引：2012年，“黄金叶”品牌卷烟销量达到150万箱左右，同比增加65万箱左右，增幅达到75%左右。其中，一类烟销量规模为7.22万箱，二类烟销量规模为12.15万箱，三类烟销量规模为130.48万箱，分别占到年度规模销量比重的4.82%、8.11%和87.07%。品牌的稳健成长，品质的经典回归，使“黄金叶”品牌快速成为“532”和“461”知名品牌阵营最有力角逐者之一。

　　“黄金叶（软大金圆）”是“黄金叶”品牌一类烟产品系列中销量规模最大的主力规格，年销量规模达数万箱之多，成为河南中烟“黄金叶”品牌发展的一个新的增长点。为进一步推进培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，本文紧紧围绕“黄金叶（大金圆）”的市场表现，对其品牌培育、营销策略等进行重点分析。　　

　　一、产品信息

　　“黄金叶（软大金圆）”是“黄金叶”品牌的主要规格和“醇香”品类的基本载体。其采用了独特的“三烤”工艺，即：初烤透本香，复烤出净香，再烤成醇香。烤出来的醇香”，是“黄金叶（大金圆）”的主要产品特征。在包装上，“黄金叶（大金圆）”秉承“正本清源、回归原点”的设计理念，传承“黄金叶（天叶）”简约的设计风格，外观删繁去奢，采用沉稳大气的中轴排布格式。在色彩上，胶印兰博基尼亮黄与醒目的中国红相互辉映，底纹隐现珠光纸弱对比波纹丝印效果。值得一提的是，该产品采用了6项防伪技术，并且与外观紧密结合，精密巧妙地将防伪技术融入外观设计中，可谓“匠心与技术并用，防伪与美观齐飞”。外观设计立意布局平中见奇，突出了“黄金叶”自然、成熟、尊贵的品牌文化魅力，继承了“黄金叶”诞生时期的外观设计，传承了中华文化里对美的追求。

　　“黄金叶（软大金圆）”焦油含量13mg，烟气烟碱量1.1mg，氧气一氧化碳量12mg，是河南中烟黄金叶品牌的一个规格，属烤烟型，上市时间为2009年11月。

　　二、背景分析

　　“黄金叶”品牌历史悠久，早在60年前这一经典牌号已享誉国内外。经历多年的风雨洗礼，黄金叶品牌历久弥新，秉承优秀品牌基因，精选优质原料，追求优异品质，不断的开拓创新，培育研发新品牌上市，立志打造中原第一品牌，在优秀品牌林立的全国市场寻求“中原突破”，重塑传世经典。

　　1.烟草行业角度　　

　　国家局在《烟草行业“卷烟上水平”总体规划和五个实施意见》中提出，品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。全行业通过五年或更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌和“46l”品牌为主导的中国卷烟知名品牌新格局，打造一批以“市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要”为主要特征的中式卷烟知名品牌。

　　2.工业公司角度

　　随着“卷烟上水平”战略目标的稳步推进，河南烟草黄金叶品牌迎来来难得的历史发展机遇。“黄金叶”是河南卷烟的标志性品牌，是河南在全国乃至世界的一张经济名片。“黄金叶”品牌的发展关系到河南烟草崛起的希望，更承载着广大民众的热切盼望。根据“黄金叶”品牌发展规划，商业企业要继续以“黄金叶”品牌增量不断扩张为目标，深化工商协同，结成战略联盟，从零售终端建设和消费终端培育入手，全力培育“黄金叶”品牌。

　　3.商业公司角度

　　紧紧围绕培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，把培育“532”和“461”知名品牌工作作为营销人员的光荣使命和重大职责。积极与河南中烟沟通协调，成立工商双方黄金叶品牌培育领导小组。培育方案中明确把“黄金叶”卷烟作为重点品牌进行培育，分解任务、强化考核，努力促进“黄金叶”卷烟品牌良好成长，从而全面提高培育品牌水平。

　　三、市场分析

　　本辖区位于河南省西部，地处崤函古道，北仰韶峰，南眺洛伊。全市总面积112平方公里，辖两镇和五个街道办事处，总人口16.1万人。辖区矿产资源丰富，主要特点是储量大、品位高、品种多、埋藏浅、易于开采利用，现已探明煤炭总储量达79亿吨，素有“百里煤城”之称，是我国的重要的能源基地之一。

　　本辖区经济发达，消费水平高，市场购买力较为旺盛。“黄金叶”品牌作为河南的自有品牌，深受当地民众的拥护，对其有着强烈的自豪感。消费者在卷烟的消费方面，把“黄金叶”品牌卷烟作为首选牌号，“黄金叶”卷烟品牌在消费中占75%以上的主导地位。市区主要街道和矿区、乡镇所在地为“黄金叶”一、二类烟品牌的主销市场。

　　四、市场表现

　　2010年1月，“黄金叶（大金圆）”在本地市场投放在品牌投放初期，我们遵循“用力重于用巧”的策略，以“烤出来的醇香火起来的品牌”为宣传主题，以大型商场、超市、便利店、名烟名酒商店这些形象好、消费结构高的业态为主要发力点，锁定重点目标消费群体，强力拉动消费，提升产品认知，实施精准营销，促进了“黄金叶（大金圆）”品牌的快速发展。具体做法是：

　　一是把握市场动态，合理投放货源量。时刻关注“黄金叶（大金圆）”品牌走势，收集市场动态和零售价格、社会库存等情况变化信息，对品牌的市场表现、发展趋势等进行分析研究，精准把握住品牌的市场动态变化情况，做到合理投放货源量，稳定市场价格，促进黄金叶品牌的健康成长。

　　二是细分目标客户群，进一步提升销量。依据客户经营业态，对市场和客户进行细分，紧紧抓住重点市场和目标客户，帮助目标客户编制“黄金叶（大金圆）”品牌卷烟月度培育销售计划，做到客户销售不断档，提高“黄金叶（大金圆）”品牌持续进货率。

　　三是建立长效机制，加强监督考核。实行目标任务责任制。将任务分解到人，落实到月，监控到日，将客户服务部及客户经理目标完成情况纳入月度考核，并作为年度评先依据之一。

　　四是专销结合，净化市场，营造良好市场环境。加强市场监管，引导客户规范经营，保证零售指导价格的切实执行，为“黄金叶（大金圆）”品牌健康发展营造良好的市场环境。由于全员重视，措施得力，2012年，本辖区销售“黄金叶（大金圆）”380箱，同比增长68箱，增幅2个百分点，占一类卷销售总量的21%。

　　从“黄金叶（大金圆）”品牌知名度来看，辖区零售客户和消费者对省产品牌的认知度达到了100%的。在对“黄金叶（大金圆）”品牌吸味评价调查中，有70%的消费者表示“很好”，25%的消费者觉得“较好”，仅有5%的消费者感觉“一般”。

　　“黄金叶（软大金圆）”品牌作为零售价为20元/包的卷烟，日常消费该价位卷烟的人群主要集中在政府机关工作人员、企业白领、私营业主为主的中等收入阶层。根据“黄金叶（大金圆）”近年来的市场表现，我们将消费目标群体定位于月收入2000元以上、30-50岁的中青年卷烟消费者。

　　五、“黄金叶（大金圆）”SWOT分析

　　S——优势：

　　1.“黄金叶”属于区域性强势品牌，对本土市场具有较强的掌控能力。黄金叶品牌的卷烟在灵宝市场销量处于领先地位，市场基础既稳健又踏实，对本地卷烟市场具有较强的控制能力。

　　2.“黄金叶（软大金圆）”在内在品质上，以优质的烟叶为原料，彰显“醇正突出，温润醇和”的吸食风格特征。包装设计新颖，视觉冲击力较强，高调而不张狂，非常符合时下年轻人追求时尚的潮流。

　　3.工商协同紧密，宣传促销支持优势明显，零售客户信心指数较高。

　　W——劣势：

　　1.“黄金叶（软大金圆）”在本地区上市后，后续跟进能力不是很强，动销率较低。

　　2.本地消费习惯较单一，对于卷烟品牌的吸食习惯较保守。

　　3.同价位竞争品牌中，“利群（长嘴）”、“黄鹤楼（硬雅香）”卷烟在本地消费者的心目中早已根深蒂固，想在短时间内做到品牌置换、难度有点大。

　　O——机会：

　　1.“黄金叶”作为国家重点卷烟培育品牌，符合行业品牌政策发展导向；同时“黄金叶”品牌作为河南中烟寻求“中原突破”的主推品牌，“黄金叶（软大金圆）”在本地市场的推广和深入，也将得到工业公司的大力支持。

　　2.货源供应能够满足需求，投放策略较为科学合理，给“黄金叶（软大金圆）”的培育销售提供了良好空间。

　　3.随着当地经济社会的快速发展，辖区居民的生活水平日益提高，特别是矿区、乡镇及城乡结合部消费能力逐渐提升，为“黄金叶（大金圆）”销售带来契机。

　　T——威胁：

　　1.以“华溪楼王”为代表的高端卷烟强势品牌为“黄金叶”品牌带来挑战与威胁。目前主销的卷烟品牌正采取相应措施进一步巩固其市场份额。

　　2.较大的市场空间可能将吸引其它竞争品牌进入，竞争态势将日趋激烈。同时，控烟公约、替代品以及消费者健康意识增强，使品牌传播及发展在一定程度上受到了限制。

　　六、营销目标及措施

　　（一）营销目标

　　1.年度销量同比增长3个百分点以上。

　　2.品牌目标市场覆盖率达到100%。

　　（二）营销措施

　　1.工商协同，互利共赢。以工商协同和绩效评比为主要手段，以激励客户经理、零售客户为重点，以目标零售终端和消费终端为辅助，在辖区目标市场、目标客户中开展促销活动，提升品牌培育能力，扩大品牌影响力。

　　（1）客户经理激励计划。每月底在客户经理中评出本月“黄金叶（大金圆）”销量增长前两名，并将考核结果纳入到季度考核中，第一名在绩效考核中加2分，第二名加1分。

　　（2）卷烟零售客户激励计划。开展重点终端促销，每月对购进量居前10位客户安排终端促销，实行消费者购“黄金叶（大金圆）”赠送礼品活动，促进客户“黄金叶（大金圆）”的销售。

　　（3）评选“黄金叶（大金圆）”品牌明星客户。年度在零售客户中选出10名“黄金叶（大金圆）”品牌培育明星客户（主要按销量大小、销量增长率、配合度等评选），给与一定的物质奖励。

　　2.服务同步，利益同体。零售终端维护是品牌培育的第一线，有效调动零售终端销售积极性，提高品牌动销率，才能最终提高“黄金叶（大金圆）”品牌的市场占有率。

　　（1）开展重点零售终端“黄金叶（大金圆）”品牌销售积分活动。活动内容：工商双方协同配合，在辖区重点零售终端范围内开展“黄金叶（大金圆）”品牌销售积分奖励活动。按照零售客户“黄金叶（大金圆）”卷烟销量大小，选取销量前50户零售终端开展活动，并对所有参加活动终端实行动态管理。积分设置：按照品牌类别设置不同积分，一类黄金叶2分/条；二类黄金叶1分/条。表彰办法：按照月度商户购进黄金叶品牌规格数量进行积分累计，每月度开展一次黄金叶销售积分评选，按分数高低评选一、二、三等奖给予表彰。　

　　（2）开展终端促销物料派送活动。结合不同时期的市场情况，制定月度宣传方案，利用打火机、纸袋、雨伞等宣传物料，对销售情况较好的零售终端开展物料的派送维护活动，促进“黄金叶（大金圆）”终端动销稳步提升。

　　（3）开展重点零售终端培训。由工业公司组织召开辖区重点零售终端的培训学习，优化服务流程，提升服务质量，加强服务品牌文化建设，进一步丰富 “金叶”文化、“金叶情”服务品牌文化和“金叶制造“品质文化内涵，塑造“黄金叶”品牌的高品质、高品位、高价值形象，努力做到让人“一想到烟草就想到 ‘黄金叶’、一想到高档烟就想到‘黄金叶’”。

　　3.高端引领，提升实力。工商双方密切协作，借助多种途径开展消费开发活动。

　　（1）高端事件营销。结合不同时期的不同社会事件，积极介入参与，力争使“黄金叶（大金圆）”成为当地会议、礼品接待主流用烟。通过提供纸杯、矿泉水、纸抽、打火机等物料引导重点消费群体消费，提高、扩大黄金叶品牌知名度。

　　（2）高端消费领袖开发。寻找和拜访当地消费领袖（政府、企事业单位中高层人员），通过评吸、赠送、销售服务等形式开展高端消费领袖开发活动，争取达到每月维护一次以上。

　　（3）邮寄派送。在“端午”、“中秋”、“春节”等重大节日，由工业公司对辖区中高端消费群体的邮寄派送活动。在派送活动中加强工商双方配合协作，开展工业企业派送和商业公司本地邮寄派送活动。　

　　（4）组建“黄金叶”品牌联谊会。在重点企事业单位维护的同时，尝试组建“黄金叶”消费者联谊会。邀请“黄金叶”品牌消费者参加协会，协会成员前期以团购维护单位联系人及部分消费者为主，通过一段时期的运作后吸纳更多消费者参加协会。由销区不定期组织会员开展品吸、座谈等联谊活动，拉近企业与消费者的距离，巩固扩大品牌的忠实消费群。

　　七、营销保障措施

　　对“黄金叶（大金圆）”品牌培育销售实施目标管理、过程管理、跟踪通报三项措施：

　　1.目标管理。对“黄金叶（大金圆）”上柜率、成长率、动销率三个指标进行目标管理。上柜率、成长率、动销率三个指标均为市场状态诊断指标中的二级指标，用于判断品牌在零售终端的表现，分析销售策略的执行效果。

　　2.过程管理。客户经理每月对有经营“黄金叶（大金圆）”能力的商户进行品牌宣传培育，实施关注品牌市场表现。按照客户经理“135”工作法中关于品牌培育的要求，制定品牌培育月度拜访计划，确保走访率达到100%。制定具体的货源投放政策，因时因地调整，既要稳定货源供应，又要精确投放，让销量稳步攀升。

　　3.跟踪管理。建立定期跟踪通报制度，如期通报各项目标的完成情况，对动销率、上柜率、成长率实行月考核月通报，充分调动客户经理和终端客户做好“黄金叶（大金圆）”品牌培育销售的积极性，确保营销目标的顺利实现。