引：2012年，“黄金叶”品牌二类烟销量规模达到12.15 万箱，较2011年的4.76万箱增加了7万箱以上，增长150%以上，成为全国二类烟市场竞争中成长势头最为突出的重点品牌之一。这其中，一款作为二类烟价类新上市的主力规格产品——“黄金叶（软福满堂）”自2012年底投放市场以来，在极短的时间内表现出了良好的成长性，成为“黄金叶”零售价格13— 15元价位二类卷烟竞争力较强的一款产品。本文结合“黄金叶（软福满堂）”在当地市场的具体表现，对该产品的营销策略和方法进行简要分析。

　　一、营销环境分析

　　（一）背景分析

　　“黄金叶”品牌历史悠久，早在60年前这一经典牌号已享誉国内外。经历多年的风雨洗礼，“黄金叶”品牌历久弥新，秉承优秀品牌基因，精选优质原料，追求优异品质，不断的开拓创新，培育研发新品牌上市，立志打造中原第一品牌，在优秀品牌林立的全国市场寻求“中原突破”，重塑传世经典。

　　目前，在本地市场上“黄金叶”品牌独树一帜，尤其在三类烟市场上占有绝对的主导地位，但在二类烟市场，以“利群（新版）”、“兰州（硬珍品）” 等大品牌的明星产品牢牢掌控着市场。为提升品牌竞争力和核心价值，扩大“黄金叶”品牌的市场份额，2012年12月河南中烟旗下新研发的牌号“黄金叶（软福满堂）”在本地市场隆重上市。这款产品规格为焦油量低至8mg/支的传统烤烟型低焦油卷烟，具有低焦油、低危害的“双低”特征，焦油量为8mg/支、烟气烟碱量为0.8mg/支，烟气一氧化碳量为10mg/支，因其品牌影响力巨大、包装新颖，得到了消费者的认可，市场占有率不断提高，竞争力逐步凸显。

　　（二）宏观环境分析

　　本辖区位于河南省西部，因煤炭资源较为丰富，固有“百里煤城”之城。2012年，本地区生产总值完成180亿元，是建市初的120倍，人均GDP、财政收入、固定资产投资、储蓄等指标均居全省前列。县域综合经济实力位居全省第五位，全国百强县之一。

　　本地市现有卷烟零售商户626户，2012年累计销售卷烟6802箱，同比增幅5.67个百分点，社会人均消费11.3条；一、二类卷烟销售 1539箱，同比增长3.75个百分点；单箱销售收入22353元，同比增加2981元；重点骨干品牌销售5566箱，同比增长29个百分点；百元以上黄金叶销售2612箱，同比增幅64%。

　　近年来，随着当地招商引资的力度不断加大，城市建设的步伐不断加快，经济社会取得了又好又快发展，人民群众的物质文化水平不断提提升，卷烟销售品牌结构逐年递增，已难以满足不同层次人群的需求。现在市场上消费结构农村以单包零售价5—10元为主，城市以10—20元为主，消费结构较高，消费习惯以烤烟型为主。针对百元价位黄金叶系列销量较大的实际情况，组织客户经理开展黄金叶品牌文化宣传活动，营造全员销售黄金叶品牌的良好氛围，从“黄金叶（软福满堂）”卷烟的包装、吸食特征重点宣传，引导客户积极上柜适销，以点带面，加大“黄金叶（软福满堂）”的销量再提升。

　　（三）竞争环境分析

　　本地市场的二类卷烟目前共有“利群（新版）”、“红金龙（晓楼）”、“黄金叶（福满堂）”、“白沙（硬白尚品）”等14个品牌19个规格。市场竞争激烈，大量品牌在该二类卷烟市场上角力，都希望能从中分得一杯羹。2013年1-4月份，本辖区二类卷烟共销售552箱，其中“黄金叶（软福满堂） “销售36箱。从下表1中我们不难看出占有市场份额半壁江山的依然是那些销售势头平稳强劲、消费者对其接受度和忠诚度较高的知名品牌。而“黄金叶（软福满堂）”在二类烟竞争力还是非常强大，潜力无穷。其他品牌竞争力稍显滞后。

表一：2013年1-4月二类卷烟销售情况统计表
 

　　（四）“黄金叶（软福满堂）”SWOT分析

　　1.优势（S）

　　（1）“黄金叶”属于区域性强势品牌，对本土市场具有较强的掌控能力。“黄金叶”品牌的卷烟在本地市场销量处于领先地位，市场基础既稳健又踏实，对本地卷烟市场具有较强的控制能力。

　　（2）本地市人均消费水平较高，外来人口众多，购买力较强，对于中高层次卷烟，尤其单包零售价在15元左右的需求能力也在不断提升。

　　（3）“黄金叶（软福满堂）”在内在品质上，以优质的烟叶为原料，彰显“醇正突出，温润醇和”的吸食风格特征。包装设计新颖，视觉冲击力较强，高调而不张狂，非常符合时下年轻人追求时尚的潮流。

　　2.劣势（W）

　　（1）“黄金叶（软福满堂）”在本地上市后，后续跟进能力不是很强，动销率较低。

　　（2）本地本地消费习惯较单一，对于卷烟品牌的吸食习惯较保守。

　　（3）同价位竞争品牌中，“利群（新版）”、“兰州（硬珍品）”卷烟在本地消费者的心目中早已根深蒂固，想在短时间内做到品牌置换、难度有点大。

　　3.机会（O）

　　（1）“黄金叶”作为国家重点卷烟培育品牌，符合行业品牌政策发展导向；同时“黄金叶（软福满堂）”作为二类卷烟的主推品牌之一，在本地市场的推广和深入，也将得到工业公司的大力支持。

　　（2）本地经济的快速发展，尤其一些大企业纷纷在本地动工建厂，随之而来的务工人员给“黄金叶（软福满堂）”的销量带来了新的市场机遇。

　　（3）借助工商协同营销平台，对高端客户、集团消费、四大场所、婚庆市场实行专人负责，持续跟进，营造全员销售“黄金叶”品牌的良好氛围。

　　（4）从目前销售数据来看，“利群（新版）”、“兰州（硬珍品）”销量大大超于“黄金叶（福满堂）”，但仔细分析可以得出：“利群（新版）“属于中式卷烟的资深老品牌，人际缘占主要因素；“兰州（硬珍品）”属于甘肃中烟的主打规格，地域性占主要因素。但近两年来，河南中烟更加注重在科技创新和原料配方上做文章，加之“黄金叶（软福满堂）”作为省内卷烟，在货源供应上，相比“利群（新版）”和“兰州（硬珍品）”更加有保障，抓住“利群（新版）”和 “兰州（硬珍品）”时而货源断档、时而供应不足的弊端，抢抓机遇，强力宣贯“烟草的骄傲、家乡的味道”的品牌情结、“香气醇厚优雅、烟气温润细腻”的品牌特性，引导零售客户品牌置换，以此促进销量提升。

　　4.威胁（T）

　　（1）二类烟市场竞争压力较大，各品牌虎视眈眈，扩大市场份额阻力重重。

　　（2）社会上要求禁烟的呼声越来越高，这对于品牌推介带来一定的难度。

　　二、市场现状分析

　　“黄金叶（福满堂）”自2013年1月上市以来，我们结合辖区市场实际，重点采取了五项措施：一是明确目标客户。在元月份上柜培育阶段，将“黄金叶（软福满堂）”纳入紧俏品牌管理，根据客户业态、级别等情况，在各片区挑选合适的目标客户进行投放，以点带面，逐步推广。二是进行预热宣传。投放前期，要求客户经理通过实地拜访、电话、短信等告知方式向零售户进行新品上市信息告知，确保投放目标客户的推荐面达到100%。三是借助终端推广。在市区选择大型饭店和终端消费体验区各2个，开展为期一周的宣传单发放、现场品吸等活动，指导客户做好卷烟出样陈列，加大终端宣传推荐力度。四是迎合节日氛围。抓助节日销售旺季这一契机，重点向客户、消费者宣传“黄金叶（软福满堂）”产品“有福同享福满堂”的美好寓意，提高该品牌的美誉度和知名度。五是注重后续服务。定期对该品牌进行市场跟踪、分析市场情况和培育效果，关注新品牌动销情况，指导客户加强宣传推介，同时围绕零售价格、新品库存、消费评价、客户需求、同档次卷烟销售等收集市场信息，为做好销售策略调整提供保障。通过采取以上营销措施，“黄金叶（软福满堂）”在本地市场呈现出了稳步增长的良好趋势。从下表2中我们可以看出，“黄金叶（软福满堂）”销量比较稳定，上升趋势明显，增长空间较大。

表二：2013年1-4月份“黄金叶（软福满堂）”销售情况

　　三、营销目标

　　（一）销量

　　2013年“黄金叶（软福满堂）”全年销量达到180箱。

　　（二）上柜率

　　“黄金叶（软福满堂）”上柜率达到80%。

　　（三）上柜率目标细分

　　1.根据客户业态规模细分，超市、烟酒店、娱乐场所上柜率都要达到90%；食杂店、其他类别的大户达到60%，中小户上柜要达到40%。

　　2.根据区域市场细分，城市零售客户上柜率达到80%；农村上柜率达到20%。

　　四、营销策划方案实施

　　根据“黄金叶（软福满堂）”在本地上市以后的数据分析来看，针对该牌号消费者认知度较低、社会库存较大、动销率不高、上柜率未达标等问题与不足，根据工商协同营销机制，下半年将开展一系列宣传推广活动。

　　（一）零售终端——展示推介

　　1.活动主题：黄金时代，福运满堂

　　活动对象：销售层次多、推介能力强的中高价值商户。

　　活动场所：名烟名酒、娱乐场所、大型超市、酒店和乡镇所在地等人流量较大、客户价值较高的场所。

　　活动形式：工商协同，经营场所内放置宣传横幅、广告牌、展架等，扩大品牌影响力。

　　活动支持：打火机、纯净水、纸抽。

　　2.活动主题：鸿运当头，福运临门

　　活动对象：区域具有代表性的商户。

　　活动场所：卷烟客户服务部。

　　活动形式：分批次组织目标客户召开“黄金叶”品牌宣讲会，通过授课、交流、观摩等方式，增强零售客户上柜陈列、提高客户推广品牌的积极性和主动性，并从中获得市场信息的第一手资料，以便能不断改进品牌推介的重心，达到有的放矢。

　　活动支持：品吸烟、纸抽、天堂伞。

　　3.活动主题：中秋佳节，迎喜纳福

　　活动对象：购买“黄金叶（软福满堂）”规格的消费者.

　　活动场所：零售终端店内。

　　活动形式：在“中秋”佳节到来前夕，在经营能力强、品牌结构高、店面形象好、宣传能力强、辐射范围广的零售终端店内，对购买“黄金叶（软福满堂）”条装的消费者给予手提袋和礼品盒的赠送，以提升品牌形象。

　　活动支持：手提袋、礼品盒。

　　（二）消费终端——宣传造势

　　1.活动主题：福运连连，幸福有你

　　活动对象：举办婚宴、生日宴的特殊群体客户。

　　活动场所：各大酒店、婚庆公司。

　　活动形式：在酒店大厅和婚庆公司设置宣传展架，婚宴、生日宴使用黄金眼的消费者，使用该牌号卷烟达到20条以上（含20条）者，给予一些礼品、品吸烟的赠送。

　　活动支持：打火机、纸抽、纯净水。

　　2.活动主题：清凉一夏，幸福袭来

　　活动对象：广大消费者。

　　活动场所：大型夜市区。

　　活动形式：利用夏末秋初夜市生意最火爆的黄金季节，为在夜市吃饭的食客免费发放纯净水、纸抽和品吸烟，体现黄金叶的人文关怀，彰显品牌的人文价值。

　　活动支持：纯净水、纸抽、品吸烟。

　　3.活动主题：金秋送爽，金叶送福

　　活动对象：各景区游玩的游客。

　　活动场所：各景区门口。　　

　　活动形式：在清风山景区、鸿庆寺石窟景区门口，对前来游玩的游客发放品吸烟，扩大品牌知名度，提升品牌美誉度。

　　活动支持：品吸烟、纸抽、天堂伞。

　　4.活动主题：盛世今朝，国庆献礼

　　活动对象：本地各企业领导及各单位负责接待的有关人员。

　　活动场所：金源国际大酒店。　　

　　活动形式：“国庆”节前后，在金源国际大酒店召开黄金叶品牌高端团购客户座谈会，邀请本地各企业领导及各单位负责接待的有关人员，宣传黄金叶卷烟的高贵品质，宣传产品蕴含的文化内涵，积极开展集团采购及派送活动，扩大品牌知名度，提升品牌美誉度。

　　活动支持：品吸烟、纸抽、天堂伞、湿巾。

　　五、保障措施

　　（一）组织保障

　　为了保证该方案的有效实施，成立“黄金叶（软福满堂）”营销策划领导机构。其主要职能为：一、宏观层面的决策指导；二、“黄金叶（软福满堂）” 营销策划和实施过程的组织管理；三、三门峡烟草、湖北中烟协同营销的组织协调；四、“黄金叶（软福满堂）”营销策划方案执行过程的督导控制；五、其他重大事项的管理调控。

　　领导机构下设“黄金叶（软福满堂）”营销策划办公室，其主要职能为：一、根据领导组安排制定“黄金叶（软福满堂）”营销策划方案及相关配套文件；二、根据该方案具体组织协调和分工落实，负责相关会议组织、部门协调、文件管理等；三、负责全区“黄金叶（软福满堂）”品牌发展跟踪监控、品牌分析、数据管理、督查考核等；四、认真完成领导组交办的其他工作。

　　（二）控制措施

　　1、加强市场信息收集与分析。工商双方在活动期间对“黄金叶（软福满堂）”市场情况密切关注，定期对零售客户的购、销、存以及价格信息进行收集，并与同价位竞争品牌进行“五率”分析比较，形成月度分析报告，供领导组决策参考。

　　2、加强工商协同，及时沟通营销信息。建立品牌信息分享机制和联系制度，定期召开工商联席会议，互通市场信息、营销信息、品牌信息、客户信息等情况。商业企业主动为工业企业做好市场调研、信息反馈、宣传营销等各项服务，工业企业积极为商业提供相关品牌的信息服务，真正做到“工商协同、合作共赢”。

　　3、加强监督和考核。建立健全品牌营销考核机制，切实做到严格考核、责任到人。一是对辖区各区域市场的销售情况进行每周通报和评比；二是由市公司营销中心黄鹤楼品牌经理适时对市场动态进行监控和监督；三是营销和专卖部门联合协作，定期对市场进行全面检查，为“黄金叶（软福满堂）”品牌培育营造良好的市场环境。

　　4、风险控制。

　　（1）产品质量风险。

　　预防措施：定期收集零售户、消费者对产品质量情况的评价信息，并制定应预案。

　　处置措施：立即启动应急预案，协同工业企业共同解决问题。

　　（2）货源供应风险。

　　预防措施：以周为单位，定期开展信息跟踪和分析评价，制动有效的货源供应计划。

　　处置措施：及时与工业企业沟通，分析原因，完善货源投放策略。

　　（3）价格波动风险。

　　预防措施：以旬为单位，开展信息跟踪和分析，并通过市场督导走访及时跟踪发现问题。

　　处置措施：认真分析价格波动的原因，若是货源投放因素造成，则通过调整投放方式进行改进；若是市场竞争因素造成，则将信息反馈专卖管理部门。

　　（4）市场份额风险。

　　预防措施：以月为单位，跟踪销售进度和份额进度。

　　处置措施：分析无法达成的原因，若为主观因素，则应想方设法努力完成；若为客观因素，则需在保证产品品质的前提下，放弃对市场份额目标的追求。