2005年芙蓉王品牌单品牌销售收入突破100亿元，芙蓉王在国内市场销售23.2万大箱，世界品牌实验室评估其品牌价值为107.43亿元。一举成为全国200元/条以上第二大高档烟卷烟品牌。

 

    而苏烟在2005年销售4.4万大箱。苏烟从2001年面世，以50元/包的价位在中华烟的卧榻之侧同中华正面竞争，并迅速的成长起来，当前形成了一股来势凶猛的势力，极大地动摇了中华烟在江苏高档烟市场上的强势垄断地位。成为了“江苏省政府招待用烟”获得了当地目标消费群体的普遍认同。

 

    虽然芙蓉王品牌取得了很大的成绩，但是同苏烟相比，芙蓉王的蓝系列产品没有明显的优势。从2000年12月上市的芙蓉王（蓝）到2003年1月上市的芙蓉王（蓝软），引发了中国高档卷烟的“蓝色风暴”，但同苏烟的2004突然发力相比，芙蓉王蓝系列的发展还是存在一些问题。

 

    首先从苏烟的冠名活动来解读一下苏烟的营销思路。2005年笔者手中现有的苏烟冠名营销活动主要有以下几个：1、2005年3月26日至2005年4月30日赞助“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”，苏烟品牌被授予“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会茶（招待）宴会指定用烟”；2、2005年6月25日冠名赞助“苏烟杯”中外企业CEO高峰论坛。包括“苏烟杯”中外企业CEO“魅力奖”颁奖典礼和中外企业CEO相聚北京“苏烟之夜”文艺晚宴。3、2004年11月5日一7日冠名“第2届浙江·中国民营企业峰会”，苏烟为本届中国民营企业峰会宴会指定用烟。

 

    可以发现，苏烟冠名赞助活动有以下几个特点：1、冠名会议上，国际、国内各界精英云集，政府要人、商贾名流，学术专家荟萃，借冠名会的东风深入宣传造势；2、借冠名会苏烟与社会精英阶层广泛接触，继续扩大其在社会高端群体中的知名度和品牌影响力，同时通过宴会、会议招待用烟和馈赠苏烟贵宾礼品盒、企业宣传资料等方式，强化品牌认知，彰显“中国苏烟，最贵经典”的品牌内涵；3、让与会的各界人士品尝到苏烟，充分发挥苏烟的口味优势和在已有的消费群体中的口碑优势，使各界名流形成对苏烟的良好认知和品牌印象，进一步推动高端消费潮流的形成，培养苏烟的消费者意见领袖。4、由于会议精英云集，各界要人荟萃，吸引各地媒体的关注。苏烟与冠名会议联系起来，即可借助媒体的扩散传播效应，大幅度提升苏烟的品牌知名度和社会影响力，又可深入挖掘苏烟品牌文化内涵，树立苏烟富有文化底蕴，代表尊贵不凡气度的品牌形象。

 

    相比于苏烟，芙蓉王蓝系列的营销有很大不同。芙蓉王以整个品牌来对外进行营销传播。其品牌理念定格为“传递价值。成就你我”，平面广告的马术篇和高尔夫篇以及电视广告《靠山篇》诉求主张“成功只因一路有你”来对目标传播人群进行传播。而没有针对单个的芙蓉王（蓝）和芙蓉王（蓝软）的营销活动。蓝系列的规划很大程度上是为了维持芙蓉王的高端形象，而进行的产品创新。更大层面上体现芙蓉王调控式的营销艺术。每一款高端芙蓉王上市第一年，均采取严格的“限量＋吵作”策略，形成“绝对紧俏”局面。新产品不求量，关键式势头。从而带动普通芙蓉王的迅速放量增长。造成芙蓉王是20元规格的代名词，很多的市场上消费者都只知道芙蓉王（黄），根本不知道芙蓉王蓝系列的存在。这对于芙蓉王品牌的成长没有好处。

 

    芙蓉王的冠名活动主要是体育方面：1995年，芙蓉王为湖南省第八届运动会捐资100万元，翻开了体育赞助的第一页。从此，中国的体育赛场上少不了芙蓉王一次又一次创造、实现、共享成功的身影和喜悦……

 

    芙蓉王所赞助的活动符合芙蓉王的品牌理念成功以及目标人群的喜好，但相对冠名国际会议而言，和目标消费者的联系没有那么紧密。更多的层面上，芙蓉王的冠名活动是考虑品牌理念上的关联，而较少考虑冠名活动的传播和培养意见领袖方面的作用。

 

    结合苏烟的冠名，个人认为做好芙蓉王蓝系列的营销工作有几下几点要注意：

 

    芙蓉王品牌品牌识别的一致性

 

    芙蓉王品牌在对外传播中，有多个品牌识别。虽然品牌理念“传递价值，成就你我”始终如一的传达“成功”的品牌内涵，但其视觉识别元素多，而且不同一，浪费了大量的广告资源。包装上的王冠、芙蓉花，平面广告中的golf，马术画面，以及影视广告的《靠山篇》都是芙蓉王的形象象征，但究竟哪个元素能真正的代表芙蓉王，好像谁也代替不了谁。应该要整合各种资源，弄一个主传播元素，让消费者的注意力集中到一个元素上，“speak with one voice”真正的整合，让主传播元素成为芙蓉王的品牌识别。就像麦当劳的金色大门、coca-cola的红色、pepsi-cola的蓝色，以及中华的华表一样。

 

    芙蓉王品牌的品牌理念的提升

 

    芙蓉王所传递的成功更多的是代表商业上的成功，主要消费对象也是工商企业界人士，在形象、品位、身份地位上还不够高，品牌内涵不是十分丰富。随着新一代儒商、雅士的出现，这种品牌的号召力将大大削弱。

 

    “传递价值，成就你我”为芙蓉王品牌一度注入了活力不衰的灵魂，那么今后会怎么样？随着市场的变化，消费者的需求产生了很大的变化，芙蓉王的品牌内涵是否能跟今天的消费行为相吻合？这样就需要对消费者研究，了解消费者的内心需求，更新芙蓉王的品牌形象，提升芙蓉王的品牌内涵。

 

    品牌形象更新要在保持核心不改变的原则上去重新定位。今天的芙蓉王就要在芙蓉王“成功男士”的基础上去发掘新的鲜明卖点，毕竟成功的定义较广，有不断的形象可树。正如烟草的知名同行，玉溪就是一个鲜明例证，其“上善若水”的最新形象，就让人有了更广的联想空间，也无形中丰富了其内涵价值。

 

    中国移动的子品牌——全球通，其品牌理念“我能”，无论从广告表现还是品牌内涵来讲都传递了一个成功的概念，但其超越了成功，其他代表了一种自信，×××的消费群。

 

    芙蓉王（蓝盖、蓝软）的蓝色元素在传播中的应用

 

    芙蓉王（蓝盖、蓝软）的省外销量提升不大，很大程度上与芙蓉王是后起之秀，从营销学上讲，中华是这个档次的第一选择，芙蓉王是20元档的第一选择，消费者心目中已经形成了这样的形象，要打破消费者心目中的这个看法，就要弱化芙蓉王（黄）的20元档形象，（所谓芙蓉王的成功因为准确定位20元档，芙蓉王品牌突破的难点也因为芙蓉王成了20元档卷烟的象征）在传播中，更多的传播芙蓉王（蓝盖、蓝软）的信息，向中华发动进攻。当然芙蓉王（蓝盖、蓝软）曾经在推出之初，在全国引起了高档卷烟的“蓝色风暴”。可以把蓝色作为芙蓉王的主传播色，在品牌传播时，突出其蓝色。就象IBM的黑色、coca-cola的红色、pepsi-cola的蓝色一样，让蓝色成为芙蓉王的形象。

 

    芙蓉王事件营销的系统性

 

    芙蓉王在传播上没有给消费者留下清晰而统一的印象，虽然我们的广告也以大手笔、大动作频频亮相。因为在传播上它做了狐狸而不是刺猬。一会冠名城运会、十运会、全国钓鱼比赛、女子羽毛球团体赛，一会独家冠名《入世中国》、《超级英雄》、《快乐大本营》，等等，从中难以看出有清晰的逻辑路径，也难以看出整合传播的效力。虽然芙蓉王的广告遍布全国，但无疑是紊乱的，有些找不着北。

 

    而且个人认为所有这些事件营销，冠名传播与芙蓉王的“成功”内涵的关联度不是很大。体育虽然承载着拼搏，积极向上等人文精神，但各个烟草品牌都在冠名这些运动，芙蓉王没有体现出多大与其他品牌的差异性，而且冠名的活动紊乱，整体上不能传达一种成功的价值理念。从这点来讲，我们就不如红塔山的冠名运动，和白沙的事件营销传播更是比不上。

 

    对于事件营销，整体上应该系统把握，有整体的规划。而且要真正的让事件营销和企业的品牌内涵联系起来，以及目标消费者联系起来。可以学习苏烟冠名会议营销。

 

    芙蓉王品牌比附营销

 

    营销学上有一种定位的方法是比附定位，什么是比附定位呢？就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。

 

    一个很好的品牌营销的case——蒙牛的促销广告：“热烈庆祝蒙牛与可口可乐等入选‘香港超市十大名牌’”，蒙牛本身已经是一个国内的大品牌，但其同可口可乐相比还是有一定的差距，通过比附营销将蒙牛与可口可乐联系了起来。还有今年中国移动所有的品牌传播中，其品牌识别标志，都是把中国移动的品牌标志与北京2008奥运会合作伙伴标志联系在一起，相对与奥运会而言，中国移动又不算是一个大品牌。这些都是利用比附营销的例子。而且效果相当的不错。

 

    芙蓉王可以借鉴上面的那些例子，在芙蓉王的促销时，把芙蓉王和能够体现成功，档次高的一些消费品联系起来，捆绑营销，让消费其他高档产品的人，在选择卷烟产品的时候，会第一时间选择芙蓉王卷烟。譬如，可以在奔驰，奥迪汽车的4s店进行发布芙蓉王的品牌形象广告，同奔驰，奥迪汽车公司签署合作协定，来促进产品的营销。树立高档的形象。

 

    借鉴国外烟草的成功经验，让芙蓉王成为某种生活方式的象征。

 

    除了进行品牌形象店的建设外，芙蓉王还可以借鉴国外烟草公司的营销思路。建立芙蓉王休闲馆，在芙蓉王休闲馆中，不一定要买烟，活着抽烟，可是可是在芙蓉王休闲馆中传播芙蓉王的品牌价值，并且提供高层次的休闲活动，让芙蓉王的目标消费群体和潜在的消费群体都能够在芙蓉王休闲馆进行体验。就如starbuck一样，人们进入其中更多的是为了体验一种休闲的生活方式。