引：“一支好烟，来自西部，闻着香，抽着绵，回味起来有点甜。”——这是对“兰州”品牌“绵香”品类特征的生动形容，“柔、细、飘”，颂为经典，“绵、香、甜”，传为佳话，这个诞生于甘肃这块丝绸之路土地上的“兰州”，走出的是一条具有“绵香”风格的差异化发展之路。在此，本文重点关注的对象是“兰州”在二类烟价类中的“明星产品”——“兰州（硬珍品）”，零售价为160元/条，“兰州（硬珍品）”——开创“绵香”风格，因为“经典”，所以 “珍品”，现“兰州（硬珍品）”早已成长为“兰州”在全国范围内最具品牌影响力的一款“绵香”风格代表产品之一。

　　“兰州”在二类烟价类中的竞争位置

　　2012年，全国二类烟销量规模高达382.53万箱，相比较2011年的303.18万箱，增加了79.35万箱，增长了26.17%，在二类烟价类中，以“利群”、“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“娇子”、“黄山”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”、“云烟”、“贵烟”、“红河”、“长白山”、“中南海”、“白沙”等为代表的销量规模排名前15位的重点品牌合计销量规模高达350.31万箱，相比较2011年的273.20万箱，增加了77.11万箱，增长了28.23%；销量规模排名前15位的重点品牌市场集中度高达91.58%，相比较2011年的90.11%，进一步提升了1.47个百分点，这反映出的是二类烟价类中重点品牌的市场集中度非常高。从二类烟销量规模具体品牌分布上来看，二类烟销量规模为100万箱以上的只有1个重点品牌，即“利群”这个重点品牌；二类烟销量规模主要集中于10万箱至40万箱之间的共有8个重点品牌，即“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“娇子”、“黄山”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”这8个重点品牌；二类烟销量规模为10万箱以下的共有6个重点品牌，即“云烟”、“贵烟”、 “红河”、“长白山”、“中南海”、“白沙”这6个重点品牌；以“利群”、“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“娇子”、“黄山”、“南京”、 “兰州”、“黄金叶”、“云烟”、“贵烟”、“红河”、“长白山”、“中南海”、“白沙”等为代表的这些都是2012年在二类烟价类中销量规模排名前15 位的重点品牌。在这些二类烟销量规模排名前15位的重点品牌中，来自于甘肃烟草工业的“兰州”，2012年二类烟销量规模为14.97万箱，相比较 2011年的11.24万箱，增加了3.73万箱，增长了33.91%。在二类烟价类中的竞争位置，来自于甘肃烟草工业的“兰州”处于中游位置，二类烟销量规模在前15位的重点品牌中位列第8位，品牌排名位置与2011年一样，稳定在第8位的位置，这对于一个地处西北地区受制于区域经济发展水平落后的品牌来说，已经是非常的不易。

　　二类烟价类中的“兰州（硬珍品）”

　　“一支好烟，来自西部，闻着香，抽着绵，回味起来有点甜。”目前，“兰州”所积极构建的“绵香”品类已经初步形成两大不同市场定位的产品系列，其中，一个是走高档化发展路线的高档“绵香飘逸系列”，主要以零售价为160元/条的“兰州（硬珍品）”、180元/条的“兰州（吉祥16支）”、200 元/条的“兰州（六味）”和“兰州（软珍品）”、230元/条的“兰州（硬吉祥）”、260元/条的“兰州（硬经典）”、300元/条的“兰州（软飞天）”、500元/条的“兰州（丝绸之路）”、800元/条的“兰州（硬飞天）”等产品规格为代表，该产品系列的价位主要覆盖了零售价160元/条 -800元/条价区，在二类烟市场、普一类烟市场、高端及高价位市场形成多个重要价位段占位；一个是走中档化发展路线的中档“绵香饱满系列”，主要以零售价为50元/条的“兰州（硬蓝）”、70元/条的“兰州（硬精品）”、100元/条的“兰州（硬如意）”等产品规格为代表，该产品系列的价位主要覆盖了零售价50元/条-100元/条，在四类烟市场、三类烟市场形成多个重要价位段占位。而“兰州（硬珍品）”是高档“绵香飘逸系列”的代表产品之一，零售价为 160元/条，属于二类烟价类，“兰州”在二类烟价类重点布局的产品规格主要以零售价为160元/条的“兰州（硬珍品）”为代表，该产品规格是“兰州”在二类烟价类中的“明星产品”。

　　“绵香”风格的开创者，因为“经典”，所以“珍品”。上市于2000年的“兰州（硬珍品）”是“兰州”品牌“绵香”风格的开创者，“绵香”风格特征表现为“绵、香、甜、柔、细、飘”，“柔、细、飘”，颂为经典，“绵、香、甜”，传为佳话。在产品设计中，“兰州（硬珍品）”充分考虑到地处西北地区气候干燥的特殊环境，吸食时口腔容易发干的特点，结合消费者的消费水平、吸食偏好以及对吸烟与健康新的认识等方面，在烟叶选择上，主要以劲头适中、烟味醇和的中部烟叶为主，在打叶复烤以前，首先对初烤烟叶进行精挑细选，在有“小江南”之称的天水通过两年以上自然醇化的烟叶原料，使得内在香气丰富饱满、杂气轻微、余味纯净舒适。“一支好烟，来自西部，闻着香，抽着绵，回味起来有点甜。”在调制叶组配方中，“兰州（硬珍品）”按照不同比例选取云南、贵州、四川、福建等地烟片进行试验，使得调制出的“兰州（硬珍品）”具有香气清雅、丰满，烟香谐调，吸味柔和的特点，相对于其他卷烟香气类型来说具有“闻着香，抽着绵，回味起来有点甜”，体现出“绵、香、甜、柔、细、飘”的“绵香”风格特征。从上市初期的焦油量低至11mg/支到现在焦油量进一步降低至8mg /支，“兰州（硬珍品）”的焦油量设计值一直都是同类型卷烟产品中焦油量较低的代表产品之一，在烟支设计中，“兰州（硬珍品）”通过高科技进行辅助材料选型，实现减害降焦，使得焦油量得到有效降低，如烟支30mm的加长过滤嘴设计，让“兰州（硬珍品）”的焦油量得到大大降低。据了解，现在的“兰州（硬珍品）”的焦油量低至8mg/支，烟气烟碱量低至0.9mg/支，烟气一氧化碳量低至10mg/支，是具有低焦油、低危害的“双低”特征的代表产品。

　　从上市初期的年销量规模几千箱到现在的十几万箱，现“兰州（硬珍品）”早已成长为“兰州”在全国范围内最具品牌影响力的一款“绵香”风格代表产品之一。2011年，在“兰州（硬珍品）”的基础上，“兰州”品牌又新推出“兰州（硬珍品）”的软包升级产品——“兰州（软珍品）”。与“兰州（硬珍品）”的零售价为160元/条，属于二类烟价类不同的是，“兰州（软珍品）”的零售价为200元/条，属于一类烟价类。显然，“兰州”品牌新推出的“兰州（软珍品）”希望借助的是“兰州（硬珍品）”的影响力，实现“兰州”在一类烟价类中实现新的突破。与“兰州（硬珍品）”一样，“兰州（软珍品）”同样具有 “绵香”风格特征——“绵、香、甜、柔、细、飘”。在包装设计上，“兰州（软珍品）”与“兰州（硬珍品）”整体设计风格相一致，主要区别在于一个是软包，一个是硬包。以“兰州（硬珍品）”的包装设计为例，“兰州（硬珍品）”运用深蓝色为主色调，再加上采用45度的斜纹渐变构图，“飞天”图案以中国国画白描手法表现，与斜纹构成一种均衡、和谐、典雅的艺术美感；运用现代平面构成的线变原理，以邻接蓝色相互交错，给人以光和律动之感，整体设计和谐统一，富有新意；深蓝色的设计调性，既沉稳大气，体现出宽广胸怀，又优雅迷人，刻画出细腻情感；特别值得一提的是，“飞天”图案为“兰州”品牌标识，该图案的创作原型为敦煌莫高窟第306窟的“飞天”壁画，只有简单的几笔，几勾，几色，却象征着无限浪漫与终极自由，关于自由的本质，关于浪漫的寻思，都浓缩于这个“飞天”图案中，是表达自由与浪漫的文化图腾，在“兰州”每一款产品规格中，“飞天”图案这个标志性元素都是各自包装设计中的视觉焦点。

　　2012年，“兰州”二类烟销量规模为14.97万箱，相比较2011年的11.24万箱，增加了3.73万箱，增长了33.91%，“兰州” 在二类烟价类中的竞争位置处于中游位置，二类烟销量规模在前15位的重点品牌中位列第8位，品牌排名位置与2011年一样，稳定在第8位的位置。正是基于这款零售价为160元/条的“兰州（硬珍品）”在二类烟价类中所逐步确立起的竞争优势，“兰州”在全国二类烟市场竞争中奏响了一曲“干燥我适合，湿润更绵香”的西部传奇。