引：近年来，婚庆产业已成为一个充满巨大商机的朝阳产业。据有关资料显示，全国每年有近1000万对新人喜结良缘，每年因结婚产生的消费总额已达2500亿元。而卷烟作为婚庆市场必不可少的一种产品，随着近年来经济社会的快速发展，无论是数量还是档次都在逐年增长。以笔者所在地区为例，每年用于婚庆市场的卷烟已占到了年度销售总量的45%以上，档次也有原来的50元/条提高到目前100元/条，而一些喜欢追求时尚、追赶潮流、彰显个性的消费者，在婚庆用烟选择上都倾向于200元/条左右的品牌，且呈现出愈演愈烈之势。据统计，笔者所在地区2012年结婚的6000对新人中，选择200元/条价位以上卷烟的消费者已占到了总数的25%以上。由此可见，随着社会居民收入水平和消费水平的不断提高，200元/条价位的婚庆卷烟潜在需求将更加旺盛，市场规模也将进一步加大。

　　2012年9月，河南中烟隆重推出“黄金叶（万柿如意）”。这款注重民俗文化传承、充满乡土文化气息的新品一经上市，就犹如一粒投入湖泊的石子，在卷烟市场尤其是婚庆市场上激起了阵阵涟漪，成为当前市场上“出镜率”最高的卷烟品牌之一。“万事如意喜事多”、“好运连连、喜事连连”，其所传递出的丰收、喜悦、幸福、甜蜜，让众多的卷烟消费者一见钟情，更是受到了结婚新人的百般青睐。本文以笔者所在辖区卷烟市场为例，阐述“黄金叶（万柿如意）”开拓婚庆市场、打造婚庆卷烟“新贵”的一些营销措施和方法。

　　一、本辖区婚庆用烟品牌分析

　　本辖区目前经营卷烟品牌（规格）共有45个，而用于婚庆卷烟的品牌（规格）有9个。其中：5-10元价位的婚庆用烟，主要有“红旗渠（新开元）”，零售价格7元；“长白山（红）”，零售价格7元；“黄金叶（帝豪）”，零售价格10元。10-30元价位的婚庆用烟，主要有“黄金叶（黄金眼）”，零售价格13元；“玉溪（软）”，零售价格23元；“芙蓉王（硬）”，零售价格23元；“云烟（软珍品）”，零售价格23元。30元以上价位的婚庆用烟，主要有“苏烟（软金砂）”，零售价格45元；“黄金叶（名仕之风）”，零售价格50元。

　　以上婚庆用烟品牌（规格）2012年销量为3100箱，占总销量的45%以上。其中：“红旗渠（新开元）”销售850箱，占总量比例 12.5%，同比增幅12%；“长白山（红）”销量80箱，占总量比例1.1%，同比增幅8%；“黄金叶（帝豪）”销售635箱，占总量比例9.3%，同比增幅21%；“黄金叶（黄金眼）”销售680箱，占总量比例10%，同比增幅18%；“玉溪（软）”销售195箱，占总量比例2.9%，同比增幅5%； “芙蓉王（硬）”销售160箱，占总量比例2.3%，同比增幅6%；“云烟（软珍品）”销售110箱，占总量比例1.6%，同比增幅4%；“苏烟（软金砂）”销售160箱，占总量比例2.4%，同比增幅7%；“黄金叶（名仕之风）”销售230箱，占总量比例3.4%，同比增幅19%。

　　从以上数据中可以看出：第一，消费者更倾向和青睐于本地生产的卷烟品牌，如“红旗渠（新开元）”、“黄金叶（帝豪）”、“黄金叶（黄金眼）”、 “黄金叶（名仕之风）”销量比重较高，同比增幅明显；第二，婚庆用烟档次逐渐提高，如“苏烟（软金砂）”、“黄金叶（名仕之风）”，如今在婚庆市场较为常见；第三，城乡消费档次差异明显，如“红旗渠（新开元）”、“长白山（红）”，大都是农村婚庆市场的首选品牌，而“黄金叶（帝豪）”、“黄金叶（黄金眼）”也正在成为当地农村婚庆市场的新选择。

　　“黄金叶（万柿如意）”于10月份投放本地市场。虽然入市长时间较短，但其充满喜庆的色彩吸引了无数的消费者，特别是在一些城市新人结婚的喜宴场合中，这款零售价为23元/包的卷烟正成为新人们挑选喜宴用烟的主要选择之一，表现出了不俗的销售业绩。10月份“黄金叶（万柿如意）”销售35箱，其中婚庆用烟比例占到11%；11月份销售57箱，其中婚庆用烟比例占到24%；12月份销售120箱，其中婚庆用烟比例占到32%。这组数据显示：第一， “黄金叶（万柿如意）”销量稳步增长，市场份额正在扩大；第二，“黄金叶（万柿如意）”在婚庆卷烟市场中的比例逐步增长，消费群体正在不断增加。相信，随着“黄金叶（万柿如意）”品牌宣传、培育力度的不断加大，其市场表现定会不俗，婚庆市场需求也定会一路看好。

　　二、“黄金叶（万柿如意）”SWOT分析

　　作为一款刚刚投放市场不久的新品卷烟，“黄金叶（万柿如意）”要想在婚庆市场赢取一席之地，成为婚庆用烟的首选和主打规格，其任重而又道远。从当前市场来看，可以说是机遇与困难同在，优势与劣势并存。以下是对“黄金叶（万柿如意）”作为婚庆用烟的SWOT分析。

　　优势（S）：

　　1.“黄金叶（万柿如意）”由“黄金叶”系列派生而出。而“黄金叶”又是省产的知名品牌，当地消费者具有一定的自豪感和亲切感，在本地市场具有非常高的品牌知名度及美誉度，市场基础牢固，消费群体稳固，品牌发展势头强劲。

　　2.“黄金叶（万柿如意）”的品牌称谓、文化寓意、价格诉求以及产品包装都比较符合婚庆市场需求，尤其是“万柿如意，喜事多多”这一充满喜庆、幸福、甜蜜的宣传语，更拉近了与消费者的距离，迎合了婚庆新人的心理诉求。而同时“黄金叶（万柿如意）”以农民画为元素，更增加了其乡土气息和亲和度，很容易勾起消费者对亲情和乡情的回忆。

　　3.“黄金叶（万柿如意）”在“三烤工艺”的基础上，加入蜜柿调香独特工艺，使口味在醇香温润的基础上体现甜香特点，轻松感、舒适感更加突出。同时从价格战略来看，该品牌的批零差率大，动销率高，盈利空间大，有利于提高品牌的上柜率。

　　4.工商协同营销基础好，衔接到位，优势突出。在“黄金叶（万柿如意）”上市以来，工商双方开展了一系列的终端宣传展示，尤其是生动形象、引人入胜的品牌宣传片给广大消费者留下了深刻的印象，较好地完成了前期市场铺垫。

　　劣势（W）：

　　1.新品上市时间较短，消费者认识程度不高。同时，因前期采取“选点控量”的方式投放，铺货率不足，零售客户对品牌知识了解不多，主动推荐能力较低。

　　2.“黄金叶”品牌系列产品线过长，加之个别品牌价位与“黄金叶（万柿如意）”较为接近，如“黄金叶（软大金圆）”、“黄金叶（软红大金圆）”、“黄金叶（盛世金典）”等，导致产品之间出现相互牵制的现象，对“黄金叶（万柿如意）”的培育销售带来影响。

　　3.从当地目前的婚庆市场来看，“黄金叶（万柿如意）”向乡镇和农村市场延伸还需一段时间。

　　机遇（O）：

　　1.纵观目前国内消费市场，“喜”市场正成为一个重要的细分市场和营销诉求点。而“黄金叶（万柿如意）”显然遵循了这一规律，必将会在“喜”市场占领一席之地。

　　2.当地经济社会发展迅速，综合实力位居全省第一位，居民人均收入和消费水平较高，有利于做好“黄金叶（万柿如意）”的推广销售。

　　3.从当地目前婚庆市场用烟品牌情况来看，除“黄金叶”、“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”四个品牌占据份额较大外，其他规格卷烟并未形成气候。同时，由于“苏烟”、“云烟”、“芙蓉王”货源供应不够稳定，营销机会十分明显，为“黄金叶（万柿如意）”的培育发展提供了一定的空间。

　　威胁（T）：

　　1.随着“卷烟上水平”战略任务的的深入推进，各卷烟品牌之间的角逐日趋激烈，尤其是在当前婚庆用烟市场呈现出“百花齐放”的竞争态势下，“黄金叶（万柿如意）”的推广培育存在一定困难。

　　2.控烟宣传力度日益加大，消费者日益关注健康，这将对品牌的宣传和成长造成一定压力。

　　三、“黄金叶（万柿如意）”市场定位及目标群体选择

　　1、市场定位：通过市场推广与品牌维护，提升消费者对“黄金叶（万柿如意）”的认知度和接受度，形成良好的终端动销，将“黄金叶（万柿如意）”打造成为本地市场城区高档婚庆用烟的首选规格和主打规格。

　　2.目标消费群：有相应经济实力，对婚庆用烟档次要求较高，追求个性的城镇、矿区新婚人群。

　　四、采取的品牌培育策略

　　1.宣传培训。（1）通过品牌推介会、专题培训、客户联谊会等形式，对营销人员及零售客户进行品牌知识竞赛、卷烟陈列展示、商品推介等内容的培训。（2）婚庆广告宣传。印制“黄金叶（万柿如意）”婚庆活动宣传单，重点发放到当地高档宾馆、大型酒店、大型婚庆礼仪公司、婚姻登记单位等，并在允许抽烟的场所一并派发品吸烟。（3）利用网上订货系统宣传。利用订货系统发布“黄金叶（万柿如意）”产品宣传片及婚庆优惠活动介绍，并定期发布婚庆优惠活动开展情况简报。

　　2.终端维护。通过终端维护措施的落实，达到提升“黄金叶（万柿如意）”终端形象、优化出样模式的效果。将城镇、矿区以上客户作为目标客户进行分级管理，实施不同的维护措施。直营店、示范点、形象店为一级目标客户，进行重点投入，提供样品展架、宣传单页等宣传物料，并利用电视、LED显示屏播放专题宣传片；乡镇以上的其他客户为二级目标客户，依据其经营实际提供相关宣传物料。

　　3.销售促进。（1）婚庆新人优惠活动。以直营店、示范点、形象店为婚庆优惠活动地点，消费者凭结婚证、订餐单在以上店内购买“黄金叶（万柿如意）”，按照一定比例赠送品牌打火机、礼金簿、请柬等婚庆物品。同时，现场赠送给结婚新人大礼包一个，表达美好的祝愿，进一步宣传、提升品牌形象。（2）婚庆公司激励。婚庆公司具有直接面向消费者，容易对顾客产生消费影响的优势。借助他们的力量进行品牌推荐，可收到事半功倍的效果。具体激励方式为：选择规模较大、信誉较好的婚庆公司，签订合作协议，凡婚庆公司成功向结婚新人推荐使用“黄金叶（万柿如意）”的，每成功推荐一次给予一定的奖励。通过联合开展品牌推荐活动，提升品牌形象，扩大品牌影响，促进品牌动销。（3）发挥意见领袖作用。意见领袖在人际网络传播中较为活跃，公信度、影响力相对较高，通过向辖区各企事业单位领导、婚庆公司司仪等意见领袖赠送“黄金叶（万柿如意）”品吸烟，提高品牌的辐射效应。

　　五、运用的保障措施

　　1.工商协作促进发展。建立品牌信息分享机制，及时将市场动态信息反馈给工业企业。加强品牌培育规划方面的协调，主动为工业企业做好市场调研、信息反馈、宣传营销等各项服务。完善工商联系制定，定期召开工商协同营销例会，通报商业企业经济运行情况、市场需求信息、营销信息、品牌信息、消费者信息、客户信息等。通过加强工商协同营销，促进品牌快速成长发展。

　　2.实施精准营销管理。精确信息，即时掌握市场信息和客户信息，并做好覆盖率、铺货率、成长率、动销率、断货率“五率指标”的研究分析。精准投放，根据所掌握的市场信息，随时调整货源投放策略，力求投放精准。精细管理，做好品牌维护工作，及时、妥善处理各种问题。精实服务。勤于拜访终端客户，加强与客户的沟通，强化与客户之间的关系。

　　3.实时监测跟进督导。严格按照品牌营销策划要求，采用严格控点、逐步扩店、全面铺货“三步策略”进行投放，同时对目标客户的存销比和销售价格进行监控和指导，确保选点客户库存合理，指导价格稳定，品牌培育销售成效明显。

　　六、存在问题及下步营销措施

　　经过近3个月的培育，“黄金叶（万柿如意）”在同类中已显示出一定的市场优势，取得了预期效果，但也存在着一些不足和欠缺：一方面由于是新品卷烟，零售客户对品牌的认知程度把握还不够，一定程度上影响了品牌的宣传推介；另一方面由于其上市时间较短，市场信息收集还不够全面，营销措施还不够完善，需要在今后不断改进和提高。结合当前工作实际，将重点做好以下几个方面的工作。

　　第一，营造氛围，扩大影响。进一步加大“黄金叶（万事如意）”的品牌宣传，通过拜访、电话、短信等方式，积极向零售客户宣传“黄金叶（万柿如意）”品牌的相关知识和信息，做到货源信息发布到位、零售终端展示到位、品牌宣传形式到位、营销措施跟进到位，不断提高品牌的认知面，扩大品牌的影响度。通过强大的宣传造势，努力为“黄金叶（万柿如意）”营造更加良好的发展环境。

　　二是深化协同，精准营销。积极配合工业企业开展产品上市宣传和销售活动，采取“稀缺、尊贵、挺价”的策略，保证市场价位稳定合理，确保其在市场上健康快速成长。坚持以“客我”新型关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤进行工作，加快建立完善黄金叶精准营销体系，提高“黄金叶（万柿如意）”的营销水平。

　　三是提升能力，注重服务。全面提升市场营销和网络建设水平，尤其是更加重视加强营销队伍和零售终端建设，切实增强一线营销人员培育“黄金叶（万柿如意）”的能力，充分发挥零售客户培育品牌的重要作用，让零售客户看到品牌带来的实实在在的好处，充分调动广大零售客户的销售热情，尽可能创造一切有利条件、尽最大努力为品牌培育搞好服务、提供保障。

　　总之，“黄金叶（万柿如意）”是“黄金叶”品牌继（软大金圆）之后一类烟的又一个主力规格。其充满乡土文化气息的风格，红黄相间交相辉映的色彩，昭示幸福美好喜悦甜蜜的寓意，蜜柿调香吸味独特的工艺，让“黄金叶（万柿如意）”一经上市就刮起了一股与众不同的最炫“民族风”，被称之为黄金叶品牌传统风格的经典创新之作。相信，随着行业品牌培育氛围的浓厚、营销机制的完善、工商协同的有效跟进、终端市场的有效掌控，“黄金叶（万柿如意）”一定能够在激烈的品牌之战中开辟出一片新的天地，也一定能够成为婚庆卷烟市场的又一“新贵”！