说说自己在市场一线的故事，讲讲自己市场营销的“小窍门”。前不久，集团市场营销中心组织全国各办事处营销人员开展了一次别开生面的演讲竞赛。参赛者通过讲述亲身经历的故事，生动再现营销人员与各地烟草企业以及零售户之间的深情厚谊，从不同侧面展示了集团品牌建设丰富多彩的风貌和内涵。为更广泛地宣传集团品牌文化，激发员工对品牌建设的责任感和使命感，从本期开始，《上海烟业报》开设《说出自己的营销故事》专栏，陆续刊登获奖稿件。 

　　2015年1月13日，正当北京市场如火如荼地开启节前销售的篇章时，“中南海”家族新成员“超然”也悄然走进了北京市场。正如她的名字一样，“超然”凭借其清新、淡雅的风格走进了千家万户。

　　在中国，混合烟消费群体比较小众。我们这些老业务深知，“超然”要想一飞冲天难度很大，因为北京市场的消费历来比较理性。上市之前，北京市场部经理张向民组织培训会议，让我们了解“超然”的研发背景、吸味特点以及文化理念，熟记产品特征。同时，我们得知，2015年北京市局将有21款新品上市，压力可想而知。如何卖好“超然”？领导多次召集全体销售人员商讨销售策略。第一阶段新品目标要求销量达到30箱，重购率达到20%，铺货率达到30%。目标明确，全体业务人员开始行动，建立微信工作群，成立策略制定、市场走访、电话访销、信息反馈等工作小组，大家分工明确、各司其责，在确保元春市场的同时，全面开展新品上市销售工作。

　　由张勇、王志、庄蔚明组成的电话访销小组冲在最前面。“超然”首次投放策略为十九档以上商场，超市、烟酒店每户3条。电话访销小组成员带领李艳玲、吴艳丽、魏晓红三名女将，一面耐心向年轻同事传授新品推介技巧，同时抓紧市场推广，一周时间人均电话访销近500户。由王增禄、肖永良、黄雪松组成的市场走访小组也迅速跟进，随即开展了对新品上柜和动销情况的走访。北京市场区别于其它市场，人口流动性大、结构复杂、市场化程度、市场开放程度高，客户变动较大、趋利性特征突出，再加上零售户分布广集中度不高，要想获得真实的消费需求和真实的数据，都是比较困难的。年龄较大的王增禄师傅腰疼病缠身，却依然坚持一家家拜访；肖永良、庄蔚明两位师傅为了获得真实的市场信息，不辞辛劳深入远郊区县进行走访；年轻的韩松、黄雪松克服家庭困难，始终坚守在市场第一线，大家一门心思尽可能走访更多的零售户。据统计，10名业务人员一周走访了近300户。

　　同时，我们组建的微信群也发挥了作用，在群里每日汇报当日价格、动销、库存等最新情况。张向民，张宝林经理根据市场状态对工作进行及时调整，使营销工作充分体现了灵活性、及时性的特点。一周结束，“超然”销售7.34箱，上柜户数629户，上柜率30.29%，订足率97.24%，订足面5.7%。

　　数据显示，订足面比较低，针对问题，我们开展了第二轮走访。同时，由张向民、韩松、马丽组成的策略制定小组及时修正周策略，扩大订货面，扩至十八档以上，及时调整下一周货源。三周下来，销售达到近15箱，距30箱的目标已经完成了一半。但在第三周，我们在市场走访中发现一些零售户“超然”的零售价低于400元市场指导价，这立刻引起了大家的重视。根据卷烟价需联动机制理论，新品如果零售价不坚挺，代表需求不旺，必须想办法来扭转这一局面。我们又组织品牌部的业务骨干和部分零售户座谈，探讨如何更好地培育“超然”的未来市场，提高知名度，稳定客户群。

　　策略小组开动脑筋，利用新品特殊政策，综合进货明细，订货次数，订足率，订货面等指标，决定继续扩大投放面，将档位调到十六档以上覆盖约4325户，同时一次批销量限量2条。截止3月13日，超然共计销售27.94箱，库存2.06箱，月度铺货率48.7%，月度重购率30%左右。第一阶段营销目标基本达成。

　　据我们了解，零售户对“中南海”400元这个价位的卷烟实际上是很感兴趣的，“超然”的上市刚好填补了这个价位“中南海”的空白，这为我们拓展市场奠定了一定基础。但是我们也非常清楚，卷烟消费习惯的培养需要一个漫长的过程，混合型卷烟更是如此。为此，要让消费者认可，还需要开展大量的市场培育工作。下阶段，我们要做的工作就是对零售终端和目标消费群体开展全面宣传推广活动，积极创新新品培育模式，探索以品牌文化宣传、体验交流、零售终端培训等为主要活动形式的传播途径，建立面向零售客户的QQ、微信信息交互平台，通过传统营销和“互联网+”相结合的模式，为市场营销和品牌发展注入新的动力。