雪茄传入中国已有百年。近年来，国内雪茄市场快速发展，国产雪茄烟的体量和结构均快速提升。以北上广深为代表的一线城市逐步形成了中高端雪茄的消费市场，雪茄吧等高端雪茄消费终端也如雨后春笋出现。

　　中国烟草具有全世界最先进的卷烟销售网络，但与卷烟网络发展不对称，国产雪茄终端建设工作相对滞后。原因有三：一是雪茄的上柜低；二是国内雪茄经营者普遍不专业，雪茄在终端储存、保养难，零售终端不知如何推介雪茄；三是卷烟销售终端缺乏国产雪茄消费的氛围，不能实现消费者普及。2013年4月 18日，国家局雪茄烟营销座谈会召开后，行业上下重视雪茄烟终端建设，全国商业企业纷纷成立雪茄烟营销团队，助推雪茄终端营销工作。在此背景下，定位于文化品牌的王冠雪茄终端营销在探索中砥砺前行。

　　挖掘王冠特色　树立文化形象

　　安徽雪茄产于历史文化名城——老庄故里——蒙城。千百年来，这里儒道文化发展、中药材种植、酿酒技术传承有代，大师云集，成就了当地历史文化的繁荣。1896年，晚清重臣李鸿章出使欧洲，将欧洲王室赠予的雪茄带回国内，雪茄遂在淮军中风行，蒙城作为淮军重要兵源地，诞生了一批手卷烟作坊，安徽雪茄由此源起，蒙城雪茄在诞生之初就汲取了欧式雪茄的精髓，成为当时淮军乃至清政府的“官礼名烟”。

　　历经多年发展，王冠雪茄始终坚持自身特色，即坚持“手卷雪茄为本”。因为只有手卷雪茄才是正统雪茄、正宗雪茄。王冠雪茄所秉承的就是要行正道、立正统、树正宗。多年以来，安徽雪茄始终坚持手工雪茄的产品定位不动摇，手工雪茄正是王冠雪茄的特色所在，积淀所在。安徽雪茄在创业伊始对“手工特色”的坚持，是被动地受限于产能、设备等诸多条件的无奈之举，但是现今的“手工定位”则已升华为精益求精式的定制化，其让安徽中烟明确和坚定了大力发展中式雪茄的方向。正是这种经过时间磨砺的执着与坚守，促使安徽雪茄完成积淀、迎来爆发。

　　雪茄来源于西方，如果说中国传统文化和手工技艺是王冠雪茄的“东情”，那么西方的雪茄原料和加工工艺则是王冠雪茄的“西韵”。无论从雪茄舶来之路还是从雪茄之名来看，雪茄之于中国，从一开始就闪耀着中西方文化交汇的光辉。如果说雪茄作为“舶来品”在中国市场的方兴未艾是一种“西风东渐”，那么，大力发展中式雪茄品牌的定位则是一种“东情西韵”。

　　王冠雪茄，作为中式雪茄的典型代表，将博大精深的中国传统文化生动演绎，谱写了文化雪茄的经典诗篇。安徽中烟提出了“努力将王冠雪茄打造成为中式手卷雪茄标志性文化品牌”作为王冠品牌的定位。随着品牌整合的逐步推进，安徽中烟将雪茄主要产品整合为王冠品牌系列，分为全叶卷雪茄和半叶卷雪茄两大类，其中全叶卷雪茄为高端产品，半叶卷雪茄为中低档产品。在王冠品牌下设计子品牌，确定王冠“智者010”系列为高端形象产品，王冠经典系列为中高端产品，王冠原味系列为规模产品的全新品牌架构。

　　总结王冠品牌终端营销的特色所在，也就是王冠品牌自身的特色——文化。在黄山（天都）、黄山（红方印）等卷烟产品以文化制胜、取得巨大市场成功之后，安徽中烟再次擎起了中式雪茄的文化大旗。文化元素作为王冠品牌的精髓和血液在产品的品质风格、包装形象、品牌宣传推广、特色终端营销等方面无处不在。

　　文化传播新模式　品牌宣传新平台

　　零售终端是雪茄价值链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。纵观烟草终端，雪茄终端和普通烤烟、混合型卷烟终端有所不同，雪茄终端更加需要一种消费氛围支撑的形象终端，比如雪茄吧，雪茄专营店和高端烟酒专柜和专营店。2013年，烟草行业雪茄烟营销座谈会给王冠雪茄品牌发展指引了方向。王冠雪茄首先开始了全国36个重点地市特色终端营销的序幕。在合肥市烟草直营店开启了王冠雪茄特色专柜，设立王冠雪茄品牌之窗，并定期针对雪茄经营户开展雪茄品鉴沙龙，通过沙龙活动选择优质零售户，在其店堂设立王冠雪茄展示专区。随后在一些市场与商业公司协同选择优质零售户，西安“一品一店”建设，设立王冠雪茄形象专柜，浙江舟山设立王冠品牌展示专区。

　　王冠品牌致力于打造中式手卷中高档雪茄标志性文化品牌。明确了品牌自身特点，洞察消费者心理，敏锐把握品牌变化的零售客户，以此为出发点，开展建设，活化终端，推动品牌发展。作为消费文化定位“高大上”的雪茄，终端营销不同于普通烤烟，要具有强烈的雪茄文化气息，这种气息要具有强烈的时尚感、文化感，建设成体系，视觉有冲击力。作为王冠品牌，更加强调融入中华传统文化，打造中式雪茄形象。王冠雪茄终端建设首先借鉴烟草行业终端建设成果之一——终端标准化建设。终端标准化为品牌向外大量延伸并最终形成规模效应提供了可能。同时参考国外先进经验，安徽中烟创新地提出了“全叶卷雪茄终端”概念和建设标准。抓住了全叶卷雪茄，就抓住了雪茄消费中含金量最大的中高端消费群体。通过对雪茄优质终端的筛选，安徽中烟选择具有消费辐射能力和全叶卷销售引领作用的优质终端，以保湿柜为雪茄提供专业陈列，以王冠雪茄灯箱统一终端形象。这样经济却又不失品位的终端推广模式目前正在国内大面积展开，使得雪茄终端不再只是停留在需要耗时耗力的雪茄形象店的阶段，却以一种更快的速度向更大、更广的平台前进。

　　“对品牌而言，任何一种宣传方式，都比不上靓丽的终端展示”。这句话的道破了终端形象对于品牌宣传的重要作用。终端的形象升级，是王冠雪茄“精耕零售，精耕终端”的重要举措之一，在巩固市场地位的同时，为品牌注入了新鲜的血液，更提高了王冠雪茄在行业中的竞争地位，从而获取更丰厚的差异化价值。

　　文化宣讲　传播文化理念

　　深厚的文化底蕴奠定了安徽中烟雪茄发展的基础，特色产品提升了安徽中烟雪茄的品牌价值，文化终端营销则搭建了推荐王冠品牌文化价值的最佳平台。安徽中烟利用这个平台，积极开展雪茄文化宣讲活动，既是对雪茄文化的推广普及，也将安徽中烟雪茄历史、王冠品牌文化与王冠雪茄的经营者和消费者进行了沟通，使王冠雪茄文化在市场找到一片符合其生存的土壤，孕育在雪茄身上独有的魅力才能得到滋长和释放。

　　雪茄文化宣讲主要源于国外雪茄推广经验。国外雪茄公司定期在各自品牌的雪茄吧里举行大大小小的雪茄文化沙龙、雪茄品鉴会等，让雪茄文化获得更广泛的认同。安徽中烟同样也借终端平台进行雪茄文化的推广，2014年安徽中烟在全国各地举行了不下200场的各种类型的宣讲会、品鉴会，有植入明星高尔夫球会，有艺术家庭院别墅集会，有优质雪茄终端雪茄客沙龙，也有一线城市雪茄吧王冠雪茄周末推广，其中还有一部分小型宣讲活动专门针对雪茄经营者。宣讲形式多样，有的结合卷制路演，有的结合红酒品鉴，有的结合画展赏析，有的结合丝竹音乐赏析，最终雪茄身上的经典与时尚的文化气质以一种更直观的形式传递给消费者，加强消费者对雪茄文化的认知度，而雪茄终端本身所具有的强烈文化属性和在雪茄圈内的知名度能有效地为文化推广添砖加瓦。

　　文化体验　引导消费潮流

　　体验营销是终端营销鲜活的重要方式。体验式营销能够给消费者带来更加直接和深刻的感受，并且能够让消费者了解一款产品的优势并做出购买行为，这就是体验营销的根本目的，也是这一营销方式大行其道的根本原因。王冠品牌具有文化特色的终端营销活动，更加重视消费者体验在消费引导、潮流引领上的作用。

　　由于受社会经济发展条件和消费文化等因素影响，国内雪茄消费市场总体还处于启蒙阶段，雪茄烟消费市场的培育是一个慢热过程，雪茄消费文化和消费理念需要一个较长时间的培育和沉淀。许多内地雪茄烟经营者和消费者并不熟悉王冠雪茄品牌的历史传承和文化特色，王冠品牌理念和品牌精髓并非一朝一夕就能深入人心。当前，雪茄烟消费氛围首先在外国人、文化界名人和“海归”人群的带动下初步形成，北上广深已经形成了以雪茄烟、红酒、威士忌作为“西式”高雅生活方式标志的消费场所和社会圈子的影响力开始上升。在此特殊阶段，王冠品牌以具有文化特色的雪茄终端为平台，持续开展雪茄氛围、文化气息浓郁的文化体验营销活动，通过视觉、听觉、味觉等互动体验，于不同层面博得消费者的共鸣，引导他们品吸雪茄并学会雪茄客品位吐纳休闲的生活方式。

　　2014年5月，王冠品牌在北京宋庄开展了一场雪茄高端体验活动，现场名流雅集，活动由香道、古琴、尺八、雪茄卷制组成，安徽中烟现场展示创意于中华文化的王冠（智者）系列、王冠（国粹）、王冠（梅兰竹菊）、王冠（古建三绝），与会嘉宾惊叹于本为舶来品雪茄，今日与中华传统文化融为一体，王冠雪茄乃中式雪茄之集大成者，不愧为文化品牌。2014年，安徽中烟还多次在一线城市的雪茄吧举行沙龙活动，邀请“时尚、奋进、成熟的成功人士”一同走进安徽中烟王冠雪茄的百年世界。

　　安徽雪茄坚定了文化立企、文化创牌的发展思路，将源远流长的中华文化加诸于这一“舶来品”之上，终端文化营销既为品牌文化传播的最佳平台，也是王冠品牌文化营销最生动的内容。王冠终端文化营销必然会大放异彩。