“要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”姜成康局长在讲话中反复强调的一点就是对品牌培养的重视。七匹狼作为我省卷烟知名品牌，虽然在市场上占有一定的市场份额，但是做大做强七匹狼仍然势在必行。　

　　下面我就片区如何培育金典狼与大家作个交流：

　　本次金典狼品牌培育活动，包括三个部分：

　　一、市场环境及品牌发展现状分析　

　　1、品牌简介：

　　金典狼是1995年，龙岩卷烟厂推出口味超卓的“七匹狼”系列香烟，该烟产品定位高档、包装精美、口感醇和，是福建中烟开展品牌整合和营销整合实施做大做强“七匹狼”的战略以来，在产品研发上取得的新成果。

　　2、市场环境分析：

　　岩溪镇总人口约3.2万人，人均月收入在800元、人均月消费卷烟1.1条，卷烟销售条均价为48元，卷烟消费以中低档烟为主。目前片区狼系列销售233件，占总销量卷烟比重的33%，一类烟销售60件，金典狼只占5%，由此可见，金典狼还存在很大的市场空间。金典狼竞争对手主要是：硬盒芙蓉王、软盒玉溪。　

　　3、金典狼产品分析：

　　我们通过SWOT进行金典狼分析：

　　S（优势）：七匹狼高档卷烟的力推产品，市场发展空间较大。厂家对这个产品的宣传推广力度较大。　

　　W（劣势）：市场控制力不够，消费者忠诚度不高，形成市场较晚，保值功能较低。批零差价大，明码标价执行到位率低，影响到零售户的利润空间。

　　O（机会）：目前本土市场上同等价位的省外名优品牌较少，未能取得较好的业绩，存在着一定的区域局限性，依靠七匹狼的本土优势，提高市场认知度，提高产品的销售业绩。

　　T（威胁）：七匹狼系列虽然在本土的市场中认知度高，但随着外部大市场、大环境的形成，诸多名优卷烟纷至沓来，潜在的威胁同样存在。受地区经济的影响，片区消费水平较低。　　

　　二、品牌培育操作过程及执行效果说明。

　　1、终端形象陈列生动化

　　活动时间为期一个月，主要对象选定为片区10户零售户，主要活动目的是通过生动化陈列形成金典狼视觉传播，刺激消费者购买。

　　本次活动主要从陈列对象选择、生动化陈列、开展　“终端生动化”三个内容进行。生动化陈列由易到难开展，对每一零售户进行个性化陈列，在坚持五个原则的基础上，实施单包陈列和整条堆垛数量最多，强化视觉冲击力。单包陈列主要采用“一字、六字、十字、塔型”进行陈列。整条陈列，主要分为壁橱陈列和专柜陈列。

　　2、消费者问卷调查

　　本次活动为期15天，主要活动对象是乡镇内100名金典狼消费者作为调查对象，活动目的是通过调查分析，掌握金典狼市场潜力，促其发展。

　　调查过程包括设计问卷调查，开展问卷调查，汇总分析三个步骤，通过调查，我们得出以下结论：1、消费者对包装给予高度肯定，价格定位准确。2、消费群体主要是商人、公司老板、国家干部等，月收入在5000－10000之间，具有较好的经济基础，收入比较稳定，购买卷烟有比较固定的零售店。　3、购买场所主要集中固定的零售店。4、还应增强零售客户的销售信心及提高其知名度。

　　3、开展金典狼消费者入店促销活动。

　　（1）、提高上柜率。分为三个阶段，第一阶段，对同品类已上柜，金典狼未上柜的客户进行引导。第二阶段结合需求预测，对有意向销售“金典狼”的客户进行引导。第三阶段对有发展潜力的客户进行上柜的引导。

　　（2）、开展入店促销活动，促销时间为10天，促销目的主要是提高产品美誉度、市场占有率、卷烟销售量。

　　促销过程分为制定促销方案、促销前准备、促销及跟踪维护、促销效果评估四个步骤。促销支持有促销品和人员支持：①促销品支持：由零售客户针对消费购烟数量进行买赠促销，宣传品牌文化，有买有送，凡购买1包金典狼，送1个打火机，购买一条送1条纸巾。②人员支持：每天至少拜访客户一次，指导、协助促销户做好金典狼推销。　

　　三、促销活动效果评估：

　　从入店促销户的销售数据来分析，促销后比促销前均有所增长，效果还是比较明显。从片区促销前后金典狼、狼系列的销售数据来分析，促销带动了片区的七匹狼销售，同比促销前增加了24.3件。

　　四、总结提升

　　总结整个促销活动，存在以下不足：

　　1、“金典狼”选点销售造成部分客户不理解；

　　2、部分客户滞销“金典狼”无法下柜，造成客户的经营风险；

　　3、部分客户认为“金典狼”价格较高，销售信心不足；

　　4、只针对部分区域进行“七匹狼”品牌培育尝试，有区域和品牌的局限性。

　　促进建议：

　　1、充分发挥七匹狼的本土优势，加大培育力度。

　　2、开展持续性的促销活动，提高金典狼的保值功能。

　　3、不断提高产品质量，重视消费者的感受，提高对消费者的服务水平　。

　　五、心得体会

　　卷烟品牌的市场培育工作并非是一项纸上谈兵的工程。在以市场为中心的营销观念中，我们不仅要对品牌外在环境因素进行分析，还要对品牌营销的内在因素即卷烟品牌与潜在消费者购买动机的关联性进行了解掌握，善于向消费者提供诱发需求的广告宣传，并积极开展反复宣传强化工作，加深消费者对产品印象，这样才能激发消费者的购买动机，促成购买行为。