每个品牌都有自身的特点，精准营销工作开展的方式、达到的效果也会因品牌而异，“中华”有别于其他品牌的特点之一便是其市场需求长期以来较为旺盛，怎样既能持续满足市场需求，又能避免因销量增加引起的市场波动，确保“中华”品牌持续健康发展，成为上海烟草集团有限责任公司（以下简称“上海烟草”）的一个重大课题，从某种意义上说，最初“精准营销” 理念的提出，正是为破解“中华”这一市场难题量身打造。而上海烟草作为精准营销的先行者与实践者，对于怎样开展“中华”品牌的精准营销工作也有着自己的思索和理解。

    “我们开展精准营销的目标就是要充分了解市场需求，挖掘市场内在潜力，努力使‘中华’品牌发展实现‘软着陆’。同时通过精准营销，以‘中华’为纽带，切实维护零售户利益，建立起企业与零售终端良好的‘客我关系’。”上海烟草营销中心副总经理赵斌如是说。上海烟草在实施“中华”品牌精准营销的过程中，也始终围绕着这一目标，从提升企业自身营销水平、深入分析挖掘市场信息数据、增强工商协同营销能力等方面入手，不断丰富着“中华”精准营销工作理论与实践的双重内涵。

    2010年，“中华”品牌在全国县级市场覆盖率、零售终端铺货率显著提升，“中华（软）”全国县级市场覆盖率同比提高9.1个百分点，“中华（硬）”同比提高7.2个百分点；“中华（软）”、“中华（硬）”全国零售终端铺货率同比均提高8个百分点。2010年，“中华”在销量增加17万箱的基础上，全年市场价格总体上呈现稳定、坚挺的走势。

构建终端 细分市场

    “中华”是零售户手心里的“宝”，可是如果经营不善，“宝”就会砸在手里。优质卷烟要选择优质零售户进行经营，精准营销先要“精选”。

    “精确信息，精准投放、精细管理”是精准营销的三大组成要素。“精准投放”又是其中最为重要的环节，对于“中华”而言，要想实现“精准投放”，细分消费市场、选择适宜的目标零售客户、建立稳定的 “中华”终端销售网络成为其先决条件。

    赵斌介绍说：“过去‘中华’在零售终端的投放策略比较简单和粗放，一种是定点供应给特定门店，这容易造成卷烟非正常渠道流通，不利于客我关系的维护。另一种方式是为了维护零售客户利益，公平起见按货源均分，这仍会对‘中华’的市场销售带来一些负面影响。”

    通过开展精准营销工作，上海烟草期望改变 “两刀切”的投放策略，通过工商协同配合实现目标零售客户的选择。首先由上海烟草对目标市场的销售数据进行分析，掌握目标市场的总体特性，再依据目标市场零售终端的经营规模、产品结构、消费特点等关键指标细分零售客户高档卷烟的经营能力，为各地商业企业选择目标零售客户提出较为宏观的选择方向。而商业企业则按照上海烟草集团的总体要求，对零售终端真实销售能力进行评估分析，因地制宜地调整和优化选择方法，做好目标零售客户的选择工作。

    “我们在‘中华’精准营销目标客户的选择过程中，格外重视让各地商业企业发挥他们的能动性。一方面由于不同地区零售终端的结构维度和价值维度存在很大的差异，很难从面上以唯一的量化指标进行区分和选择，另一方面目标客户的选择结果必须与各地商业的信息化货源分配系统相匹配。同时，站在商业角度还要考虑和兼顾零售客户满意度的稳定和提升。”上海烟草集团副总经理董秀明解释说。

实时调整 动态平衡

    长流水，不断线，小溪终汇成湖泊。要使市场不“吃撑”、也不“饿着”，就要学会把握货源供应的“动平衡”。

    高档烟的总体需求会随着经济的发展而不断变化，因此市场对于“中华”的需求始终存在一定的波动性，如何把握市场需求的动态变化，将“中华”卷烟按照“适度从紧”的供求原则准确投放到零售终端，稳定价格、控制库存，实现其在市场需求的变化中始终保持平稳发展的态势，成为上海烟草开展精准营销工作的重要步骤。上海烟草提出，在选定目标零售客户、构建稳定零售终端的基础上，要实现“中华”货源供应的“动平衡”。

    “‘中华’货源供应的‘动平衡’就是要运用终端销售策略，综合分析市场价格、社会库存、定量利用率等指标，动态调节供求关系。”董秀明介绍说。“‘动平衡’需要工商协同把握这样一个关键点，即工商企业要及时根据品牌市场表现进行分析，在点与面之间动态调整单次供货策略。”因为在面向零售终端的供应货源问题上，我们感到工商协同操作、及时分析、动态调整的难度较大，“中华”货源供应的“动平衡”是对工商企业之间的协同能力提出了更高要求。

    基于这样的认识，上海烟草与各地商业企业在 “中华”卷烟投放过程中，由集团制订工商货源动平衡供应方案，各地商业企业制订商零货源动平衡供应方案，重点关注在不同时间、不同区域，面向目标零售客户群体，依据价格、库存等关键指标，双方协调实施，针对不同销售能力客户进行个性化供货策略的制定、执行与调整，实现“中华”货源供应的动态平衡。

    在“动平衡”策略的调整和变化中，上海烟草始终维护与零售终端“客我关系”的稳定性，维护“中华”品牌终端销售网络的稳定。其“动平衡”的个性化投放策略就是针对市场价格、库存状态和目标零售客户的真实需求而动态调节单次供货量。“简单地说，是供多供少的问题，而不是供不供的问题，就是要在供应量的变化中，维护供应对象、供应批次的稳定性，这也等同于维护了客我关系的稳定性。”董秀明这样评价。

信息分析 分工协同

    问牌哪得快成长，为有源头信息来。信息，既可以折射出品牌发展的“健康状态”，也是品牌茁壮成长的“养分”。信息在手，方能胸有成竹。

    在上海烟草集团实施“中华”品牌精准营销的过程中，无论是细分市场、确定目标零售客户，还是实时分析市场需求变化，确保“中华”货源供应的“动平衡”，都需要及时准确的终端信息。上海烟草按照精准营销工作要求，通过国家局信息平台、商业企业地市公司信息以及工业营销办事处的市场跟踪三大信息来源采集信息，不断提升企业自身对数据信息的分析能力，并根据不同渠道来源数据的使用情况，逐步优化信息采集、分析、评价的方法。

    “我们认为大多数终端信息可通过商业采集并作为精准营销信息的分析依据，譬如零售价格、社会库存数据等。因为目前商业系统及以商业为主体、借助第三方信息服务的信息采集网络已经相当规范。”董秀明对目前商业数据信息实用性表示了肯定，但在某些商业采集价格信息难度比工业企业更大的情况下，上海烟草仍通过自己营销团队收集信息，如‘中华’全国市场批发价格。尽管如此，直接运用商业收集的市场信息已经逐渐成为上海烟草与商业企业共同分析判断“中华”市场表现的主要依据，商业采集、工业分析、工商协同决策的信息处理模式也日趋成熟。

    正基于此，上海烟草集团把“中华”市场信息的后台处理作为其精准营销实施的关键点，设立市场数据分析师岗位，专门从事“中华”品牌在全国商业、零售两个环节信息的汇总分析和趋势判断。这项工作不仅为集团营销中心制定营销策略提供更加详尽、及时的决策依据，也为一线城市营销人员执行策略提供有力支撑。“过去我们一线人员的工作主要是在各地市场对‘中华’品牌进行信息收集、交易洽谈、补货沟通，现在则侧重对信息的分析处理、与商业企业共同分析市场、判断趋势等工作，将更多精力集中于培育品牌和服务下游环节。”赵斌介绍说。

    上海烟草集团在一年多来“中华”品牌精准营销工作过程中，且思且行，通过自身的努力探索，将“精准营销”这一现代化营销模式与行业卷烟销售工作有机结合，准确把握和维护“中华”的市场地位和发展节奏，使“中华”品牌在扩大市场规模的同时保证价格、库存稳定合理，品牌市场基础进一步巩固，品牌主导效用进一步发挥。“‘中华’精准营销工作不仅对提前实现‘百万千亿’工程具有至关重要的支撑作用，更对品牌持续健康发展、打造‘百年品牌’具有深远意义，我们还将不懈探索。”董秀明说。