1915年，当时的北洋政府以“茅台公司”的名义，将土瓦罐包装的“茅台酒”送到巴拿马万国博览会参展。旧中国国弱民贫，可以想象，人们穿着大马褂戴着瓜皮帽，拎着盛酒的土瓦罐参展是何等的境遇，“茅台酒”在这样的场合难免遭人冷眼，被人忽视。情急之中，一位中国官员掷土瓦罐于地，顿时，酒香四溢，“茅台酒”终让人刮目相看，并一举获得金奖。“怒掷酒罐震国威”，这是一个广为流传的故事，在这个故事的背后，是“茅台”这个经典品牌的光芒四射。悠久的历史、丰富的内涵、神秘的色彩、出色的品质、稀缺的供应……在很多中国人的心目中，“茅台”这个经典品牌早已和“国酒”这个名号划上了等号，是中国高档白酒市场无可争议的第一大品牌。

　　与“茅台”这个经典品牌享有“国酒”荣耀相比，在中国高档卷烟市场的竞争中，同样也有一个经典品牌能够与“茅台”比肩，甚至丝毫不输给“茅台”，这个品牌就是大家再熟悉不过的“中华”。

　　“中华”是上烟集团的核心品牌，在上烟集团“1+3”品牌发展战略中，“1”是指“中华”这个核心品牌，“3”是指“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌，“中华”这个品牌自始自终都处在一个核心地位，而“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌就犹如“中华”这个品牌的护卫军，既有利于聚焦“中华”这个核心品牌的发展，又有利于防范不可预知的风险，为“中华”这个核心品牌在未来发展提供更多的保险。提起“中华”这个品牌，大家能够联想到什么呢？高高在上、神秘感十足、神圣而触不可及、特供烟、政治烟、外交烟、身份的象征、过硬的产品品质、稀缺、不可替代、高贵、高价值……她代表着一种身份的象征、一种地位的彰显，一种巨大的荣耀。抽“中华烟”，消费者看重的不仅仅只是过硬的产品品质，更加看重的是“中华烟”背后所承载的品牌附加值。从某种程度上来说，“中华”这个品牌也早已和“国烟”这个名号紧密地联系在了一起，就如同中国高档白酒市场里的“茅台”享有“国酒”美誉一样。毋庸置疑，“中华”这个品牌完全配得上中国高档卷烟市场的第一大品牌的称呼。

　　一、“茅台酒”和“中华烟”的价格走势对比

　　不过，同为“国字号”级别的代表品牌，近几年“茅台酒”和“中华烟”的价格走势却大不相同。

　　2005年“53度茅台酒”的每瓶平均价格为350元，2006年为408元，2007年为639元，2008年为690元，2009年为 790元，2010年高达上千元，“53度茅台酒”在不经意间已经跨过了千元大关，成为了名副其实的“天价酒”。与“茅台酒”一路飙涨的价格走势相比， “中华烟”的价格变动则显得相当稳健，除了在2009年有过一次幅度在10%左右的较大提价以外，“中华烟”的价格却很少有过幅度较大的提价。

　　在此，笔者特别以“53度茅台酒”和“硬中华”这两款各自品牌的代表产品为例进行说明。仔细对比“53度茅台酒”和“硬中华”的价格走势，就可以看出这两者之间的差距在不断被拉大。2005年“硬中华”的每条平均价格大概在350元左右，与“53度茅台酒”的每瓶平均价格为350元不相上下，一瓶“53度茅台酒”可以换来一条“硬中华”；2010年“硬中华”的每条平均价格大概在450元左右，与“53度茅台酒”的每瓶平均价格高达上千元的差距显而易见，一瓶“53度茅台酒”甚至可以换来两三条的“硬中华”，可见，“53度茅台酒”的溢价能力显然已经远超“硬中华”的溢价能力。从“53度茅台酒”和“硬中华”的价格走势对比我们不难看出，“茅台酒”越来越让人觉得高不可攀，而“中华烟”则越来越让人觉得平易近人；“茅台”这个品牌的神秘感丝毫不曾褪色，其仍然给很多消费者一种可望而不可及的感觉，而“中华”这个品牌的神秘感却在日趋递减，其在很多消费者的心目中不再像以往那样神圣而触不可及。尽管“中华烟”的提价受到很多主客观因素的限制，其不可能像“茅台酒”那样放开手脚去大幅提价；但不可否认的是“中华烟”与“茅台酒”的品牌溢价能力正在逐渐被拉大。

　　二、飞入“寻常百姓家”

　　回望二十世纪五十至七十年代，“中华烟”在那个时候可是“稀罕物”，不是谁有钱，谁就可以买得到的。那个时候，“中华烟”一直被作为“特供烟” 专供外使领馆和来华外宾享用，“中华烟”是中国政府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年都会向上海卷烟厂定购一批“中华烟”，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾，其中，“中华特制听装”还曾作为礼品被赠送给东欧国家的领导人，每年一千听。可想而知，那个时候，“中华烟”可是得托关系才能买得到的。而今，几十年时间过去了，“中华烟”早已不再像以往那样难买。当下，抽“中华烟”的人一大把，只要稍微有点钱，消费“中华烟”那并非难事。

　　当然，当下“中华”这个品牌在广大消费者的心目中仍然具有不可替代的作用，“中华”这个品牌仍然是一种身份的象征、一种地位的彰显，一种巨大的荣耀。在六十年的发展历程中所积淀下来的深厚的文化底蕴仍然让“中华”保持旺盛的生命力，并在高档卷烟市场的竞争中独领风骚、一枝独秀；但从另一个角度来看，“中华”这个品牌却正在开始走下神坛，从高高在上的那种神圣而触不可及的角色逐渐飞入到了“寻常百姓家”，“中华”这个品牌的普及性正在日趋提升。可以说，“中华烟”已经不再仅仅只是处在“金字塔”顶层消费者的独享之物，“中华烟”开始走进了越来越多的“寻常百姓家”，越来越多具有一定消费能力的消费者开始选择“中华烟”用于自吸，伴随而来的是“中华”品牌销量和销售收入的双双大幅度增长，2010年“中华”品牌销量已经超过了70万箱，销售收入也超过了700亿元，甚至在这一两年的时间里，“中华”品牌销量将有望提前完成年销量100万箱的销售目标，“中华”品牌年销售收入1000亿元的销售目标也是指日可待。

　　三、市场格局竞争分析

　　不过，与之相对应的是，“中华”在“礼品烟”市场的强势垄断地位却开始受到了越来越多品牌的强有力挑战，其“礼品烟”的价值功能在当下通胀高涨的背景下也开始有所减弱。如消费者购买“礼品烟”，除了仍然选择“软中华”作为首选以外，还有“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏烟（金砂2）”、“苏烟（铂晶）”、“熊猫（硬时代版）”、“云烟（软礼印象）”、“玉溪（软境界）”、“芙蓉王（钻石）”、“红河（道）”等诸多产品可供选择。这当中，“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等产品是零售价800元/条及以上价区市场表现最为突出的代表产品之一，并受到了该价区消费者的追捧。

　　当然，在零售价400元/条-500元/条和600元/条-800元/条这两个核心价区的市场竞争中，“中华”仍然是市场表现最为突出的代表品牌，“中华”在这两个核心价区的竞争优势仍然非常明显，在全国范围内尚无任何品牌能够撼动其强势的市场地位。只不过，这种强势的市场地位与以往那种高达 90%的绝对市场份额相比，已然有所下降。据了解，在零售价400元/条-500元/条价区的市场竞争中，“苏烟”、“天子”（注：现已经被整合进“娇子”品牌系列，成为一个相对独立的重要子品牌）、“玉溪”、“芙蓉王”等品牌已经开始向“中华”发起挑战，尤其是“苏烟”硬是在“中华”的卧榻之侧江苏、浙江等地实现异军崛起，并一度让“中华”备感压力，其主销产品“苏烟（软金砂）”已然成为继“硬中华”之后在零售价400元/条-500元/条价区销量第二大的代表产品，占到了20%左右的市场份额，而“硬中华”在零售价400元/条-500元/条价区的市场份额则回落到70%左右。同样，在零售价600 元/条-800元/条价区的市场竞争中，“芙蓉王”、“云烟”等品牌也已经开始向“中华”发起挑战，其各自的代表产品“芙蓉王（软蓝）”和“云烟（印象系列）”也是“软中华”不可忽视的竞争对手，“软中华”在零售价600元/条-800元/条价区高达76%左右的市场份额有可能面临被进一步蚕食的风险；另外，还有红塔集团正在全新推出的“玉溪（庄园系列）”，“玉溪（庄园系列）”以源自“中国第一座烟草庄园、第一包有机烟”的两个特色与消费者见面，这同样也是“软中华”不可忽视的竞争对手。

　　可以说，在零售价400元/条-500元/条和600元/条-800元/条这两个核心价区的市场竞争中，尽管“中华”仍然占据着非常明显的竞争优势，但其他竞争对手的日渐崛起也将给“中华”带来了一定的竞争压力，也是“中华”不可忽视的竞争对手。

　　除此之外，在零售价800元/条及以上的价区，“中华”却一直缺乏具有较强竞争力的代表产品。除了3字头的“软中华”被炒到这个价位以外，就很少看到“中华”的身影。相反，“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”、“熊猫”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“红河”等品牌却已经开始在零售价 800元/条及以上价区大展拳脚，其各自的代表产品“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏烟（金砂 2）”、“苏烟（铂晶）”、“熊猫（硬时代版）”、“云烟（软礼印象）”、“玉溪（软境界）”、“芙蓉王（钻石）”、“红河（道）”等也都在零售价800 元/条及以上价区呈现出良好的市场走势，特别是“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等代表产品已经迅速成长为零售价800元/条及以上的价区最具竞争力的代表产品之一。从这个角度来看，“中华”推出零售价800元/条及以上的代表产品已经刻不容缓，“中华”需要在零售价800元/条及以上价区尽快实现市场布局，以继续牢牢巩固“中华”作为中国高档卷烟市场第一大品牌的地位。

　　反观，同为“国字号”级别的代表品牌，“茅台”近几年一路飙涨的背后，尽管也曾遭受到不少的非议，但其却仍然并不妨碍消费者对其的追捧，并继续牢牢巩固了“茅台”作为中国高档白酒市场第一大品牌的地位。而从“茅台”近几年的发展策略上看，我们也不得不思考“中华”以往那种相对稳健的发展策略。

　　四、实现新一轮的腾飞

　　2011年上半年，“中华”品牌销售收入达到了567亿元，预计2011年全年“中华”品牌销售收入将有望突破1000亿元，品牌销量也将有望接近100万箱，“中华”将有望率先成为中国烟草行业首个年销售收入超过1000亿元的知名品牌。与此同时，2011年，“中华”迎来了意义非凡的六十周年，在这创牌六十周年之际，“中华”又该如何在新一轮的发展机遇面前，实现新一轮的腾飞呢？在此，笔者有以下这几点心得，仅供参考，希望能够对“中华”实现新一轮的腾飞有所帮助。

　　1、向更高档价区进行延伸

　　当下，“中华”品牌销量最大的两款主销产品分别为零售价450元/条的“硬中华”和700元/条的“软中华”，“硬中华”和“软中华”这两款主销产品是“中华”品牌销量上规模的最大支撑产品，堪称是“中华”发展最为核心的“金牛产品”，为“中华”发展贡献出源源不断的现金流。从某种程度上来说， “中华”之所以能够持续稳居中国高档卷烟市场第一大品牌的地位，离不开“硬中华”和“软中华”这两款主销产品的支撑。除了“硬中华”和“软中华”这两款主销产品以外，零售价为500元/条的“中华（5000）”是“中华”近几年推出的一款称得上是真正意义上的新产品。不过，“中华（5000）”的市场表现却始终不温不火，也未能真正承担起“中华”在零售价500元/条-600元/条价区实现重大突破的重任。对于很多消费者来说，他们更愿意选择零售价为 450元/条的“硬中华”或是700元/条的“软中华”，而零售价为500元的“中华（5000）”的处境则多少有些尴尬。也许在受到“中华（5000）”出师不利的影响或是政策对于“天价烟”抑制等多方面因素的影响，“中华”一直在零售价800元/条及以上价区鲜有大手笔的尝试。除了3字头的“软中华”经常被市场炒到零售价800元/条左右以外，“中华”在零售价800元/条及以上价区还缺乏具有较强竞争力的代表产品。

　　反观，同为“国字号”级别的代表品牌，“茅台”早前也曾在白酒超高档价区被“五粮液”、“国窑1573”等品牌超越，但随着近几年的一路飙涨，其又很快确立对“五粮液”、“国窑1573”等品牌的优势，并继续牢牢巩固其作为中国高档白酒市场第一大品牌的地位。而当下的“中华”在零售价800元/ 条及以上价区明显受到了来自“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”、“熊猫”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“红河”等品牌的竞争压力，仅仅只凭 3字头的“软中华”的对抗俨然不是长久之策。因此，“中华”需要向零售价800元/条及以上价区进行向上延伸。尽管受到很多主客观因素的限制，“中华”很难像“茅台”那样进行大手笔的涨价，但至少也需要加快推出能够在零售价800元/条及以上价区立足的代表产品，并将其作为引领“中华”在今后发展的“形象产品”。

　　2、产品布局的进一步思考

　　“中华”的产品布局主要覆盖了零售价450元/条、500元/条、700元/条三个主要价位段，所对应的代表产品分别为“硬中华”、“中华（5000）”、“软中华”。在零售价800元/条、1000元/条甚至更高价位段，“中华”尚需进一步的完善。从理论上来看，“中华”如果能够构建一个 “重心趋稳、逐渐向上”的产品布局，无疑将有利于“中华”在今后的进一步发展。“重心趋稳”，即在零售价400元/条-500元/条和600元/条 -800元/条这两个核心价区继续稳扎稳打，这是“中华”发展最为基础的核心价区，也是支撑“中华”品牌销量上规模的核心价区，在今后发展中，“中华”仍然需要在零售价400元/条-500元/条和600元/条-800元/条这两个核心价区继续稳固其强势的市场地位，这是根基所在；“逐渐向上”，即在零售价800元/条、1000元/条甚至更高价位段尽快实现市场布局，构建起逐渐向上延伸的发展趋势，在重心趋稳的同时，积极向上延伸寻求更大的突破。

　　据了解，上烟集团也正在考虑积极完善“中华”产品布局，在基本满足市场需求的基础上积极做强做大“硬中华”，在供需稍紧平衡的基础上继续做精做强“软中华”，加快“中华”低焦油产品的研发和市场培育，积极维护培育“中华（5000）”，进一步加快更高档次的“中华”新产品的研发，并加大市场培育力度。

　　3、继续强化高档价值形象

　　遥想当年，“中华”这个品牌那可是神圣而触不可及；而今，“中华”这个品牌已然飞入到了“寻常百姓家”。这一方面固然有利于“中华”品牌销量和销售收入的双双大幅度增长，近几年“中华”品牌销量和销售收入一直处于高位增长的趋势，“中华”品牌销量甚至直逼超百万销规模，销售收入也是直逼千亿元规模；但另一方面品牌销量的大幅度增长会不会稀释“中华”的高档价值形象？会不会让“中华”显得越来越大众化？毕竟当今社会流行的还是“物以稀为贵”。因此，这一点尤其需要“中华”品牌去高度重视，在今后的发展中，“中华”仍然需要继续强化自身的高档价值形象，持续提升消费者对“中华”的价值认识。

　　在这方面，“茅台”在强化自身高档价值形象上就略胜“中华”一筹，“茅台”这个品牌至今仍然给很多消费者一种可望而不可及的感觉，仍然受到消费者的追捧，“茅台”这个品牌在中国高档白酒市场的强势领先地位也是有增无减。“茅台”在强化自身高档价值形象上并非只有涨价这一招，在涨价的背后，还有原产地的强化宣传、限量的供应措施、“国酒”名号的持续推广、品牌文化的持续塑造、品牌故事的持续包装和推广等诸多举措。对于“中华”来说，积极研究这些举措的落实，也许能够从中获得对“中华”如何继续强化自身高档价值形象的启发。

　　最后，一个是“国酒”，一个是“国烟”，“茅台”和“中华”这两个品牌身上似乎有太多的相似之处，而研究“茅台”近几年的发展策略或许对“中华”在今后的发展多少有些帮助。