继2008年成为国内高端卷烟领域首个销量突破50万箱的品牌之后，2009年的“芙蓉王”品牌再次交出了一份亮丽的“成绩单”。今年1～6月，“芙蓉王”销量32.70万箱，同比增加4.86万箱，增长17.46%，完成全年目标的51.90%。作为中国烟草行业高档品牌的领跑者，“芙蓉王”在经济大环境的逆境中将品牌的魅力尽显无遗。

    挑战之中寻问题

    在长沙市解放西路杨裕兴面馆附近的烟草零售店，店主小王说起年初店里的经营情况时就有过这样的感受：“今年年初，我在电视里听到了许多有关金融危机的新闻，这也让我对店里的生意产生了疑虑，怕自己经营的高档烟卖不出去。”

    这样的担忧对小王而言也不无道理。和长沙市的众多零售户情况略有不同，他店里经营的卷烟以高档烟居多，一场金融危机的到来，使他对经营高档烟的信心略显不足。“沿海地区打工回来的人反映，当地工厂的老板因为经营状况急转直下，他们抽烟的习惯也从过去的高档烟变成中档烟。”联想到沿海地区的高档烟市场状况，小王心里有些发慌。

    然而，实际经营状况并不像小王想象得那样坏。“在今年上半年，许多来店里买烟的顾客依然选择他们平时所抽的‘芙蓉王（硬）’，这一规格的销售情况似乎没有什么变化。而像‘芙蓉王（蓝）’、‘芙蓉王（蓝软）’这样的高档烟销售虽然总量有所减少，但库存并没有出现积压的现象。”店里的实际销售情况让小王原本悬着的心终于落了下来。

    在长沙市的零售户中，小王店里的经营状况正是“芙蓉王”品牌发展的一个缩影。今年上半年以来，在国际金融危机影响进一步加深和国内宏观经济形势复杂的情况下，曾一度波动的国内市场让高档卷烟经历了一次新的考验。作为“芙蓉王”品牌的传统市场，长沙市的销售情况看似平静。然而，平静的背后正是湖南中烟对销售策略的正确把握。在采访中记者了解到，年初以来，抓住销售时机是确保“芙蓉王”品牌平稳发展的重要因素。在年初的元旦和春节“两节”市场上，及时、准确的投放策略，为商业企业和零售户限定出合理的库存，这些措施使“芙蓉王”品牌在高档卷烟市场占领了先机。而在节后市场销售走低的情况下，控制货源投放力度、消化原有库存、保持价格稳定成为品牌营销策略中的重点内容。就在3、4月全国卷烟销售处于低谷时，除个别地区“芙蓉王”价格有所波动外，品牌价格总体保持稳定。到6月末，品牌的市场价格处在国家批发指导价之上，回归到正常水平。

    当然，“芙蓉王”品牌的平稳发展也依然存在努力的空间。“目前，要使‘芙蓉王’品牌在原有水平上实现新的增长，仅依靠全国几个基础较好的市场是不够的。需要我们在做好湖南、广东、江西等基础牢固市场的同时，深入挖掘出四川、广西、河南等市场的潜力，让‘两条腿’共同走路，以此支撑品牌良性发展。”围绕品牌的长远发展，湖南中烟人看得很远。

    变化之际找契机

    从品牌诞生至今，定位于高端品牌的“芙蓉王”凭借着自身的内在品质与准确的营销策略步入重点骨干品牌之列。但是，相比其他高端品牌，“芙蓉王”的市场开拓之路却并不尽如人意，而其中一个重要因素就是品牌毛利率偏低。

    在商业流通环节，品牌毛利率的高低是商业企业较为关注的一个问题。与一些毛利率在30%以上的高档卷烟相比，“芙蓉王（硬）”规格的毛利率仅为21.46%，高档规格的“芙蓉王（蓝）”也只有24.14%。“没有毛利率优势，这对于‘芙蓉王’品牌开拓更广阔的市场空间造成了一定的影响。”湖南中烟市场营销部的一位负责人介绍说。

    就“芙蓉王”品牌的发展而言，毛利率偏低是导致某些地区品牌市场基础薄弱的一个因素。然而，在今年5月新政策出台之后，“芙蓉王”迎来了一个新的发展机遇。在相关政策的调整下，原本毛利率偏低的现状得到改善。在今年7月召开的湖南烟草工业座谈会上，这样的一组数据就是新政策对品牌发展带来利好影响的最好证明：今年上半年，“芙蓉王（硬）”销量达到27.69万箱，同比增长26.42%，占价区（193元～220元/条）比重为57.82%，市场竞争优势进一步彰显。

    “虽然政策的调整不会在短时间内产生显著的效果，但从长远来看，商业企业对高档品牌的支持力度会加大。”市场营销部负责人充满信心地说。

    无论是工业企业，还是商业企业，“芙蓉王”的发展变化带来的是双方实现共赢的一次机遇。然而，在新的机遇之下，品牌未来的发展之路如何走？面对这样的问题，在“芙蓉王”发展策略之中就能够找到答案。

    机遇之下谋发展

    “机遇总是垂青有准备的头脑”，对于一个品牌亦是如此。在新的发展机遇下，“芙蓉王”顺势而为，开始在新的道路上谋划新的发展策略。

    针对品牌市场基础不同的状况，湖南中烟根据不同地区的市场销售状况，选择了一条差异化的营销战略。在市场基础较好的广东地区，提升“芙蓉王”结构成为营销策略的重要目标，即在“芙蓉王（硬）”占有率较高的前提下，开拓“蓝系列”的市场空间，以此做大做强“芙蓉王”市场。而在四川、重庆、河南等品牌市场基础相对薄弱的地区，将“芙蓉王（硬）”作为市场突破口，强调品牌上柜率，增加与消费者见面的机会，以此提升品牌的知名度。此外，针对北京等品牌形象市场，做好意见领袖群体的引导作用，将“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（蓝软）”等高端规格推向更广泛的目标群体也是今年营销策略中的一项内容。

    在品牌市场策略不断完善的同时，加强工商之间的协同工作是“芙蓉王”品牌发展中必不可少的一个重要环节。其中，网上配货就成为一项重要内容。“目前湖南中烟已与66个重要地市级公司实现网上配货对接，推进了工商企业之间的计划互动与信息沟通，有效保障了重点品牌在重点市场的全面协调持续发展。今年，我们将以重点品牌发展需求为前提，逐步将重点目标市场的网上配货单位扩大到100家。”市场营销部的负责人介绍说。

    “从目前品牌的发展状况来看，进一步丰富品牌的产品序列，填充价格区间上的空白点是‘芙蓉王’发展中需要解决的问题。作为国内销量最大的高档卷烟品牌之一，有大量自购自吸的‘芙蓉王（硬）’忠诚消费者作为发展基础，这个品牌是有‘根’的，由此‘芙蓉王’的做强比做大更有意义。在营销策略中要跳出传统的稳健方式，通过投放策略的不断变化和‘大事件’的策划来制造出品牌传播的热点，通过高端消费者的相互影响以及领袖消费效应，进一步提升品牌影响力，尤其是400元/条以上芙蓉王的影响力。长沙市今年将成为全国第一个销售‘芙蓉王’3万箱的地区市场，未来的发展空间还很大。我们将进一步加强工商协同营销，发挥‘芙蓉王’基础市场的核心作用，为做强、做大这一全国高端骨干品牌尽我们的商业职责。”对于“芙蓉王”品牌的发展，长沙市公司副经理何爱军说出了自己的想法。

    一个个具体目标，一项项针对性的举措，在未来的道路上，新的发展机遇将为“芙蓉王”品牌带来更好的发展空间，大品牌的魅力将充分绽放。