引：高价位卷烟，即零售价高达800元/条及以上价区的卷烟产品。在当今烟草行业的品牌竞争格局中，高价位卷烟都是绝大多数品牌所倾力打造的重点对象。以2013年中国高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度与影响力的四大支柱力量为例，“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”，这四大支柱力量在中国高价位卷烟市场竞争中所共同组成的最具品牌知名度与影响力的第一阵营，是引领中国高价位卷烟品牌发展的主导力量。“白沙（和天下）”之于“白沙”，“黄鹤楼（1916）”之于“黄鹤楼”，“南京（九五）”之于“南京”，“云烟（大重九）”之于“云烟”等，这些高价位卷烟无一不是“白沙”、“黄鹤楼”、“南京”、“云烟”等品牌所倾力打造的重点对象。高价位卷烟对于绝大多数品牌的发展而言，不仅仅只是承担着提升税利贡献的重要作用，更加承担着支撑品牌形象的重要作用。高价位卷烟，这群处于金字塔 “塔尖”上位置的形象产品，它们又能够对各自品牌的结构升级和价值提升起到重要的高端引领示范作用。进入2014年以来，在中国高价位卷烟市场竞争中，除了以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的四大支柱力量所共同组成的最具品牌知名度与影响力的第一阵营，仍然以引领者的姿态领跑于中国高价位卷烟品牌发展以外；来自于豫产烟，由“黄金叶”品牌所倾力打造的重点对象——“黄金叶（天叶）”，其又是一支具备着后来居上、异军突起发展潜力的新晋力量。

　　天叶品质，自然天成——“黄金叶（天叶）”，本文所聚焦的关注对象“黄金叶（天叶）”，它是现阶段的中国高价位卷烟市场竞争中又一支具备着后来居上、异军突起发展潜力的新晋力量。“黄金叶（天叶）”，其正在凭借着品牌力、品质力等这些决定产品竞争的根本要素在日趋激烈的中国高价位卷烟市场竞争中实现逆袭，它的崛起在未来甚至将有可能再度重构中国高价位卷烟品牌发展现阶段所形成的以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、 “云烟（大重九）”为代表的“四强争霸”格局。

　　高价位卷烟：“黄金叶（天叶）”的逆袭之路

　　2013年，在中国高价位卷烟市场竞争中，以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的四大支柱力量，各自单规格销量规模均高达1万箱以上；具体来看，“白沙（和天下）”以其单规格销量规模高达2.7万箱的优异成绩摘得中国高价位卷烟单规格销量规模的桂冠，是中国高价位卷烟唯一一款单规格销量规模超过2万箱以上的代表性产品；“白沙（和天下）”之外的“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、 “云烟（大重九）”各自单规格销量规模主要集中在1万箱-2万箱之间，是中国高价位卷烟极少数的几款单规格销量规模高达1万箱的以上的代表性产品。由此可见，“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”，这并称为中国高价位卷烟的四大支柱力量，它们在中国高价位卷烟市场竞争中所共同组成的最具品牌知名度与影响力的第一阵营，是引领中国高价位卷烟品牌发展的主导力量。

　　进入2014年以来，风云突变的中国高价位卷烟市场竞争再起波澜，除了四大支柱力量，各自仍然保持着良好发展势头以外；来自于豫产烟，由“黄金叶”品牌所倾力打造的重点对象——“黄金叶（天叶）”，其市场表现抢眼，并不断积累起后来居上、异军突起的发展潜力。具体来看，2014年上半年以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的四大支柱力量，各自半年单规格销量规模均在1万箱左右或以上，其中，“白沙（和天下）”2014年上半年实现销量规模高达2万箱以上，“黄鹤楼（1916）”2014年上半年实现销量规模高达1.2万箱以上，“南京（九五）”2014年上半年实现销量规模高达1万箱以上，“云烟（大重九）”2014年上半年实现销量规模接近1万箱左右；四大支柱力量之外的“黄金叶（天叶）”，其2014年上半年实现销量规模同样高达1万箱左右，代表豫产烟品牌力量的“黄金叶（天叶）”现已经是中国高价位卷烟市场竞争中单规格销量规模前五大的代表性产品之一。

　　小结：“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”、“黄金叶（天叶）”等分别归属于“白沙”、“黄鹤楼”、“南京”、“云烟”、“黄金叶”等品牌系列，它们各自都是品牌所倾力打造的重点对象；高价位卷烟主导规格对其品牌的发展而言，不仅仅只是承担着提升税利贡献的重要作用，更加承担着支撑品牌形象的重要作用。事实上，凭借着高价位卷烟主导规格各自在市场中所表现出的良好发展趋势的强有力支撑，其各自品牌又是中国高价位卷烟市场竞争中单品牌销量规模最大的代表性品牌。2014 年上半年，中国高价位卷烟累计销量规模接近12万箱，同比增长了20%以上，其中，以“白沙”、“黄鹤楼”、“南京”、“云烟”、“黄金叶”为代表的品牌主力军累计销量规模大幅超过7万箱，高价位卷烟前五大品牌市场占有率高达6成以上，这五大品牌分别代表着现阶段湘产烟、鄂产烟、苏产烟、云产烟、豫产烟在中国高价位卷烟市场竞争中最强的品牌力量。

　　高价位卷烟的主导规格：“黄金叶（天叶）”

　　“黄金叶”，来自于豫产烟，代表着现阶段豫产烟在中国高价位卷烟市场竞争中最强的品牌力量。“黄金叶”之所以能够在日趋激烈的中国高价位卷烟市场竞争中成功突围，其所凭借的是高价位卷烟主导规格——“黄金叶（天叶）”在市场中所表现出的良好发展趋势的强有力支撑。就现阶段来看，进入2014年以来，市场表现抢眼的“黄金叶（天叶）”，其正在不断积累起后来居上、异军突起的发展潜力。对于这支中国高价位卷烟市场竞争中具备着后来居上、异军突起发展潜力的新晋力量，未来“黄金叶（天叶）”的崛起甚至将有可能再度重构中国高价位卷烟品牌发展现阶段所形成的以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的“四强争霸”格局，并逐步成长为能够与之相媲美的中国高价位卷烟市场竞争中又一支重量级的支柱力量。

　　“黄金叶（天叶）”，其价位在接近1000元一条，属于硬包规格，类型为烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为10mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。天叶品质，自然天成——“黄金叶（天叶）”，它是“黄金叶”品牌“醇香” 的顶级代表，并代表着“黄金叶”品牌乃至豫产烟的最高科技含量和最高品牌价值。“黄金叶（天叶）”对于“黄金叶”品牌发展而言，不仅仅只是承担着提升“黄金叶”税利贡献的重要作用，更加承担着支撑“黄金叶”品牌形象的重要作用。作为现阶段的中国高价位卷烟市场竞争中又一支具备着后来居上、异军突起发展潜力的新晋力量，“黄金叶（天叶）”这款处于金字塔“塔尖”上位置的高价位卷烟，它是“黄金叶”品牌定位最高端的形象产品，在“黄金叶”所构建起的零售价 100元/条-1000元/条产品链条中的顶层位置建立起“黄金叶”的品牌高度，并在顶层设计对“黄金叶”品牌发展的整个产品系列的销售起到至上而下的拉动作用。

　　在中国高价位卷烟市场竞争中，“黄金叶（天叶）”已经积累起一定的品牌知名度与影响力，其销售范围面向全国市场；自 2009年成功研发以来，“黄金叶（天叶）”在重塑“黄金叶”高端品牌形象的同时，对“黄金叶”整个产品系列的销售形成了强大的品牌拉力，从上至下拉动起 “黄金叶”整个产品系列的销售。“黄金叶（天叶）”，其以“天叶”为副品牌命名，“天叶”是对烟株“黄金部位”少数几片烟叶的爱称，之所以能够称得上是 “天叶”，必定是非常稀有，弥足珍贵。在“黄金叶”品牌系列中，“黄金叶（天叶）”的价位定位最高，其价位在接近1000元一条，是“黄金叶”品牌的标杆产品，稀有的产量，珍贵的价值，“黄金叶（天叶）”代表着“黄金叶”品牌乃至豫产烟的最高科技含量和最高品牌价值，是重塑“黄金叶”高端品牌形象的一块金字招牌。

　　“黄金叶（天叶）”——“中式醇香第一枝”，其“醇香”品类风格特征的塑造，源于浓香，是浓香的升华。“醇香”之于浓香，“醇香”取其香，即香气体现沉溢浑圆之香；留其形，即烟气体现柔中带刚之形；用其态，即口感体现细腻流畅之态；存其味，即余味体现甜爽舒适之味。香气醇厚优雅、柔和细腻，味道润甜生津、甘爽舒适，由“黄金叶（天叶）”所引领的“醇香”品类构建现已经趋于体系化和成熟化，一批批基于“醇香”品类构建而形成的“黄金叶”系列产品也已经得到不断丰富和完善。在品质特点上，“黄金叶（天叶）”所选用的每一片烟叶都是精挑细选出来，按照“黄金标准”全程手工采收、手工遴选，采收部位需要选择“黄金部位”——“上二棚以上工艺成熟的烟叶”，采收时机需要选择“黄金时机”，过早则青涩，过迟则味杂；这样近乎苛刻的标准一株烟只能挑选出少数几片烟叶，“天叶”稀少，所以更加显得弥足珍贵。每一片烟叶都是经过手工精挑细选出来，关键的制丝、加香、加料环节都是由国家级技术中心的工程师手工完成，这些突显出的是“黄金叶（天叶）”的“手捻精神”，对每一个细节的完成追求，力求尽善尽美。“黄金叶（天叶）”被誉为是“中国烟草大师级作品”，是由中国烟草院士级专家领衔研制，并通过专用生产线限量定制，“专家专线”最终铸就出“中式醇香第一枝”的高贵血统。“黄金叶”所打造的以“黄金叶（天叶）”为核心支撑的这块“天叶”金字招牌，其“天叶”的金字品质，既体现在内在修养上，又体现在外在气质上，是内外兼修的金字品质。在包装设计上，“黄金叶（天叶）”整个包装设计显得含蓄内敛，简约而不简单；它的包装设计是从200多款设计作品中精选而出，摒弃奢华，不落俗套，坚持文质相符、人与自然和谐，确立了“环保、简约、高尚”的设计理念。

　　“黄金标准”、“手捻精神”、“专家专线”，是“黄金叶（天叶）”在塑造“天叶”金字品质上的三个卖点，这三个卖点同样在“黄金叶（天叶）”的包装塑造中得以体现。“黄金叶（天叶）”属于硬包20支装普通规格，设计理念为“环保、简约、高尚”，其主色调以白色为底色，大巧若拙，返璞归真，白色底色上是金黄色的烟叶，一片片金黄色的烟叶呈现于包装设计之上，与“天叶”的副品牌命名相呼应，并借此将“黄金叶（天叶）”所具有的稀缺属性和珍贵品质表达出来。具体来看，在正面构图中，“黄金叶（天叶）”以“黃金葉”品牌名称和“黄金标准”、“手捻精神”、“专家专线”三个小图标为表现中心，特别是居于正中间上方位置的“黃金葉” 品牌名称，它所呈现出的白底金字，突显金碧辉煌的效果，白底金字、金碧辉煌的“黃金葉”品牌名称是整个正面构图中的视觉焦点；在背面构图中，“黄金叶（天叶）”以“大金叶”品牌标识为表现中心，居于正中间上方位置的“大金叶”品牌标识，它所呈现出的黄金质感，寓意用最好的烟叶缔造出最好的卷烟，色泽光鲜、金光闪闪的“大金叶”，是整个背面构图中的视觉焦点；除了正背两个主面的构图以外，在左右两个侧面中，“黄金叶（天叶）”一个标有20支包装、条形码、客服电话等字样或图案，一个标有20支过滤嘴香烟，焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳等烟气综合指标等字样；在上下两个侧面中，“黄金叶（天叶）”一个贴上开启的标签设计，兼具防伪效果，一个标有“黄金叶”注册商标字样。整体来看，“黄金叶（天叶）”整个包装设计以“环保、简约、高尚”为设计理念，摒弃奢华，不落俗套，白色系的设计风格、一片片的金黄色烟叶衬托、黄金质感的“大金叶”……处处都在彰显出“黄金叶”所打造的“天叶”这块金字招牌特有的稀缺属性和珍贵品质。

　　小结：2009年成功研发、2010年正式上市，“黄金叶（天叶）”是现阶段的中国高价位卷烟市场竞争中又一支具备着后来居上、异军突起发展潜力的新晋力量。“黄金叶（天叶）”，其正在凭借着品牌力、品质力等这些决定产品竞争的根本要素在日趋激烈的中国高价位卷烟市场竞争中实现逆袭；2010年刚刚投入市场的“黄金叶（天叶）”单规格销量规模只有几百箱，2014年上半年“黄金叶（天叶）”半年单规格销量规模已经高达1万箱左右，预计“黄金叶（天叶）”全年单规格销量规模将有望大幅超过2万箱。就现阶段来看，“黄金叶（天叶）”的逆袭正在让风云突变的中国高价位卷烟市场竞争再起波澜，除了以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的四大支柱力量在2014年各自仍然保持着良好发展势头以外，“黄金叶（天叶）”在进入2014年以来的市场表现抢眼，并不断积累起后来居上、异军突起的发展潜力。

　　总结：在风云突变的中国高价位卷烟市场竞争中，现阶段这些暂时取得领先位置的领跑品牌所组成的品牌竞争格局并未完全成型，其他那些暂时处于落后位置的竞争品牌或起步较晚的后起品牌也有上位的机会。“黄金叶（天叶）”，来自于豫产烟，由“黄金叶”品牌所倾力打造的重点对象，2009年成功研发、2010年正式上市，现“黄金叶（天叶）”正在凭借着品牌力、品质力等这些决定产品竞争的根本要素在日趋激烈的中国高价位卷烟市场竞争中实现逆袭，它的崛起在未来甚至将有可能再度重构中国高价位卷烟品牌发展现阶段所形成的以“白沙（和天下）”、“黄鹤楼（1916）”、 “南京（九五）”、“云烟（大重九）”为代表的“四强争霸”格局。