一、娇子（硬功夫7）概述

　　娇子（硬功夫7）是川渝中烟工业公司旗下娇子品牌的一个规格，经过工业和商业携手精心培育，目前该烟的销售趋于稳定。娇子（硬功夫7）在本地市场销售将近一年的时间里，零售商家对这款卷烟如何看待？消费者目前的接受程度又如何？大家对这款卷烟投放市场以来又持怎样的观点？笔者带着这些问题，走近市场听听大家的看法。

　　娇子（硬功夫7）焦油含量：7mg、烟气烟碱量：0.8mg、烟气一氧化碳量：7mg，零售价320元/条属一类烤烟。娇子（硬功夫7）在功夫娇子系列得到淋漓尽致的升华，醇和淡雅的背后，萦绕着资深配方大师数十年的调配智慧，在丝丝入扣的严苛工艺标准下，集川渝中烟减害降焦技术之大成。作为功夫娇子系列的价值中枢和形象规格，其鲜明的产品风格带给人耳目一新的深刻印象，低焦低害高香气的卓越品质、黑白之间的生动韵味，充分诠释“新一代清香型” 的内涵与外延。

　　娇子（硬功夫7）主要特征如下：

　　包装设计：功夫娇子系列包装简洁明快，精致考究，具有“看一眼就能记住”的神奇功夫。功夫娇子7毫克还原大熊猫自然本色，细节处理追求极致，画猫点睛纤毫毕现，代表了行业里不可复制的领先水平。

　　1、原料功夫：得天独厚精挑选：以得天独厚的凉攀烟叶为核心原料，集资深配方师数十年智慧结晶，匠心独运的模块式配方体系，成就功夫系列细腻飘逸、和谐饱满的“新一代清香型”吸味特色。

　　2、韵味功夫：内外兼修臻境界：刚柔并济、内外兼修，有精致的外在，更有深邃的内涵。功夫的韵味，有儒生的平和端正，也有道家的宁静致柔，亦有佛门的禅定顿悟。品味一支功夫好烟，在陶醉的片刻释放心灵，动静之间，回味无穷。

　　3、技术工夫：低害低焦高香气：集成运用具有自主知识产权的“复合生物制剂”和“纳米材料”两项核心技术，在有效降低烟气有害物质和降低焦油的同时，实现中式烤烟对香气满足感的客观需求。

　　4、工艺功夫：特色专线量身造：由天子配方大师度身打造、精心研制，在特色工艺开发上做足“功夫”，使用特色专线生产，以严苛工艺标准确保每支功夫烟都是完美的臻品。

　　娇子（硬功夫7）有着可爱的背景图案，一只憨态可掬的小熊猫，让人过目不忘极具亲和力的形象，颇具质感的烟盒在细节上释放着娇子（硬功夫7）的内敛风格，作为川渝中烟主攻中高端市场的主打产品之一，娇子（硬功夫7）是否能在本地市场引起共鸣，该烟的诸多功夫是否大放异彩，一起来听听看看。

　　二、零售商户选点了解

　　1、欣意烟酒店

　　该店位于市区北面主干道，店铺面积三十平米左右，主要经营烟、酒和饮料，品牌方面主要集中在双喜、真龙、芙蓉王、黄鹤楼、白沙系列，价格方面主要以零售价10元/包~30元/包卷烟为主，由于受置于客观地理环境的影响，每天早上十点左右人流量才会明显提升，也才是一天生意的真正开始。

　　王老板夫妻两人轮流守店经营，为了能争取多一些的生意，打烊时间一般定在晚上十二点左右。娇子（硬功夫7）在上市之初时老王就积极订购了该烟，而且还销售得不错，平均月销售在三条左右。当笔者问及老王当时对该烟是如何看待时，老王呵呵笑道：“见到娇子（硬功夫7）这包烟时，感觉包装非常漂亮而且很上档次，白色的底色配上黑色的熊猫图案，让人眼前一亮，当时也由于自己喜欢这个包装，也积极推荐前来购烟的消费者购买，大家初次看到这个烟的包装没有不喜欢的，反映都不错。随着销售的时间一长，我发现不少老烟民在购买过一次或两次后，很少再来购买该烟，反而是一些烟量小在乎品质的小年轻喜欢这包烟，究其原因我认为主要还是该烟焦油含量只有7毫克，这让许多老烟民吸后感觉口味清淡，满足感不强，而年轻的烟民能买得起这个价位和喜欢这个包装的，都是有一定文化程度的，他们更多的是注重低焦油卷烟的健康，注重口味的过程，对吸烟量所带来的满足感要求没有老烟民这么强烈，现在该烟的每月销量在一条左右。”

　　点评：

　　低焦卷烟由于焦油的客观因素，在老烟民的心目中，总有着价高、清淡的印象，加上一支烟不过瘾的思想观点形成，对低焦卷烟的培育带来较为明显的影响。老王的看法更多的是综合周围卷烟消费群体的观点，而对于娇子（硬功夫7）的销售现状老王则调侃道，如果能在价格方面有所调整优势就明显了。娇子品牌是这个全行业用心呵护和关爱的品牌，随着娇子（硬功夫7）的出现和上市销售，再一次引起本地消费者的高度关注，这只可爱的小熊猫用无声的语言，再一次给关爱娇子品牌的消费者带来最好的回馈。娇子（硬功夫7）焦油含量7毫克，作为川渝中烟低焦卷烟品牌的主打规格之一，该烟在承受过多赞誉的同时也承受着较大的压力。

　　2、云发百货超市

　　云发百货超市是一家综合性质的便利商店，主营日用小商品，酒水饮料和香烟，由于地理环境优越，人流量大，卷烟销售结构整体偏高。为了吸引消费者购烟的欲望，老板张姐不但做了精美的烟柜进行卷烟陈列，还在收银台的位置做了一组小背柜用于摆放香烟，让客户在付款的时候，能轻易的看到香烟，增加卷烟销售的机率。

　　销售结构的偏高为该店销售中高档卷烟创造了基础，娇子（硬功夫7）张姐是在顾客询问后才购进的，由于店面管理花费太多时间和精力，张姐对新品卷烟的关注程度总会慢半拍，谈及娇子（硬功夫7）的销售情况时，张姐略有所思后说了自己的想法：“这包烟我第一次见的时候感觉太可爱了，想不到香烟的包装能做得这么精致有质感，看上去显得非常有档次，从刚开始销售这款烟到现在，给我最大的感受就是销量有所下滑了。刚开始销售这款烟时，大家不仅被这款烟的包装所吸引，而且对卷烟的吸味也较为认可，但慢慢的原来购买这款烟的消费者又都转向其他品牌的香烟了，问及原来购买这款烟的老顾客原因时，他们都说烟的包装和吸味的确很好，只是低焦油的香烟给人不过瘾的感觉，往往要吸两支才有一支普通焦油含量烟的满足感，我想这主要还是消费者接受的问题，需要一定时间的坚持宣传和推荐，才能逐渐转变一直以来传统卷烟观念所形成的思想。年轻人接受新鲜事物比较容易，我这销售娇子（硬功夫7）很大一部分消费者都是年轻人，他们对卷烟品牌不是特别讲究，只要是认为有特点的香烟，都会去尝试一下。”

　　点评：

　　云发百货的张姐销售和推荐卷烟的积极性还是值得大家学习，对销售香烟存在不稳定的因素，能从客观上找原因，并结合自己的销售经验加以分析，足可见张姐拥有一个良好的销售心态。卷烟品牌规格前期重在推荐，后期重在引导维护，如果前期的品牌推荐零售商户没有能很好的开展，就谈不上对卷烟规格销售的信心和积极性，以及后续的引导工作，不理想的品牌推荐不但对零售商户自身心理暗示作用会加重，而且盈利增长点和盈利水平也会落后于其他商户。在日益竟争激烈的环境下，零售商户如何积极保持住自己的盈利水平，保持一定幅度的增长，销售好新品是其中的关键因素之一。

　　3、诚鑫烟酒商行

　　诚鑫烟酒商行位于城东主干道临街旺铺，面积六十平米，主营中高档卷烟和酒，老板四十初头经营该店却有近五年时间，老板老汪为人和气仗义，在朋友圈中人缘很好，加上人脉关系的广阔分布，该店生意一直稳中有升。卷烟品牌方面主要集中在中华、芙蓉王、高端真龙、白沙系列，一年之中每逢重要节假日该店的中高档卷烟都有较为突出的表现。

　　老汪店里品牌规格齐全，商业公司目前在销卷烟规格在该店都能找到。娇子（硬功夫7）上市之初老汪就购进了，销售至今也一直保持着不错的成绩，谈及对该烟的看法老汪谦虚的说道：“娇子（硬功夫7）这包烟销售一直能保持平稳，主要还是朋友们对我生意的关照，我自己对这包烟的印象也很好，包装精美、图案可爱，有些女孩子就是冲着娇子（硬功夫7）的包装才购买的。我自己平时主要抽零售价20元/包左右的香烟，对品牌没有过多的要求，感觉这个价位段的卷烟在吸味上差距不是很大，抽过几包娇子（硬功夫7），这个烟给我的总体印象来说还是不错，顺喉清淡、味道也比较醇香，抽完一支烟不口干舌躁，嗓子也不难受，但就是吸后的满足感稍微欠缺一些。相比其他香烟来说娇子（硬功夫7）不论从包装还是从内在品质来看，都是很有特色的一款香烟，适合追求外观包装，烟量不大的年轻烟民，是款很有潜力的香烟。”

　　点评：

　　老汪的观点有一定代表性，娇子品牌在本地市场的知名度，随着品牌规格的逐步丰富而慢慢引起零售商家和消费者的重视，而娇子品牌的熊猫形象也已渐渐深入消费者的心目中，娇子（硬功夫7）不论在品牌基础还是在包装吸味等方面，都有较好的基础条件，从老汪的观点里也看到了零售商家对该烟的高度认可。但从老烟民的角度换位思考，低焦卷烟的满足感还有待进一步加强，如果在降低焦油含量的同时，能保持住卷烟的香气和吸后的满足感，两者能较好的兼顾相信更能得到老烟民的亲睐，为低焦卷烟迎得更宽的消费群体。

　　三、消费者随机了解

　　娇子（硬功夫7）上市之初，便受到本地消费者的热棒，包装的可爱更是惹得零售商家主动推荐。从动销率的稳步提升、及销量的快速增长，可以看到该烟在消费者心目中的接受程度，同时数据的体现也从另一个侧面反映出娇子（硬功夫7）的包装、内在品质、吸味都能得到本地消费者的认可。

　　消费者小李

　　小李是位有着近五年烟龄的年轻烟民，平时主要以抽零售价10元/包的香烟为主，品牌方面主要集中在真龙、红塔山系列，对卷烟的价格小李不太在意，随意性较为明显，情绪的变化都会影响他购买卷烟的价位。小李对娇子（硬功夫7）的观点较为有这个年龄的特点：“娇子（硬功夫7）是我经常会购买香烟品牌的其中一个，这个烟给我个人的感觉挺漂亮，熊猫的图案很可爱，烟盒的质感也不错，这包烟整体给我的印象就是很亲切，加上烟的味道清淡柔和，很适合我这样烟量不大，比较注重个性的人，我拿这包烟出来与朋友们分享的时候，大家都对这个烟的包装非常喜爱，看到朋友们对我选择香烟眼光的认同时，感觉很有成就感。”

　　小李属于典型的80后，有着对未来执着的理想和对事物鲜明的个性看法，不会因为别人的观点而影响自己。在与小李的交谈中得知，娇子（硬功夫7）虽然他很喜欢，但由于价格的因素制约了他的消费能力。毕竟作为一款零售价320元/条的香烟来说，并不是年轻消费群体普遍能接受的价格，而作为低焦卷烟从目前的消费群体来看，主要以年轻消费群体、烟龄不长的消费者为主，而这部分消费者在选择面与经济基础上的制约，对娇子（硬功夫7）的发展有一定的影响。

　　消费者小袁

　　小袁是位个体经营者，是诚鑫烟酒商行的老顾客，年龄虽然不大，烟龄却有近十年，目前抽的香烟主要以湖南、云南品牌为主，烟量保持在两天一包。多年的个体经商让小袁积累了一定的经济基础，所以在香烟选择上小袁并不过多注重价格，更多的是注重自己的个人喜好和感觉。

　　娇子（硬功夫7）是小袁经常购买的一款香烟，谈及对该烟的感受时小袁表示自己更多的是注重味道：“娇子（硬功夫7）的烟香和味道清淡醇和，虽然有些淡，但我个人非常喜欢，焦油含量低的香烟味道相对淡些，但淡有淡的好处，一来可以满足我这样吸烟量不大的人，二来低焦油的香烟能减少对身体的危害。我平时是比较注意健康的人，在香烟方面也不例外，如果碰上应酬或是特殊场合需要用烟，我会另外再购买其他香烟，而我自己大多以抽焦油含量低的香烟为主，娇子（硬功夫7）对我来说可算是色香味俱全了，香烟包装看起来舒服，口感也适合我，很符合我选择香烟的标准。”

　　小袁年龄不大，事业却已小有成就，现阶段就已有车有房，相比同龄人来说在经济上已算富有。经济基础的优势让小袁在香烟的选择上，没有其他同龄人因为价格因素的制约，而有过多的顾虑，小袁这样的消费者虽然占该类消费群体的比例不大，但这部分消费者的消费实力却强于该烟群体的其他消费者，一旦这部分消费者的忠诚度能得到有效的提升，对品牌规格的稳定发展将起着至关重要的影响。

　　消费者小叶

　　小叶是位二十出头烟龄只有两年的新烟民，烟量不大，平均三天一包香烟，日常主要以零售价10元/包的香烟为主，品牌方面主要集中在真龙、白沙、红塔山等几个规格，对于新上市的新品，小叶也会有选择性的进行购买品尝，娇子（硬功夫7）是小叶品尝过新品里，留下印象较深的一个品牌规格。

　　当问及小叶为何只是偶尔抽抽娇子（硬功夫7）时，小叶腼腆地笑着说道：“娇子（硬功夫7）是包好烟，对于我这样刚参加工作不久的人来说，零售价 32元/包的香烟接受起来还是有一定的压力，对于喜欢的香烟，我都会偶尔买来抽，但要一直保持抽价位有些高，有自己中意的香烟还是过不了自己这一关，所以总是这样调节着抽，只有这样才能达到我自己给自己下的每月香烟开支目标。娇子（硬功夫7）质感还不错，味道有点淡，烟气还算稠，适合我这样刚刚接触抽烟不久的人！烟味虽然相对淡些，但吸后感觉很舒服，如果这款烟的价格能再有些优势，就更适合我这样收入不算高的新烟民了。”

　　在与小叶简短的交流时间里，小叶对娇子（硬功夫7）的包装、吸味等方面只是说好，反复念叨的只是感觉这包烟的价位有些高，让他接受起来有一定的压力。毕竟零售价32元/包的香烟对于年轻消费者来说有一定的阻力，但娇子（硬功夫7）对年轻消费者的吸引力同样明显，这两者如果能更进一步的调整和谐，相信选择该烟的消费者在年龄层上会更进一步拓宽。

　　综合分析：

　　以上三位零售商户对娇子（硬功夫7）所反馈出来的信息，不难看出该烟在登陆本地市场初期时表现较好，前期推广的优势零售商家主要集中在：商场、超市、名烟名酒店、其他（土特产店）这些销售实力强，地理环境好的零售商户中，而食杂店、便利店、娱乐服务类这部分零售商户在把握市场信息，捕捉盈利增长点方面还需要进一步引导和培育，笔者认为可以从以下几方面展开：

　　1、敏锐捕捉

　　提高零售商户对新品的敏锐感，是培育好一切新品的基础。只有零售商户对新品意识的重视，提高对新品商机的把握、盈利增长点的进一步认识，才能形成新品卷烟培育的良性循环发展。把这样的思想意识贯穿于日常的拜访过程中，让零售商户在潜移默化下随着时间的推移，逐渐形成固定的思维模式。

　　2、示范作用

　　新品在经过初期销售阶段后，每个路段都有相对销售较好的零售商户，通过与这部分零售商户的沟通，了解到他们销售新品较好的方法，从而进行推广，这样有针对性贴近市场的现身说法相对来说会更有意义，零售商户接受起来也更为容易快捷。

　　3、品牌维护

　　新品的导入期培育期固然重要，但上市后的品牌维护工作也是同样的重要。针对零售商户、消费者提出的询问和建议，给予合理耐心的解释，在照顾到对方情感的同时，顺势加强对新品的宣传，一来可以让零售户或消费者在得到满意答案的同时，增加对新品的情感；二来可以进一步增进该品牌在对方心目中的地位，品牌培育的成效在很大程度上取决于持续的维护工作。