如果要盘点2011年“中华”品牌发展关键词，“1000亿元销售收入”想必是最为抢眼的一个。2011年岁末，“中华”销量逼近百万箱，销售收入突破1000亿元，率先登顶“461”塔尖，距“百万千亿”目标的实现也已是近在咫尺。这一切固然是“中华”品牌的巨大成功与荣誉，但同时也意味着新的压力与挑战。这一次，上烟人将如何运用他们的智慧与理性开创出一个属于中华的后“百万千亿”时代？2012年，“中华”——这艘高档卷烟“旗舰”在元旦、春节“两节”市场的“航程”，或将带给我们些许答案。

  如何投放

  1999年“中华”销量14万箱，2011年“中华”销量97万箱。完成前40万箱销量增长，“中华”用了十年时间，而完成后40万箱销量的增长，“中华”只用了短短两年时间。随着“百万千亿”目标的实现，“中华”又将如何把握市场投放量？

  上海烟草集团有限责任公司营销中心总经理赵斌坦言：“2012年的春节市场是近8年来时间最短的，因此我感到无论是卷烟供应的保障方面、还是卷烟销售的市场承受方面，‘中华’的确都面临很大的压力。”

  但面对压力，上海烟草并没有畏缩不前，从供应保障来看，上海烟草按行业严格规范的要求，积极做好备货生产，大力提升节日期间的工业物流送货能力。“对春节市场的承受能力，我们持十分谨慎的乐观态度，在‘中华’的生产备货中预留20%左右的增长预期。”赵斌的这番话，无疑点明2012年春节市场“中华”将继续增量，供给市场更多货源。

  对于一向以“紧”著称的“中华”而言，近两年来春节市场连番“扩军”，是否会带来“冒进”的隐忧？

  “首先，‘中华’的增长并没有‘过量’，2011年春节，‘中华’在单条零售价400元以上的高档卷烟市场份额不增反降，同比下降了3.6%”，上烟集团营销中心副总经理单国荣介绍说。从2011年全年高档卷烟的市场表现来看，2011年单条批发价525元以上的卷烟销量同比增长35.43%，单条批发价290元～525元的卷烟销量同比增长35.30%，这两个价格档位正是“中华”两个主力规格所处的价格区间。“高档卷烟市场的总盘子在不断扩大，‘中华’要想继续在春节高档卷烟市场占有最大份额，增加货源投放才能更好地满足市场需求。”

  同时，随着消费结构的不断升级，“中华”在春节市场已经开始由过去专业的“礼品烟”演进成为部分高消费群体的“自吸烟”，这点在“硬中华”的销量构成上体现得尤为明显。对此，赵斌认为不单是“中华”，许多高档卷烟都存在这种“转型”，“这种现象对‘中华’是个有利条件，因为‘中华’的声望和号召力，将吸引更多的自吸消费者，这也是‘中华’春节销量增长的潜在市场”。

  如何稳价

  “物以稀为贵”，销量和价格，稍有不慎就很容易发生变化，如何在扩大市场投放量同时，稳定品牌价格，这恐怕是摆在“中华”面前最为棘手的难题之一。

  记者在上海烟草营销中心看到了自2008年以来“中华”两个主导规格的周价格走势图，通过4年4条价格曲线的对比，清晰明了地显示出2011年是“中华”销量最高，价格却最平稳的一年，究其原因，精准营销在上海烟草维护“中华”市场价格过程中起到关键作用。对于2012年春节市场，上海烟草将“投放策略动态调整”与“市场表现跟踪分析”更为紧密地结合起来，积极开展与商业企业的“中华”品牌投放策略协同，细化到每周投放面、一次投放量、投放业态类别、客户类别等维度的投放策略，密切跟踪市场价格变化情况，设定价格预警机制，确保“中华”市场价格稳定。

  及时准确的市场信息是上海烟草把握“中华”春节价格变化的最重要因素，“2012年春节节前销售时间较短，这就要求我们对市场反映的灵敏度更高，一旦出现问题，马上就要有反应，这样才能避免‘中华’价格出现波动”。单国荣告诉记者，为确保“中华”精准营销市场信息的真实性，上海烟草在2011年下半年推出“市场督导”策略，督导小组由上海烟草营销中心管理部牵头，各部门派人参与，以“两高一低”即高增长率、高存销比以及价格偏低及数据突变的市场作为督导工作重点，督导人员亲自走访市场，关注零售客户的经营状况，关注社会库存，力争获取最真实的市场信息。

  “过去半年的督导工作是‘演习’，春节市场才是‘实战’，我们的督导小组已由一个组扩充为两个组，督导区域进一步扩大，已经出现价格波动的市场要重点督导，没有看到异常数据但数据可能失真的地方也要督导，督导小组要从另外一个角度对价格、库存进行验证，两个督导组已经做好周密策划，确定调研对象，力争掌握‘中华’在市场上的真实表现。”

  以上海市黄浦烟草二公司为例，2012年春节期间，该公司通过每日跟踪分析“中华”卷烟市场行情价格波动情况及零售终端存销比数据，掌握市场供需状况，控制投放节奏，并将每期投放安排量及时反馈至零售门店，确保零售门店在第一时间了解货源信息，妥善安排好销售。截至2012年1月8日，“中华”在全国市场春节前第一周的市场表现比较稳定，价格总体比较平稳。

  如何提升

  不可否认，“中华”仍是广大消费者心中最具“社会价值”的卷烟品牌，但“中华”规格相对固定单一，随着品牌规模扩张和其他高档卷烟的崛起，其发展所积聚的风险也在增加，要想打开“百万千亿”之后的新局面，实现“重在持续，重在提升，重在引领”，什么才是“中华”最有力的突破口？

  毋庸置疑，产品永远是一个品牌最有力的证明，“中华”家族中也迫切需要一位更高价值、更多科技含量的“新领军人物”，它将是“中华”进一步提升品牌价值、完善其产品线结构的最佳代言人。

  于是在2012年春节，一款名为“中华（大中华）”的卷烟亮相高端卷烟市场，带给这个春节不一样的风景。这是上海烟草历时两年苦心经营，最终呈现给世人的属于“中华”的“低焦突破”之作。

  “中华（大中华）”体现了“中华”品牌价值、科技、设计三大元素的最高水准，其秉承中华品牌“多地区、小比例”配方设计原则，汇集各地优质烟叶，坚持专线、专车、专人的“三专”制造工艺；在烟支加粗的情况下，“中华（大中华）”独创“浓味低焦”概念，在将焦油降低到“8毫克”的同时保持了“中华香型”的风格；采用“软包硬化”技术，避免了“中华”的包装创新受到的限制，突出细节设计，综合运用浮雕、勾勒、微缩等技艺，更好展示了“中华”的经典和韵味。

  毫不意外，“中华（大中华）”在2012春节市场引发了一场“寻烟热”，许多“消息灵通”的零售客户和消费者纷纷期待着它的来临。对此，单国荣说：“我们目前主要是把这款烟的前期市场预热做好，并不急于大规模投放，通过她来培育‘中华’更高层次的市场，未来‘中华’各规格的市场针对性将更强。”

  如何让新产品更好地被市场接受，对上海烟草的营销能力也提出了更高的要求，“持续深化精准营销，积极开展驱动营销”将成为“中华”深耕消费市场的两大“法宝”。同时，随着“中华”品牌规模的增加和规格的丰富，增强科技创新能力，加快技术改造也是上海烟草发展的迫切需求。

  2012年的这个春节，“中华”的后“百万千亿”时代大幕缓缓拉开，秉承“做中国人自己最好的卷烟”理念，“中华”将坚持技术维护和市场维护，实现高端突破和低焦油突破，属于它的好戏连台，让我们拭目以待。