主要以零售价100元/条~200元/条为主，该价位段销售卷烟占了该店近七成的销售份额，品牌方面主要集中在真龙、黄鹤楼、芙蓉王、玉溪等中高端规格，其中真龙（轩云）在所销真龙品牌里占了近二成的比例。

　　该店所面对的消费群体主要以外来游客、流动消费群体和部分单位团购为主。真龙品牌的销售大部分以外来旅游人员为主、本地流动消费群体为辅、单位团购高端真龙为核心的销售格局。老板黄姐年近四十，不但熟悉周边销售环境，而且对卷烟销售有着高度的敏锐捕捉能力，这从新品的及时上柜，市场中出现的信息及时与营销人员沟通，对消费者关心的品牌香烟及时求证等等，都能从侧面反应出大姐为销售好卷烟的用心良苦。对于真龙（轩云）的全面升级，黄姐认为挺好： “真龙香烟是我们广西本地的知名好烟，不但有地方特色而且香烟的口味适合不同层次的消费大众，加上规格齐全丰富给消费者选择的面自然就宽多了，我们商家销售起来也感觉更有信心和自豪。真龙（轩云）升级后的资料我看了感觉科技含量更高了，虽然我不是太懂，但从购买该烟的消费者来看，他们对升级后的真龙（轩云）接受程度不错，也没有过多的反应该烟的不适，只是认为升级后的真龙（轩云）在包装方面、烟嘴图案设计方面更有亲和力，在香烟的吸味、口感方面更加的醇香柔和了，原来部分购买真龙（软祥云）的消费者现在都转移到抽升级版的真龙（轩云）了，老烟民们感觉升级后的真龙（轩云）劲头更加足了，产品升级只会是越来越好，越来越适合消费者的口味，消费者喜欢了接受程度高了，我们商家销售起来不但轻松而且利润也跟着提升，推荐起来心情就更愉悦了。”

　　黄姐对于真龙（轩云）的反馈和评价，更多的是来自于消费者和顾客的意见。消费群体对卷烟需求的变化，对升级产品的接受程度，黄姐更多的是依靠平时与消费者短暂接触时的用心观察和细腻把握。从她对真龙（轩云）的信息反馈中，我们欣喜的发现，消费者对升级版的真龙（轩云）认可度较高，特别是在口味方面更是得到大多数的赞同，真龙产品品质的不断提升，是消费者喜爱真龙品牌的重要原因，同时也是零售商家销售真龙卷烟的信心来源。

　　3、康盛食杂店

　　康盛食杂店老板小伟原来是企业的一名普通员工，自从下岗以后就在亲戚的协助下开了这家小店，店铺地理位置虽然不太理想，但因附近的两个单位和居民小区的消费者消费能力较强，卷烟销售一直保持着平稳的趋势。卷烟销售的价位段主要集中在零售价5元/包~10元/包，以及15元/包左右的价位段，品牌方面则主要以真龙系列、白沙系列、双喜系列为主。

　　真龙品牌该店销量最大的要数硬盒真龙（娇子）和真龙（软娇子），这两个规格占了该店真龙销量近一半的份额，其次则是真龙（珍品）和真龙（软祥云）占了该店近三成的真龙销售份额。真龙（轩云）零售价16元/包，在价位方面对于该店来说有一定压力，主要购买该烟的消费群体以单位消费者和流动消费群体为主，居民消费者购买该档次的卷烟相对较少。对于真龙（轩云）的升级改版，小伟的看法较为平淡：“真龙（轩云）在我这儿的销量较为一般，平均一个月在5 条左右，每逢过年过节这个烟的销售又稍许好些。经常购买该烟的老顾客对升级版的真龙（轩云）反映不错，都说烟嘴的笑脸形状不但有趣，而且对过滤烟气改善吸味的确很有效果，这部分老顾客对升级版的真龙（轩云）个人感觉认可度还是很高的，至少我没有发现原来一直抽该烟的老顾客改抽其他牌子的香烟。”

　　食杂店这部分业态的零售商户，销售结构普遍处于中等水平，在消费升级趋势越来越明显的今天，该类业态虽然有明显的起伏，但与大环境的升幅相比还有一定距离，排除客观因素的制约，来自终端消费者的意识提升才是关键所在，如何提升周边消费群体的消费意识，这就需要我们每位零售商户用心观察、细心把握，从真龙（轩云）产品升级的这些信息资料里及时捕捉。

　　三、真龙（轩云）的几点建议

　　真龙（轩云）面市销售多年，不论是品牌还是口碑在消费者心目中都有着较好的形象，随着真龙品牌形象的逐年提升，更多时尚元素的运用，真龙香烟越来越受到年青消费群体的关注。真龙（轩云）由内到外的全新升级、品质提升，以及工业企业更多的关注产品品质的提升和站在消费者的角度来升级产品，进一步体现了工业企业对市场的掌控能力，同时对产品进行升级也更符合市场需求规律，符合真龙品牌更精准的消费群体定位。

　　1、加大对年青消费群体的关注力度

　　年青人有着活跃的思维和跳跃的性格，表现在香烟上就是对品牌的忠诚度相对较低，喜欢随着心情的变化和朋友的影响产生共鸣而改变品牌。这部分消费群体一但对某个规格的香烟产生兴趣，或是有较为吸引他们的元素在其中，就会形成他们选择的楔机。真龙（轩云）升级版，时尚的菱形方格凹凸的磨皮质感，两根功能中线和弯弧形的草珊瑚纤维素纸形成的笑脸图案，受到年青消费者的喜爱，他们认为皮质的真龙（轩云）烟盒手感好更显档次，笑脸的烟嘴图案一改传统的白色形象，整体显得活泼、时尚、灵跳符合他们的审美观点。毋庸置疑，年青庞大的消费群体是我们工业企业、商业企业重点关注和培育的对象，产品的定位或升级能得到这部分消费群体的认可，从一个侧面反映出产品的成功。

　　2、注重升级产品的信息跟踪

　　升级产品的市场表现在初期阶段犹为重要，初期的信息反馈不仅仅对商业公司有着重要的指导作用，对工业企业的信息收集亦同样重要。对升级产品的市场信息要及时进行反馈，特别是某类消费群体，或者消费者原来抽其他品牌规格香烟的，转换到升级后的品牌规格上来的信息要及时把握，从点到面从局部到区域进行归纳分析，形成更贴近于市场、贴近消费者的对口宣传，这样的核心信息提炼，再加上工商协同进行有效的传播，就能形成事半功倍的辐射效应，达到推波助澜的理想效果。

　　3、工商协同维护好品牌形象

　　品牌的良好形象是一切规格赖以生存和发展的基础，也是升级产品新的出发点，没有良好形象基础的产品，再如何升级再如何更新换代，消费者是很难买帐和认可的。品牌基础重在日常的细心维护，零售商户、消费者对品牌的意见和建议应当及时的作出反馈，在换位思考的同时尽可能的照顾对方的情感，情感基础的稳定与否从另一个角度来看，就是对品牌形象维护的成功与否。重视品牌形象的维护，不但能让零售商户体会到销售品牌卷烟的荣誉感，更是在此基础上提升零售商户做好品牌培育、宣传推荐、增加盈利的信心。

　　真龙（轩云）的全新升级，又给真龙品牌家族带来了最为时尚的品质提升，“真龙游天　气聚人和”的广西中烟，正用实实在在的产品品质，为广大零售商户、广大消费者带来更适合的口味产品和质量过硬的规格。