浅谈传奇之作——“金典狼”
2008-11-19来源：漳浦烟草作者：陈燕茹
作为新一类烟的典范，“金典狼”主要原料选用的是素有“烟魁”之称的永定烟叶。福建中烟在“七匹狼”的品牌传播中，响亮地提出“好烟是地里种出来的”广告词，强调“烟叶好，烟才好”的理念，从根本上阐述了“金典狼”之所以成为“传奇”之作的缘由。
市场环境及其品牌发展现状分析
福建漳浦片区分属农村市场，零售客户189户，8月总销量为988.6件，其中金典狼月销售为1.56件，占一类烟销量的1.6%，上柜率为21.1%。与20元档的卷烟进行对比，灰狼27.38件、软玉溪月销量2.8件、芙蓉王销量7.88件、红版硬盒黄鹤楼销量1件。
根据以上数据，结合SWOT分析模式对其发展现状分析如下：
（1）S—优势分析
由“七匹狼”系列派生出的“金典狼”借由“七匹狼”在本地的知名度和美誉度有助于发挥“品牌效应”的优势，提高消费者的认知度，加之厂家对该品牌的宣传力度较大，辅助进行有奖促销等形式，推助品牌迅速切入市场。
（2）W—劣势分析
灰狼同属“七匹狼”系列，与金典狼价格相差不大，且已经占据了一定市场份额，加之灰狼一定时间的放开供应，对金典狼的铺面促量销售带来影响。
（3）O—机会分析
在零售价格20元以上档次的众多卷烟中，例如：软玉溪、芙蓉王、红版硬盒黄鹤楼中尚无主销品牌，为金典狼创造了市场空间。
（4）T—威胁
所谓机遇与风险并存，上类所列外省同类卷烟中，也都具有相当的知名度，对金典狼的潜在威胁力也是显而易见的。
针对金典狼高端定位，进行同步品牌培育。
具体操作方案分为以下步骤：
一、通过对金典狼基本信息的了解至品牌内涵的掌握，演化为自己的语言有的放矢的针对客户的个性进行宣传，推介扩大前期上柜面。
（1）面对面宣传推介金典狼。上门拜访客户，分发广告单，向客户详细介绍金典狼的独特之处。
（2）电话营销。通过电话联系客户，简明的介绍金典狼的基本信息和投放策略。及时有效的起到扩大宣传面的效果。
（3）同步派发调查问卷。
由零售客户协助调查，将调查问卷发放至消费者手中，了解金典狼的主要消费群体的需求信息。
从问卷调查的情况上看，消费族群多为高收入的上班族、司机、建筑行业包工头等，年龄层以25-35岁的居多，用烟场所主要有商务、娱乐场所、喜宴用烟等，在乎的是品牌与身份的契合度，注重卷烟的品牌象征，吸味的细腻柔和，以金典狼的高贵典雅张显身份和形象。
二、从前期上柜情况，选取经营地点较好，人流量高，经营能力强的若干目标客户进行“金典狼”终端的改造，促销宣传，凸显品牌。
为了终端出样的醒目性，加强目标客户的店面形象改造，保持店堂的整洁宽敞，在店堂中央清理出一处进行金典狼的终端出样，张贴相关的POP广告，改善购物环境。对目标客户进行入店促销宣传，针对消费者发放打火机和纸巾，从而促进消费者产生购买冲动，提高销量。
以点带面，扩大品牌效应。生动的终端是吸引消费者的第一步，加之目标客户的销量影响，引发其他客户的经营积极性。逐步加强其他零售客户的终端改造，根据零售客户自己柜台的情况，指导进行“金典狼”的出样陈列，以下分别是金字塔式陈列和突出陈列。
三、锁定未上柜客户，查找原因，层层突破。
各个片区的客户经理在新品上柜的时候都会遇到少部分的客户拒绝订购，当你怀抱满腔热忱进行新品推介，他都能找出诸多理由来推托，所以很多时候，上柜率的100%从某种程度上说比定额销量来得艰巨，因为他们是必须攻破的碉堡。
我们势必做足功课来应付各类拒绝上柜的理由，或者从客户的不作为也不明示的行为中，旁敲侧击来寻找原因。因为有时候太直接的表达会引发客户的反感，阻碍上柜目标的实现，更有甚者触发客户的抵触心理，什么工作都不好开展了。
总之，做足准备，在适当的时间，以平稳的心态、给予合理的建议，加之以完善的沟通，成功推介品牌，实现客我双赢。
四、后续跟踪服务
（1）加强下柜情况的跟踪了解，指导客户对品牌进行主动销售，以利润的丰厚进行诱导，调动他们向消费者推介金典狼的积极性；分析金典狼的品牌个性，针对消费群体的特点，识别目标消费者，传授推介的技巧，引导销量的提升。
（2）根据客户库存信息进行采集，掌握金典狼的销售周期，及时进行库存的补充提醒。
（3）稳价措施，关注明码实价的实行情况，抵制降价竞销，保障客户利润的最大化，品牌价值的最大化，进行明码标价的监督，反馈，以保证价格的稳定。
品牌发展建议：
（1）品牌文化的核心价值贯穿始终。品牌核心价值的往往用品牌口号来表达，是品牌内涵的外射，也是对消费者的承诺。堪称“传奇”之作的“金典狼”，由此舒展开来的品牌价值，势必精心经营，成就不朽的传说。
（2）适应市场，营销文化的“共鸣”属性推波助澜。在品牌营销中，依目标市场的特殊情况着力营造出一种本品牌具有的能引发市场共鸣的独特文化以吸引“眼球”和引导消费，着力引导和激发市场的有效需求，为金典狼的品牌营销推波助澜。厂家举办的各类活动回馈消费者，甚或回馈社会的公益之举都能起到为品牌造势宣传的作用。
（3）强化终端营销服务。品牌的重头戏无非是以销售终端为媒介，将品牌推介给消费者，优质的品牌担当的优质服务，在此体现。保障货源的稳步投放，营销策略的科学合理性，营销队伍的不懈努力，零售终端的优化建设，市场反馈信息的及时处理，使得品牌建设体现直观的价值。
品牌建设并非一朝一夕之功，需要长久不懈的努力，从各个层面不断进行完善更新，适应市场，引导激发消费。而我们为期一个月的品牌培育，纯粹是初步的大概的辐射一小部分的层面，为以后的培育工作收集基本的样本资料和一份初步的调研报告。
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