营销目标：拟定“醇典狼”营销策划方案，提高目标品牌上柜及销量

 

　　实施片区：福建龙海烟草分公司海澄片区

 

　　活动时间：2008年9月1日——2008年10月30日

 

　　策划人员：张连城

 

　　一、片区“醇典狼”市场环境和发展现状分析

 

　　1、品牌情况介绍：“醇典狼”是福建中烟公司继“超醇狮”后，采用国际先进的双重提香降焦工艺，令焦油量降至5mg，香气量依然能满足正常的吸食需求，是低焦油卷烟产品中的上品，具有对市场的补缺作用。该牌号批发价178元/条，零售价200元/条。

 

　　2、海澄二片区市场环境：片区总人口约3.9万，人口密度高，经济较为活跃，消费水平以中、高档为主；目标市场以乡镇市场和农村市场为主。截止9月份，片区共有197户零售户，经营业态以食杂店为主，小型超市、烟酒茶专卖店为辅。

 

　　3、“醇典狼”在本片区发展现状：

 

　　“醇典狼”于2008年1月份投放本片区，目前在片区属成熟品牌，消费群体多为中高收入群体，月均销量为1.18件，占总一类烟销量的0.13%左右，有待于进一步挖掘“醇典狼”在一类烟中的销售比重。

 

　　7、8月份“醇典狼”销售分析：

　　主要竞争品牌分析，“醇典狼”在市场上的竞争对手为软灰狼、软玉溪，从销售情况及竞品现状看，对“醇典狼”的swot分析如下：

 

　　S（优势）：

 

　　1、“醇典狼”作为“狼系列”的一员，品牌观念已经深入人心。

 

　　2、“醇典狼”作为省产烟，货源供应相对稳定，并且消费者基本能适应其口味风格。

 

　　3、利润空间大，其毛利率为12.35%。W（劣势）：1、产品包装颜色不符合本地喜庆场合使用，无法成为酒宴用烟。

 

　　2、目前上柜销售还不够广泛。

 

　　3、市场价格不稳定，出现倒挂现象。

 

　　O（机会）：

 

　　1、“醇典狼”作为省产高档烟，有比较强的市场竞争力。

 

　　2、公司十分重视“七匹狼”的培育工作，特别是高端品牌的发展。　T（威胁）：同档次软灰狼、软玉溪有比较深的品牌影响力，且品位、包装等各方面也被大部分消费者所认同。

 

　　二、“醇典狼”营销策划方案

 

　　什么是卖点？卖点就是产品价值信息的集中点，卖点就是利益，就是消费者购买产品的理由。我制订此次“醇典狼”营销推广方案的主题是——“降焦减害、品味醇典”，这一策划理念力求简单，突出产品的优良品质，让消费者感觉美好，以快速建立记忆点。

 

　　“七匹狼（醇典）”诉求点：对零售户：　1、较高的批零差价。2、七匹狼系列有良好的口碑，成熟品牌，消费者接受度高，容易推介。3、创新包装风格，超低焦油含量，独特口味品质，易受消费者关注。4、全新的“狼”文化，易吸引追求独特、新潮的消费者青睐，可挖掘销售潜力；对消费者：1、创新包装风格。2、清香醇和，超低焦油含量，达到中式烤烟降焦减害的最高水平。3、流行品牌，具有品牌号召力。4、满足少数社会精英人士对全新“狼”文化诉求。

 

　　结合物料支持，即七匹狼打火机1000个，手帕纸巾1000包，策划从以下几方面开展：

 

　　1、开展消费者调查

 

　　设计一份“醇典狼”消费者调查问卷，收集该品牌10名消费者的市场信息。结合“七匹狼”品牌市场调查与诊断结果，对一些关键指标进行如下分析：购买“醇典狼”理由以品牌影响力和符合身份较多，年龄在27—45岁之间，大多数是有较高固定经济来源的人士和公务接待用烟；推动消费的因素主要是零售客户的推荐和亲朋好友的推荐；竞争优势主要是品牌知名度高，品牌认同感好，焦油量低有利身心健康，92%的消费者用于自己品吸；消费者最希望的推广方式是进行促销。

 

　　2、上柜推广：

 

　　9月份开展为期两个月的上柜推广活动，对零售客户进行激励，即零售户每订购一条“醇典狼”即赠送五个打火机和五包手帕纸巾。通过选择目标客户，利过每天走访、电话联系、发送短信等多种渠道及时向客户宣传此次促销信息，以利益引导充分调动零售户推介“醇典狼”的积极性，从而提高上柜率和覆盖面。

 

　　3、入店促销：

 

　　在片区内选择3位终端形象突出、营销配合度高、人流量大、“七匹狼”品牌销售能力较强的客户陈美凤、王阿知、洪建荣作为促销点，国庆节前开展为期10天的入店促销活动。

 

　　（1）促销准备：

 

　　①抓住中秋、国庆两节的销售热潮，在促销点张挂“情满月圆、举国同庆、醇典狼有礼重重送”的广告条幅，以“降焦减害、品味醇典”的宣传主题，从优惠酬宾和品牌形象多角度进行宣扬，让促销信息迅速、直观的传播给消费者。

 

　　②向定点客户传授促销技巧，介绍目标消费群体的识别。

 

　　③通过卷烟陈列的调整和广告展示来吸引、招揽顾客，让消费者产生持续的购买欲望。

 

　　（2）生动化陈列：

 

　　对三户促销点分别采用以下三种陈列方法，激发消费者的购买欲望：一是系列品牌法，把“醇典狼”和“金典狼”、“灰狼”、“软红狼”摆放在一起，有利于品牌的宣传造势；二是突出主题法，将促销产品摆放在烟草专柜的醒目位置，吸引消费者的注意力；三是名牌效应法，与“中华”等消费者认同度较高的品牌陈列在一起。

 

　　（3）促销实施：

 

　　首先要提前增加促销点的库存量。消费者在促销点购买“醇典狼”一包或集本品牌的空盒一个即赠送打火机一个及手帕纸巾一包，鼓励顾客多购买。客户经理要入店与消费者交流有关卷烟品牌的信息，将“醇典狼”的品味、吸味、低焦油量等特性向消费者宣传，实现与消费者的互动，引导消费者购买“醇典狼”。

 

　　此外，在可能的情况下，开展“醇典狼”会议用烟的促销，由零售客户派发部分物料。

 

　　4、下柜跟踪：

 

　　加强“醇典狼”销售跟踪，运用系统查询数据分析客户销售，在三方面下功夫：一是针对“醇典狼”未订购的目标零售户，通过利益说服技巧引导上柜；二是对已上柜且销售好的客户，重点进行动态跟踪分析；三是对销售出现异常的客户及时了解，关注客户的库存情况。

 

　　同时，鉴于9月份“醇典狼”市场价为173元/条，对品牌的销售造成一定的负面影响。为此，活动期间加强与专管员有效配合，加大市场管理力度，稳定市场价格。

 

　　三、“醇典狼”营销策划执行情况说明

 

　　1、物料使用：通过营销策划方案的执行，用一个月的销售周期，向零售客户派发打火机700个及手帕纸巾700包，入店促销派发消费者打火机300个及手帕纸巾300包。

 

　　2、营销成效：该策划方案执行适逢中秋、国庆两节的销售契机，实现与零售客户及消费者的零距离接触，迅速扩大“醇典狼”的市场知名度，有力促进片区“醇典狼”上柜率及销量的增长，10月份共销售132条，比活动前的8月份增长144%，上柜户51户，比活动前的8月份增长96.2%。

 

　　四、“醇典狼”品牌存在问题及品牌发展建议

 

　　1、存在的问题：

 

　　（1）醇典狼的市场价格出现波动，主要是乱渠道卷烟的流入，影响了“醇典狼”的品牌维护；

 

　　（2）市场反映“醇典狼”吸味较淡，造成消费群体受限。

 

　　2、对“醇典狼”品牌发展的建议：

 

　　（1）避免无序竞争，创造一个良好的市场环境，不断塑造“醇典狼”的品牌形象，提高零售客户和消费者的忠诚度。

 

　　（2）重视消费者对“醇典狼”促销效果的推动作用，工商企业要充分重视消费环节，使消费者的口碑宣传作用发挥更大功效。