引：“黄金叶（黄金眼）”作为河南中烟主推的二类卷烟，其进一步丰富和完善了“黄金叶”品牌的产品链，为推动“黄金叶”品牌进军“532”、“461”大品牌阵营注入了强大动力。“黄金叶（黄金眼）”采用津巴布韦、云贵、豫中地区三大上品烟叶的超值原料，再加上独特的“三烤”工艺，并融合了减害降焦的行业领先技术。“黄金眼”与黄金叶谐音，如同孪生。“黄金叶（黄金眼）”源于时尚包装设计元素，体现了“黄金叶（黄金眼）”包装设计前卫的现代风格。其包装设计灵感来源于后现代派大师草间弥生的代表性符号——“圆点”。在烟包金黄的底色上，一排排大大小小的黑色圆点，以线性的规则排列呈现出了放射状的视觉效果，如同无数只眼睛那一个个黑色的瞳孔，给人以无数的遐想和思考。如今，拥有“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（茗仕之风）”、“黄金叶（大金圆）”、“黄金叶（黄金眼）”四大规格的“黄金叶”品牌，正在快速成长为具有鲜明烟草文化特色的中式卷烟代表品牌。

　　2012年，河南义马市场共销售百元以上“黄金叶”销售 2613箱，占总销量的38.4%，同比增幅　64.27%；一二类黄金叶销售323箱，同比增幅105%，占总销量的4.75%，增长2.3个百分点。其中：“黄金叶（黄金眼）”销量1200箱，同比增加320箱，成为本辖区具有较强影响力的重点骨干品牌。为充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，确保“黄金叶（黄金眼）”在新的一年里上水平、求突破，本文对“黄金叶（黄金眼）”在河南义马市场的市场表现情况以及其营销战略进行了调查分析，力争使该品牌实现“营销环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的目标。

　　一、营销背景分析

　　（一）行业背景分析

　　国家局号召在全国卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业的活动。省、市局也把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，鼓励基层营销单位创新方法，精心组织开展知名品牌培育工作。

　　（二）经济环境分析

　　2012年本地区实现地方财政收入85596万元，比上年增长21.2%，其中一般预算收入完成75832万元，比上年增长24.7%，增幅位居全区各县（市）名列前茅。全市城镇居民人均可支配收入17061.7元，比2011年增长13.5%；人均消费支出14081.8元，比2011年增长 25.8%。人均可人支配收入的提高，为提升卷烟结构提供了有利的发展空间。

　　（三）卷烟市场分析

　　1、地理位置分析

　　本辖区位于河南省西部，东距郑州市183千米，西距三门峡市65千米。四面均与渑池县相环接，东南一隅与宜阳县、新安县为邻；是典型的以煤炭和其相关衍生企业为主要财政来源的的资源性城市，辖7个办事处：其中5个街道办事处，2个涉农办事处，全市面积112平方千米，常住人口约16万人。

　　2、总体销售情况分析

　　2012年，本辖区共销售卷烟6802箱，同比增幅5.67个百分点，人均销量达到11.9条；单箱销售收入22353　元，同比增加2981 元；一二类卷烟销售1539箱，占总销量的22.63%，同比增长3.75个百分点；单箱毛利5935元，同比增加620元，增幅11.7%；百元以上黄金叶销售2613箱，占总销量的38.4%，同比增幅　64.27%；一二类黄金叶销售323箱，同比增幅105%，占总销量的4.75　%，增长2.3 个百分点。

　　3、零售客户分布

　　本辖区共有卷烟零售商户622户，根据零售客户情况共设6名客户经理，平均每名客户经理负责104户。市区主要街道和矿区、乡镇所在地为一、二类烟的主销市场。

　　二、卷烟品牌分析

　　“黄金叶（黄金眼）”属于二类烟规格，批发价115元/条，零售价130元/条，河南中烟已将其作为省产二类卷烟的主打品牌。上市至今，在该品牌的推广培育方面主要采取了四项举措：一是加大宣传力度：电访员通过电话订货进行新品卷烟宣传；客户经理通过零售户拜访加大对黄金叶（黄金眼）产品介绍，不断提高产品知名度，增强零售户销售信心，增加消费群体人员的购买欲望。二是指导产品陈列：客户经理在日常拜访零售客户过程中，随时进行新品卷烟陈列指导，体现产品亮点，提升产品整体知名度、美誉度。三是完善售后服务：如发现新品卷烟出现问题，及时向零售户提供残次品更换，及时向零售户传递工业企业相关信息等服务工作。四是做好信息反馈：客户经理根据日常拜访情况，了解零售户销售数据，掌握销售动态，及时向区域品牌经理反馈收集的信息。

　　通过对品牌的前期培育，“黄金叶（黄金眼）”的品牌认知度不断提高，上柜率不断提升。但通过对全年度的品牌销售情况分析，我们发现该品牌仍存着三大问题：一是品牌知名度虽有大幅提升，但仍与与知名品牌有差距。二是品牌的上柜率和再购率不够高。三是营销手段单一，不足以吸引消费者。

　　三、产品SWOT分析

　　S优势：

　　1、价格：“黄金叶（黄金眼）”批发价115元/条，零售价130元/条，批零差价大，毛利高；

　　2、包装：“黄金叶（黄金眼）”采用亮眼的金黄色和经典的圆点图案，颜色醒目，外观时尚，极易吸引消费者眼球；

　　3、口味：“黄金叶（黄金眼）”产品改变传统烘丝方式，由“蒸”变“烤”，“三烤”出醇香，从而丰富烟丝本香，减少刺激，增加醇厚质感；

　　4、营销环境：黄金叶品牌具有较强的烟草文化底蕴，作为河南烟草人自己的品牌，营销人员的品牌归属感和自豪感较强，占据了“天时、地利、人和”的营销环境。

　　W劣势：

　　1、品牌知名度较低，卖点不够突出；

　　2、市场价格低迷，与同价位品牌相比缺乏竞争力。

　　O机会：

　　1、国家局提出了“卷烟上水平”，省局将黄金叶作为重点培育品牌，将会给于政策上的倾斜，扶持、营销力度较大；

　　2、正在进行的行业品牌整合，为黄金叶品牌的发展赋予了丰富的想象空间。

　　T威胁：

　　1、《国际控烟框架协议》和社会上要求禁烟的呼声日益高涨；

　　2、同价位的品牌竞争激烈，例如利群和黄鹤楼品牌均有较高的品牌知名度、美誉度和忠诚度，并且销量、上柜率和再购率较稳定，拥有固定的消费群体。

　　3、面临众多强势品牌的竞争压力，目前对于我市的卷烟消费者说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，尤其是该档次品牌消费中更是如此，这对尚处在发展期的“黄金叶（黄金眼）”来说，快速拓展市场空间存在困难。

　　四、采取的营销措施

　　1、完善品牌培育机制。围绕“532”、“461”品牌发展战略，完善重点品牌培育规划，建立品牌培育绩效考评体系，把品牌培育贡献度作为考核营销人员工作业绩的重要指标，切实提高客户经理培育重点品牌的积极性。

　　2、细分辖区目标市场。根据各个区域客户对卷烟品牌需求、市场消费能力等特点，进一步细分市场、细分客户，合理确定县城、乡镇、农村等不同区域、不同市场培育的重点品牌，正确把握各个消费层次对不同品牌的需求，提高品牌培育的针对性和时效性。

　　3、强化市场信息监测。完善信息采集制度，结合信息采集系统的推广应用，加强商户市场信息采集工作，密切关注、实时掌握客户品牌动销情况和社会库存，并从市场类型、商圈类型、经营业态等不同角度深入开展品牌销售分析，为科学调整营销策略提供信息保障。

　　4、突出品牌宣传引导。深入挖掘和宣传品牌文化内涵，重点从宣传品牌的包装、质量、价位、文化及在全国卷烟销售排名、销售情况等方面入手，让零售商户和消费者全面了解培育的知名品牌。同时，根据不同季节、不同消费群体开展品牌推介，在婚庆市场、高端消费场所、大型会议等方面注入知名品牌元素，提高品牌的层次和影响。

　　5、加强品牌销售交流。每月组织客户经理开展1次品牌销售心得交流会，相互交流在品牌宣传、品牌维护、客户指导等方面的好经验、好做法。同时，积极开展品牌培育“学、帮、带”活动，每月品牌培育好的客户经理重点帮扶带领品牌培育差的客户经理，“手把手”地传授经验和技巧，切实提高整体品牌培育水平。

　　6、注重目标激励考核。量化分解品牌销售任务，深入开展“培育知名品牌建功立业”、“培育知名品牌劳动竞赛”、“品牌培育技术能手评选”等活动，加强对客户经理品牌销售进度以及品牌铺货率、上柜率、增长率的考核和奖惩，全面激发营销人员工作活力。

　　五、营销策划方案

　　从上面的分析中可以看出，“黄金叶（黄金眼）”培育的困难主要在于进入市场较晚，产品定位不够清晰，缺乏有效地宣传推介手段，导致知晓率不高，销量和市场覆盖率偏低。而“黄金叶（黄金眼）”产品特性好，包装中“黄色”会给人一种庄重、高贵、明亮的心理感受。除此之外，自古以来，“黄色”又是尊贵的代名词。古人认为：黄色是土地的颜色，代表永不变易的自然之色，代表了天德之美。“黄者，中和之色，自然之性，万古不易”（班固，《白虎通义》）因而，人们用黄色代表五行中的“土”和五方的“中央”。“黄，中央土之正色。”黄色象征着万物生长的土地，代表了中央皇权和国家社稷。本次策划将围绕现下流行的绿色、环保、健康的营销模式来进行，重在提高产品知晓率，提升销量、市场占有率及上柜率和再购率。

　　（一）提升品牌知名度

　　1、举行“我爱清风山”登山活动

　　策划目的：提升企业和品牌形象。

　　目标客户群：喜爱户外运动的潜在消费者。

　　策划时间：河口村樱桃艺术文化节

　　策划主题：我爱清风山

　　此次活动采取现场报名、电话报名、网络报名、短信报名、邮件报名等多种报名方式，登山地点在清风山，集合地点在河口村村委会门口。活动由两部分组成：①登山比赛，参与者以五人团体（其中至少有一名为女性队员）的形式参加，按照记时赛的方式进行登山比赛，设冠军（1名）、亚军（1名）、季军（1 名）、鼓励奖（3名）；②休闲登山活动，参与者以个人身份报名、自由参加登山活动，凡报名参与者均可获赠精美礼品一份。

　　策略分析：城市山林的这次登山活动不仅仅针对“黄金叶（黄金眼）”的目标消费群体，即年龄段在20-40岁左右的充满活力的消费者，同时，借这次活动扩大了企业和品牌在广大消费者心中的形象，积累了潜在的目标客户群，为品牌的销售赢得机会。

　　2、举行植树活动

　　策划目的：加强消费者交流

　　目标客户群：购买过“黄金叶（黄金眼）”的消费者。

　　策划主题：共植企业树，共建绿色园。

　　活动内容：自愿推荐黄金眼的零售商户，每购进一条黄金眼积分1分，积分十分即可参与抽奖，奖品分一等奖1名、二等将奖1名、三等奖3名。参与零售商户均可在“黄金叶”绿化园的地点亲自栽种自己喜欢的树种，并挂上姓名牌。这次活动，一方面是为商户之间的交流提供一个平台，另一方面也是在社会上营造 “黄金叶（黄金眼）”品牌时尚的消费理念。

　　3、“黄金叶之旅”活动

　　策划目的：通过活动的开展，提高产品的知名度

　　策划对象：喜欢参加旅行社旅游的消费人群

　　策划时间：2012年7月5日至8月20日活动内容：暑期、中秋节前后、国庆节前后均为旅游旺季，出门旅游的人较多，消费者多为收入较高者或者其家庭成员，可以通过这个媒介直接或间接的接触到潜在的品牌消费者。

　　营销策划的步骤：a、选定市内较大的一家旅行社作为实施活动的主要地点。b、旅行社内部布置：一是摆放宣传展架、粘贴POP广告，二是提供免费的纸抽、一次性水杯、打火机等。c、与旅行社协商凡在活动时间内消费满2000元或以上的均可以得到我们提供的免费的品吸烟两条（5支装）。

　　（二）提升品牌销量

　　1、“黄金叶（黄金眼）”形象样板街

　　策划对象：辖区内建立示范街的商户。

　　策划目的：通过产品陈列，提高黄金叶品牌的上柜率，增加客户的购买率，提升销量。

　　环境布置：在示范街的重点商户贴上POP广告，摆放展架，在所有商户的店内将黄金叶系列品牌卷烟放在最佳视野区做好展示陈列。

　　活动内容：一是在示范街进行买1盒“黄金叶（黄金眼）”送1个打火机活动。二是示范街的模范商户，予以一定的物质奖励。三是结合现代零售终端建立的契机，选择2家现代卷烟零售终端对品牌进行专项形象展示、免费评吸、导购咨询、火机赠送等吸引消费者的活动。分时段在样板街开展消费者进店消费有礼、集盒兑奖活动，提高品牌动效率。

　　2、集团消费客户推广活动

　　策销目标：利用集团消费客户群体对高档烟需求量大，社会影响面广等特点，通过与其建立合作渠道，使黄金叶品牌成为公务用烟的首选品牌，提升“黄金叶（黄金眼）”在此类消费群体中的知名度和忠诚度。

　　策划主题：“黄金事业——黄金叶！”

　　活动内容：①工业推介黄金叶品牌文化历史。②建立沟通宣传渠道。③召开座谈会推荐黄金叶系列品牌。

　　3、“黄金叶（黄金眼）”渠道之星

　　活动目的：提高零售客户品牌培育的积极性，巩固销售。

　　活动对象：辖区所有零售客户。

　　活动内容：针对全市不同业态进行销售激励，重点激励食杂店、便利店、超市和烟酒店。活动结束时，激励食杂店、便利店的销量前20名，超市和烟酒店销量前10名，奖励黄金叶瓷器一套，授予“黄金叶（黄金眼）渠道之星”称号。

　　4、“黄金叶（黄金眼）”品牌之星

　　活动目的：提高客户经理品牌培育积极性，维持新品增长动力。

　　活动对象：所有客户经理

　　活动内容：将上柜率和销量作为评比指标，在月末根据客户经理品牌培育措施和结果进行活动评比，授予总分排名前2名的客户经理作为“黄金叶（黄金眼）品牌之星”，进行表彰，并参加当年的“532”、“461”知名品牌建功立业先进个人评比活动。

　　六、“黄金叶（黄金眼）”下步营销工作建议

　　1、加强组织领导。成立“黄金叶（黄金叶）”品牌培育和销售工作领导小组，以“532”、“461”知名品牌建功立业活动为载体，由一把手亲自挂帅，销售副经理周密部署，营销人员负责人组织落实，确保各项工作措施落实到位，推动“黄金叶（黄金眼）”品牌快速成长。　

　　2、加强工商协同。与工业企业共同协商制定品牌培育及销售措施和办法，定期与工业企业代表一同走访辖区市场，定期向工业企业通报“黄金叶（黄金眼）”品牌的市场状态，共同协商开展各项培育措施。

　　3、加强督察考评。将“黄金叶（黄金眼）”品牌的市场覆盖率、上柜率等指标纳入发哦工作业绩考核，每周开展一次督察考评，对品牌的市场覆盖率、上柜率和销量比重进行统计验证。

　　4、加强市场监控。每月从重点客户中采取“黄金叶（黄金眼）”品牌的市场价格、动销率和存销比等信息，密切关注品牌的市场状态，对于气场情况及时采取修正措施，以确保完成培育销售目标。

　　5、加强消费监控。每月开展消费者调查和回访，了解消费者对“黄金叶（黄金眼）”品牌的反应和口碑，切实掌握消费者行为，为更好改进营销措施、不断稳固消费者群体提供有力支撑。