中华系列作为当前行业内提结构、创税利的主导卷烟品牌，一直以来在高档烟市场中占有较大的市场份额。中华系列长期以来采取的“供需动态平衡监测”、“半饥饿式销售”等营销策略，一方面促使该品牌在市场上始终占据着“长盛不衰”的销售优势。二是一定和度上保持了中华系列卷烟零售价格的坚挺。但在当前全球经济危机尚未实质性回暖、国内经济运行尚在谷底徘徊的宏观环境下，导致部分高端品牌卷烟消费量下降。而中华做为国内高端卷烟“教父”级的品牌首当其冲会受到这种冲击和影响。

　　当前中华系列卷烟，特别是硬中华卷烟的市场情况主要表现在以下几个方面：一是09年中华改版等诸多因素影响下曾一度使中华系列卷烟销售相对较为疲软，特别是盖中华市场价格下滑较为明显，不过从2009年第二季度开始国内各地盖中华价格略有回升。二是供需失衡导致价格波动，考虑到节日旺销等多种因素，2009年第一季度行业内盖中华的投放比例都较大，但在终端环节销售却不甚理想，导致行业部分区域出现相互“窜货”等行为的发生。三是2009年第二季度末盖中华批发价从380元/条下调到370元/条，一路走过，硬中华系列销售因势而动，市场价格呈现“波浪式”的变动行情，国内部分区域盖中华市场价一路走高。分析本次硬中华价格下调前后的市场影响主要有以下几点：

　　一、调价前硬中华市场情况

　　适度从紧的货源供应一直都是中华烟价格坚挺不可或缺的后盾。这些年来中华市场价虽受季节性等因素影响而“忽上忽下”，但一直都与公司的批发价保持一定的差价。2008年末国内大部分区域节前盖中华的价格一直在公司批发价上游走，最高时市场价一度超过420元/条，出现了市场价比公司指导零售价还高的局面。但在2009年第一季度特别是春节后盖中华市场价格跌破了公司批发价，并在3、4月份市场价格连续下探370元/条附近波动。而相对于盖中华而言，软中华价格一直没有多大的起伏，2字头的由于市场需求不大，价格较为平稳，3字头的在节后有较大的上扬，主要还是货源少的缘故。另外，改版后的中华烟新老版之间价格距离有所拉大，盖中华新版、老版约有70元左右的差价，而受“物以希为贵”消费心理的影响，老版盖中华的市场价格已与公司批发价严重背离。特别是货源一直较为希缺的老版329软中华的价格更是一度上扬到850元/条，出现了有价却无货的局面。2009年第一季度新版盖中华市场价格下降的原因主要有两个方面：一是春节期间销售的新版盖中华社会库存量较大，一方面直接导致了第一季度2.3月份零售户订购盖中华卷烟的积极性下降，另一方面诱发了盖中华市场价格的下滑。二是零售户中华卷烟的获利效应对进货积极性的刺激作用大大下降。盖中华条价和零售价的下挫，有两方面不利影响，一是直接影响了零售客户进货积极性的下降，导致区域间“窜货”行为发生。二是进一步影响到中华在高档烟市场上的地位。

　　二、调价后硬中华市场情况

　　2009年6月份硬中华商业批发价从380元/条下调到370元/条，调价后国内各区域盖中华货源供应整体趋紧，各主要市场硬中华销售量有所下降，从整体上看盖中华调价后，主要有以下几个方面市场表现：

　　（一）批发价下调后零售价格稳定。根据国内各区域市场反馈信息看，盖中华从6月份价格下调后，批发价的下调并没有对零售价造成实质性的影响，目前国内大部分区域硬中华零包价格仍然维持在45元/包上下，价格的坚挺主要来源于三方面因素：一是自6月份后盖中华可供量下降，零售户出现惜售的现象；二是区域间盖中华相互“窜货”现象减少，价格稳步回升；三是近期卷烟消费税上调的信息促使零售客户对卷烟零售价格上调存在一定的心理预期。

　　（二）批发价下调后客户订货面增加。6月份盖中华价格下调后一个明显的现象是零售客订货面增加，订货面上升的原因有三个方面：一是是盖中华批发价下调后的市场连锁反应；二是近期零售客户对销售盖中华卷烟的信心明显提升。三是国内经济回暖等积极信号的传导、卷烟价税调整等消息面的支持，使零售客户对盖中华后续销售持续走强的预期明显加大。

　　（三）批发价下调后外渠道卷烟对盖中华价格的冲击正在减弱。2009年3－5月份在江浙等经济发达区域盖中华市场外渠道市场价格一直低于公司的批发价，5月份盖中华的市场价格甚至下探到370元/元以下。6月份盖中华价格下调后，一方面各区域间流入或流出的盖中华数量明显减少，另一方面公司盖中华可供量较少，两大因素导致近期盖中华调价后市场价格稳中有升，目前在江浙等区域盖中华市场价基本维持在390元/条以上，而包价仍然稳定在指导价45元/包左右。

　　（三）批发价下调后对老版中华价格继续上升。随着市场上老版中华卷烟数量的越来越少，新版与老版中华价格差异明显升温。自新版中华上市以来，尽管事先我们做了大量的宣传工作，但消费者吸食降焦之后的新版中华，总感觉口味和老版本的相差较多。而老版中华系列也随着社会库存的减少，对中华的追捧热情也日益高涨。目前老版硬中华市场价维持在450元/条以上，而软中华尤其是329软中华，市场价高达890元/条而零售价则在100元/包左右，但由于老版中华越来越少，目前市场上出现有价无货的现象较为普遍，随着时间的过渡和消费的转移这种现象将逐步销声匿迹。

　　（四）批发价下调后的社会库存情况：由于区域间供货的不平衡，部分区域的零售客户在春节期间公司货源比较充足的情况下对中华（硬）进行了大量的库存，因此，在部分区域还有不少客户盖中华的库存量较大，并表示近期够卖。另外，一些区域部分地段好、经营能力强的客户表示盖中华已经断货或者已经在销售外渠道流入的中华。而有小部分中小零售客户则部分到目前还有春节期间库存下的中华，多的在10条以上。并且向营销人员反映，今年以来受金融危机的影响，外来人口的大量减少对生意造成了较大影响，营业额和经营利润同比下降明显，而中华卷烟的库存对零售客户的资金周转造成一定影响。另外，从今年以来的市场价格监测情况可以发现，自春节之后的一段时间，新版硬中华的市场价格一直略低于公司批发价。主要是受外围硬中华低价流入的冲击，市场行情价低于公司批发价，影响到硬中华在高档烟市场上的地位，影响到了部分商业企业的利益，零售环节批零差价下挫影响到了客户的进货积极性。近期盖中华市场价格的回升，根本原因还是可供货源下降所致，并不意味着盖中华消费需求的增加。

　　（五）批发价下调后的销售策略：针对当前盖中华卷烟的消费需求情况，我们认为保持盖中华“稍紧平衡”的货源供应策略是极为必要的。在做好盖中华卷烟价格、库存、动销等三项监测的基础上，一是要继续做好盖中华货源信息的宣传，客户经理根据公司货源安排，在客户订货前及时通知到辖区客户，让客户做好订货准备。防止客户疏忽漏订。同时，尽量多给予一些经营上的指导和信息的沟通，避免零售客户盲目的囤积库存。二是要继续与客户加强沟通，做好新版中华的宣传工作。做好卷烟的消费引导，说明改版前后卷烟品质并没有改变。确保客户了解新版中华与老中华并无存在质量上的差别，建立其销售信心。三是做好正面引导，防止盖中华市场价格的大起大落。消费者对老版卷烟追捧代表了一部分消费者的倾向，但过高的市场价格也有部分零售客户炒作的成分；毕竟卷烟的零售指导价才是卷烟价值的依据，过多偏离定价之后，市场需求出现变动卷烟价格会有较大的波动，最终会影响消费信心。所以在这种情况下，我们需要积极组织货源，做好正面的舆论引导，另外，积极培育或引进替代品牌，让消费者有更多的选择余地，也是避免和化解盖中华供需矛盾带来不利影响的重要措施。四是要继续关注零售客户对中华烟的订足率和进货率。对硬中华销量异常客户及时进行专销互动。与专卖人员加强合作，尽力遏制外渠道卷烟流入我市。多与销售异常客户沟通，了解其库存、销售情况，督促其守法经营。五是要做好区域供货平衡，区域供货不平衡是导致当前盖中华价格波动的一个重要诱因，对盖中华的主销区域要做好货源的适当倾斜，对相对滞销区域要适当进行减量供应。

　　总之，在后续卷烟销售过程中，盖中华还存在着“N”个变数，而把脉市场的真实需求，继续稳定中华的市场价格是当前中华销售必须要面对的一个重要问题。