娇子品牌是全国重点品牌，在国家局“532”品牌序列中占有相当重要的地位，为了让“娇子”品牌在安徽合肥市场的发展有所突破，推动品牌持续健康地发展，巢湖营销部根据营销中心的要求，参与此次策划活动。

　　一、策划导入

　　目前，巢湖区域在销的娇子品牌共有八个规格，批发价从63-680元不等，主销规格为63元/条的娇子（时代阳光）硬盒、80元/条的娇子（X）硬盒、260元/条的娇子（锦绣）硬盒。考虑到63元价格竞争品牌过多，且有很多知名品牌；80元的娇子为细支型卷烟，以女士为目标客户，覆盖面过小；而260元/条的娇子（锦绣）硬盒所在价位段竞争品牌较少，其内在品质和外在形象俱佳，如果策划得当，能够在零售价300元档中脱颖而出，因此将重点进行娇子（锦绣）硬盒的策划，经营销部集思广益，大家认为娇子（锦绣）硬盒卷烟品质较好、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过一年的培育使其成为该档次的又一主销品牌，成为巢湖又一利润增长点。

　　二、前景分析

　　巢湖营销部2012年一季度共计销售卷烟10952箱，其中一类烟销量3356箱，占比30.6%，同比1980箱增幅为69%，一类烟可观的上升幅度为娇子（锦绣）硬盒的成长奠定了良好的市场基础。

　　目前，巢湖婚庆、升学、乔迁等社会集团消费用烟以软玉溪、金皖为主导的格局已有五年之久，很多经济条件好的家庭开始用硬中华，但从金皖到硬中华的跨度毕竟太大，并且硬中华的货源投放量远不能满足市场的需求，如何在金皖和硬中华之间培育一包30元/包价位的品牌，我们做了很多尝试，目前在销的六个规格中娇子（锦绣）硬盒有望脱颖而出。因为“娇子——熊猫——珍贵”给消费者带来良好的心理预期，同时，娇子（锦绣）硬盒的包装还与时下流行的黄色趋势相一致，从早期的南京九五到一批“黄色系”新品（黄金叶大金圆、泰山神秀、娇子传奇天子）的火爆上市，有理由相信，从喜庆红、到芙蓉王的“蓝色风暴”，下一步引领时尚的将是贵族黄，娇子（锦绣）硬盒将会以内在的高贵品质和丰富的文化内涵，成为时代的宠儿。

　　三、策划分析

　　（一）策划环境分析

　　1、宏观环境分析：

　　随着该市经济的不断发展，30元左右/包的卷烟需求量日益增加；“娇子”为全国重点卷烟品牌，符合品牌政策发展导向；同时，“娇子”也是省公司主推品牌，在巢湖区域上市拥有行业支持。

　　2、生产企业分析：

　　该产品的生产商川渝中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业，娇子（锦绣）硬盒集合了该公司的多项先进技术，品质超群。

　　3、产品分析：

　　“娇子”系列在巢湖知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度，为娇子（锦绣）硬盒的销售创造了有利条件。

　　4、竞争对手分析：

　　目前该价位有六个规格，除了黄山新概念外，其它四个规格引进时间不长，市场表现还有待观察。随着经济的发展，该价位卷烟消费需求不断扩大，娇子（锦绣）硬盒的销售还是拥有较大的市场空间。

　　（二）SWOT分析

　　S（优势）：

　　1、该品牌卷烟有较高的内在品质和质量

　　2、能给商业和零售客户带来较多的利润

　　3、品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向。

　　W（劣势）：

　　1、价格相对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟

　　2、300元/条尚未成为主流价位。

　　3、缺少本地优势和先发优势。

　　O（机会）：

　　1、国家品牌政策背景支持；　

　　2、合肥培植新的增长点；

　　3、巢湖经济发展迅速，旅游业的发展带来了新的市场机会；

　　T（威胁）：

　　1、受《烟草控制框架公约》影响，广告宣传与包装都会受到限制。

　　2、其它同价位卷烟的潜在威胁。

　　四、策划策略

　　（一）策划目标：

　　通过一年的精心培育，使娇子（锦绣）硬盒成为300元/条价位的主销品牌，成为巢湖新的利润增长点；占同价位市场份额达70%以上。

　　（二）产品定位：

　　高端商务用烟，突出产品尊贵典雅的内涵；

　　（三）品牌形象：

　　“境由心生　自在娇子”——让消费者在“天之骄子”的宽广意境下，感悟品牌厚重的历史文化，体验柔美、飘逸的品牌文化。

　　（四）目标消费群体：

　　1、婚庆、礼仪、升学等社会集团集中消费群体，争取成为招待来宾的首选品牌。

　　2、时尚青年和社会成功人士尊贵身份的象征。　

　　（五）整体营销思路：

　　采用集中性市场策略，面向城镇高端消费群体市场；采用错位经营的方式，合理设置单品配额；配合营销中心与川渝中烟工商协同，做好品牌终端展示，突出产品的卖点和尊贵品质；增强与卷烟零售客户和消费者的互动及信息的双向交流。

　　五、策划执行

　　（一）营销措施：

　　1、宣传推介措施

　　1）借助新商盟等网上信息平台进行品牌的宣传展示，让零售客户有直观的印象。

　　2）客户经理携带相关宣传物料，上门介绍产品的内在品质和文化内涵，宣传时，要注意把握产品的特色和主要卖点，提高客户的培育兴趣。

　　3）客户经理对品牌的发展前景要有深刻的认识，学会站在客户的立场为客户提高毛利率着想，调动客户的经营积极性。

　　2、铺货、控量和稳价

　　1）铺货策略：选择城镇销售同档次卷烟的、对新产品感兴趣并有一定推介能力的客户作为首期铺货对象，并做好终端展示工作。等有一定的知名度和美誉度后再逐步推进。

　　2）控量策略：首期铺货对象城镇重点客户每次限购2条，农村重点和城乡结合部客户每次限购1条。再根据市场需求的满足率和产品的回购率进行货源的调节。

　　3）价格监控策略：实行明码标价制度，保障客户经营的积极性，对扫码点和信息测报点建立定期价格上报制度，随时掌握市场价格的波动，把握市场销售动态。

　　3、终端培育与指导

　　1）客户经理要指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置。

　　2）客户经理要关注该品牌的销售情况，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。

　　3）客户经理要注意收集该品牌各方面的反映，发现有价值的信息要及时反馈，通过区域营销部反馈给工业企业。

　　4）市场经理要根据辖区各线路的经济水平、消费结构和消费习惯，对销量任务等指标进行合理分解和目标跟进。

　　5）市场部要定期组织开展市场调查，听取客户的意见和建议，做好销售分析，提出具体改进措施，上报营销中心。

　　（二）突发事件处理

　　在品牌培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级及有关部门反馈：

　　1、市场价格发生较大波动。

　　2、发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟。

　　3、销售进度过慢，需要进行销售促进或物料支持。

　　4、其他严重影响该烟培育的情况。

　　（三）团队协作与执行

　　专卖、物流、营销等部门应通力合作，为该品牌在巢湖的迅速成长创造条件：

　　1、由专卖部门负责，加大市场清理力度。

　　2、物流、营销、电访等三员要密切配合，共同做好品牌宣传推介。

　　3、保持相关岗位间的信息畅通，加强对销售动态的跟踪分析和实时反馈。

　　六、策划控制与评估

　　（一）营销计划与组织　

　　成立娇子（锦绣）硬盒营销工作小组：由营销部经理总负责，成员由市场办负责人和品牌经理、市场经理等人组成。　

　　（二）营销活动控制

　　1、2012年5月1日-7月31日为试销期，2012年8月起进入成长期，各部门应做好相应管理工作。

　　2、建立对该品牌培育工作的考核机制。

　　3、开展市场调研，根据市场的变化进行方案的相应调整。

　　4、遇突发事件，启动响应预案。

　　（三）营销效果评估：

　　1.评估内容包括：　

　　（1）品牌培育措施的效果；　

　　（2）市场接受度、美誉度和认可度；　

　　（3）区域内各线路销售情况；　

　　（4）消费者对该品牌的评价；　

　　（5）各相关部门对该品牌营销的配合是否高效。　

　　2.评估指标主要有：　

　　上柜率、回购率、销量及同比、市场美誉度、忠诚度、市场占有率、市场反馈信息、销售动态和客户意见等。

　　3、评估方式：

　　通过对卷烟零售户、消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式，有条件的可在网上开展互动评估，做好相关市场调查与分析资料的整理归档。

　　（四）总体费用预算

　　七、总结

　　本文针对娇子（锦绣）硬盒从策划导入入手，分析娇子品牌的发展前景和外部环境；通过SWOT分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，在市场细分、选择目标市场的基础上制定相应的市场营销组合策略和营销策划方案，并对营销效果进行评估，提高娇子（锦绣）硬盒在巢湖市场的影响力和知名度，从而以达到在一年之内娇子（锦绣）硬盒成为300元/条价位的主销品牌，占同价位市场份额达70%以上。