引：“黄金叶（上河图）”是河南中烟工业有限责任公司黄金叶品牌旗下的一个规格，焦油量：10mg、烟气烟碱量：1.0mg、烟气一氧化碳量：11mg、零售价：600元/条，属一类烤烟型。该烟于2012年初投放广西桂林市场，立即引起了广大零售商家和消费者的关注。对于该烟的初期面市零售商家持怎样的看法？对该烟的评价和发展前景是否与预期的目标一致？笔者选取了七大业态里，销售结构相对较高的商家进行了解，以期通过他们的观点来透视该烟未来的销售趋势。

　　一、产品简介

　　得天独厚的生态天叶

　　源自豫西伏牛山“龙脉生态烟叶基地”的上部烟叶，上风上水，得天独厚，被誉为“生态天叶”，烟叶完熟金黄，易燃灰白，香味饱满充盈，带来大自然的芬芳。

　　自主创新的增香减害

　　应用自主研发的单体香料调配、香味补偿及保润卷纸等新技术，烟香醇厚温润，入喉和顺；生态天叶的天然降焦融入复合减害技术，整体危害指数降低25%以上。

　　特色三烤、三净、三润技术

　　三烤工艺：一烤透本香，定金黄；二烤出净香，固本香；三烤成醇香，保温润；三重净化：一净，净烟叶，提醇香；二净，净烟丝，提本香；三净，净烟气，降危害；三道润喉：一润覆膜锁水，不干燥；二润低温保湿，成温润；三润滋养持水，不口干。

　　“黄金叶”品牌目前在本地市场所销售的规格主要以：“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（茗仕之风）”、“黄金叶（软大金园）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（金满堂）”、硬盒“黄金叶（世纪之光）”为主，随着“黄金叶”品牌高、中、低端规格的全面稳步推进，工商协同的进一步深化，该品牌在本地市场的知名度也日益得到巩固和提高。品牌形象的提升和消费者口啤的树立，都为“黄金叶”品牌后续的新品上市打下了坚实的基础。“黄金叶（上河图）”主要面对的是高端消费群体，作为一款零售价60元/包的香烟来说，它的消费群体往往对卷烟品质、档次、心里暗示有着更高的要求，零售商家在购进销售这包烟时，心里如何看待？消费者又是什么原因会购买该烟，我们一起来看看。　

　　二、本地零售商户了解情况

　　“黄金叶（上河图）”零售价600元/条，这个价位段的卷烟并不是七大业态里零售商户都能轻易接受的价格，从目前在销600元/条价位段卷烟品牌来看，主要集中在“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“七匹狼”品牌，销售的商家主要集中在名烟名酒店、商场、超市以及小范围的食杂店业态，针对该规格的受众群体，把了解的重点侧重于名烟名酒店上，更能彰显该品牌规格的产品定位。

　　1、“黄金叶”品牌知名度情况

　　“黄金叶”品牌经过近几年的精心培育，目前在本地市场的知名度稳步上升，随着“黄金叶（软大金园）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（金满堂）”的逐步投放，该品牌规格在不断完善丰富的同时，更进一步巩固了“黄金叶”品牌在本地市场的基础。

　　佳裕商店

　　该店所处地理环境较为一般，位于居民区的临街商铺，面积不足三十平米。店小位置偏，但销售结构和销量却处于中上水平，能有这样的销售业绩，主要得益于附近的两所单位、小型酒店以及附近居民消费群体。对黄金叶品牌的看法，周老板的认同感较强：“‘黄金叶’这个品牌这两年的知名度的确提升很多，原来这个品牌品种少，本地市场销售的又是‘黄金叶’品牌的低端产品，所以当时给我的印象不深，消费者对这个品牌的购买力和关注度也不高，但随着‘黄金叶（软大金园）’、‘黄金叶（金满堂）’、‘黄金叶（黄金眼）’的面市，‘黄金叶’这个牌子就响了。我记得当初零售价20元/包的‘黄金叶（软大金园）’上市时，我带着犹豫进了两条，哪知这个烟推荐起来不但顺利，而且回头客还真不少。接下来就是零售价10元/包的‘黄金叶（金满堂）’和零售价13元/包的‘黄金叶（黄金眼）’的热销，就让我更加关注‘黄金叶’这个品牌的香烟。‘黄金叶（上河图）’虽然零售价60元/包，但我因为有了对‘黄金叶’品牌的好感和信任，所以价位高一点我也想尝试销售，这不‘黄金叶（上河图）’进回来有一周左右的时间，虽然只销售了一包，但这已让我看到了希望，这么高档的香烟在我这样的路段，短短几天时间就有消费者接受，已经超出我的预期。”

　　佳裕商店的周老板对黄金叶品牌的看法，较为有代表性，他的观点其实在这几位零售商户中都有所涉及到，只是他的看法比较全面综合。毋庸置疑黄金叶品牌经过近几年工业和商业的精心培育，在本地市场的知名度已越来越高，随着该品牌的升温商家也意识到了黄金叶品牌的影响力，慢慢开始有侧重的根据各自路段实际销售能力，来试水“黄金叶”的各种规格包括新品。从周老板的观点不难看出，虽然“黄金叶（上河图）”零售价600元/条，但他因为一路看着该品牌发展起来，受得消费者的亲睐，信心也在一天天的零售活动中增强，所以哪怕地理环境不太理想，他也敢于购进高端的“黄金叶”品牌进行尝试销售，这就是品牌培育提升知名度的无形巨大影响力。

　　2、“黄金叶（上河图）”的包装情况

　　“黄金叶（上河图）”以北宋画家张择端所作《清明上河图》的局部图案为香烟的包装背景，古色古香带有浓郁的中国传统元素，色彩基调的恰当运用，更透出自然古朴的气息。几位零售商家看到这包烟的包装时都一致称赞、爱不释手，表现出浓厚的兴趣，零售商家盛红自选商店王姐的观点较为有代表性。

　　盛红自选商店

　　该店所处地理环境好，人流量密集，整体消费结构较高，不论是卷烟还是酒类其他商品，都偏向于中高档产品。老板王姐经营盛红自选店多年，在卷烟销售方面特别是在品牌方面，更有着敏锐的洞察力。

　　虽然王姐不抽烟但当她看到“黄金叶（上河图）”这包烟时，就啧啧称赞其包装的古朴，认为该烟的销售会因为包装的原因而相辅相成：“‘黄金叶（上河图）’的包装一看就与众不同，质朴的外包装显得淡雅很有品位，仅仅是上河图这三个字就让人感觉到厚重的历史气息，配上水墨的图画让人看后感觉很安静。看到这包烟让我想起了去年上市不久后，却迅速热销起来的‘红金龙（硬楚风）’，虽然这是零售价10元/包的香烟，但当时却因为它的古朴包装和浓厚的历史背景吸引消费者，而走俏本地市场，还一度卖断货；再有就是现在的‘真龙（甲天下）’以桂林山水为背景图案，水墨画的风格不但受到本地消费者的喜欢，也是外地游客购买率相当高的一款卷烟。所以我看到‘黄金叶（上河图）’时就有好感，能把水墨画和历史结合起来的香烟，应该很有发展前景。”　

　　其他几位商户对“黄金叶（上河图）”的包装认同度都较高，没有商户说该烟的包装不好或有不足的地方，更多的是对上河图用于烟盒背景，传播历史文化的惊喜。卷烟在包装上的成功无疑是吸引消费大众眼球的第一面，而这一面的运用恰当与否，审美理念、文化内涵体现是否能得到消费大众的认同，从某种意义上来说至关重要。由王姐的观点不难看出“黄金叶（上河图）”在包装上中国传统文化元素的运用、历史文化精髓的溶合体现，得到了大家的高度认同，外观的认可往往就是成功的第一步，有了良好的亲和力，零售商户在消费者选择同价位卷烟时，主动推荐的积极性就大，消费者购买的机率自然也就增大，谁不愿意把美好的东西带回家呢！

　　3、“黄金叶（上河图）”的吸味评价

　　“黄金叶（上河图）”零售价60元/包，作为高端一类卷烟，该烟的吸味也是大家关注的焦点，几位零售商家各抒已见品吸完后都谈了自己的想法，笔者进行了归纳大体有以下几点：

　　其一：初看烟支感觉烟丝金黄、烟灰白净，“黄金叶”特有的烟香吸到嘴里感觉很柔和，仔细品位它的醇香让人回味无穷，的确是包好烟！

　　其二：烟支松紧适度，烟丝整齐有序，淡淡的醇香，配着淡雅的烟包整体让人感觉很有意境，文化素养高、儒商这部分消费群体接受起来会比较快。

　　其三：烟支做得比较精细，水松纸也比较有特色，口感挺好很顺喉，香气饱满柔和，仅是烟盒拿在手里把玩就感觉很享受。

　　从以上几点可以看到“黄金叶（上河图）”的吸味，基本得到零售商家的一致好评，但具体到如何好？怎么个好法？好在哪儿时？商家们就显得有些无措，其中两位商户为了更为直观的说明自己的看法，拿其他品牌规格的香烟进行比较，以此进一步阐述自己的观点。零售商家有些自己本身就吸烟，对香烟的了解会来得更直观贴切，而部分不吸烟的商家或是女性商家，因长年销售卷烟在平时与消费者接触的过程中，也间接的了解到香烟的销售动向，那些品牌规格香烟消费者询问较多，那些香烟受到特殊消费群体的欢迎，那些本地没有销售的品牌规格有外地消费者询问等等，虽然这些信息对零售活动产生的更多是间接作用，但从经营趋势的角度出发，却是受益长远，对零售商家的潜在力量、经营预测能力有着不可小觑的影响。

　　4、“黄金叶（上河图）”市场价格情况

　　价格是几位零售商家较为关注的一个焦点，毕竟作为600元/条的香烟，并不是大部分零售商家都能轻易接受的价格，零售商家对价格所表现出来的敏感程度，其实是在内心权衡品牌、价格、消费群体、人脉关系诸多综合因素的一个初步结论，新区烟酒商店的王老板对该烟的价格看法较为客观中恳，这与他平时在零售活动中的细心是密不可分的。

　　新区烟酒商店

　　该店所处地段较好，人流量一般，但消费结构高，品牌方面主要集中在中高档的真龙系列、黄鹤楼系列、芙蓉王系列等等，王老板经营该店多年，在消费者里有着不错的口啤，加上多年人脉关系的建立和积累，使得该店在销售中高档卷烟和新品卷烟上有着明显的优势。

　　王老板平时主要抽零售价15元/包的香烟，对品牌也较为专一，多年来没有更换过其他品牌的香烟，谈及“黄金叶（上河图）”这包烟时，老王在赞叹之余对该烟的价格反复提了多次：“‘黄金叶’这个品牌给我真正有好感是从‘黄金叶（软大金圆）’开始，当时这个烟上市时，我自己开了包品吸，感觉烟香很纯口感也让我印象深刻，一包烟下来让我对‘黄金叶’这个品牌就有了很大的转变，想不到这个品牌的中高档卷烟还是相当有特色的，后续的‘黄金叶（金满堂）’、 ‘黄金叶（黄金眼）’也没让我失望，在销售卷烟时也喜欢向消费者推荐这个牌子的香烟。‘黄金叶（上河图）’包装有特色，吸味口感也非常不错，唯一让我感到有些压力的就是价格，‘黄金叶（上河图）’零售价600元/条在价格方面有些尴尬，就我个人感觉而言，零售价500元/条‘真龙（海韵）’、硬盒‘真龙（神韵）’、‘黄鹤楼（软论道）’和零售价650元/条软盒‘中华’、‘真龙（禅韵）’在我这儿都有较为稳定的消费群体，这部分高端消费者对品牌的认可度也很高，不会轻易改变他们长时间形成对某品牌香烟的依赖，高价位卷烟到了一定档次，卷烟价位的差距在这部分消费群体里的影响其实不大，他们并不在乎多5元或是少5元的价格，更多的是在乎自己长时间吸烟的口味和习惯。”

　　价格的敏感程度对高端消费者的影响有限，但零售商家对价格更多的关注是消费者的消费习惯，从老王的观点里能明显感受到，如果“黄金叶（上河图）”在价格上的优势再明显些，竟争实力会进一步增强。其他几位零售商家对价格的看法，除了表现出些许的犹豫外，并没有表现出过多的异议，更多的是关心消费者的接受能力和接受程度，用商家的话来说：“消费者能接受的价格再高都不算高，就好像前期茅台酒涨到2000多一瓶照样有人买一样，有实力消费高端商品的消费者，总体来说对价格不是过份的注重。”新品面市，价格成为零售商家较为关注的一个要点，如何突出新品的品质，体现与众不同的价值，吸引高端消费者的购买欲望，则是我们每位零售商家值得思考的问题。

　　5、“黄金叶（上河图）”市场发展前景

　　综合对该烟的包装、吸味、价位以及品牌方面的了解，零售商户们对“黄金叶（上河图）”未来市场发展前景还是较为乐观，除了一位零售商户表现出犹豫的态度外，其他几位零售商户都表示出了坚定的信心！

　　盛红自选店：“黄金叶”品牌这几年知名度提升很快，中档价位的“黄金叶（金满堂）”和“黄金叶（黄金眼）”销售不错，已形成稳定的消费群体，在这个基础上再培育高端消费群体应该很有前景。

　　发发名烟名酒店：“黄金叶（软大金圆）”的热销，彻底改变了我对“黄金叶”品牌低端产品的形象，后续推出的两档规格产品，更加让我对“黄金叶” 品牌有了信心，多一些消费者喜欢的品牌、货源稳定接受程度高的品牌，不但让我多增加盈利点，而且受货源的影响也会减少许多，相信“黄金叶（上河图）”经过一定时间的推广，会有不错的表现。

　　顺隆烟酒商行：我这儿销售“黄金叶（软大金圆）”和“黄金叶（黄金眼）”不错，不但黄金叶产品质量稳定，而且消费者购买也稳定，最关键还是“黄金叶”中高档产品的吸味，也得到我们本地消费者较高的认可，“黄金叶（上河图）”未来的发展前景应该还是很不错的。

　　佳裕商店：“黄金叶（天叶）”在我店里销售就非常好，这让我对“黄金叶”高端的产品有了新的认识，我看好“黄金叶（上河图）”将来在本地市场的发展前景。

　　几位商户的观点都非常接近，主要还是源于“黄金叶”中高端品牌在本地市场规格过少的原因，随着品牌规格的扩张，将会进一步提升“黄金叶”品牌在本地市场的知名度，和各个价位段市场占有率，为该品牌其它规格的后续登陆打下良好的市场基础。

　　三、“黄金叶（上河图）”的楔机

　　新区烟酒商店的王老板对“黄金叶（上河图）”的价位表示出了一定的担忧，但差异化的定位或许从某个角度来看正是该烟的楔机，目前本地市场600 元/条价位段的卷烟以“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“七匹狼”等五个规格为主，规格数量较少，竞争压力相对不大，这也正为“黄金叶（上河图）”的培育创造机会，新品的培育方方面面，商家们在注重卷烟本身的同时，还应该注重店面的整体形象和卷烟特点的突出，以此达到吸引消费者眼球，提升自己店铺整体形象和专业水平的目标，给消费者正规化、专业化、高档次的印象，结合高档卷烟的特点，笔者认为应从以下几个方面入手。

　　1、提升店面形象吸引消费者

　　一些零售商户由于从事卷烟零售业多年，感觉身心疲惫，对所处的经营环境日久变得逾发麻木，初期的经营热情也消失殆尽，随之而来的便是店内外环境的日益恶劣。且不说店内卷烟柜台如何干净整洁，卷烟陈列如何持续规范，仅仅就卷烟销售而言只图自己顺手，单包卷烟横七竖八混合其他商品罗列于柜台之内，也能泰然处之。孰不知长期以往，不但导致店铺整体形象下降，而且盈利水平也会逐步减少。

　　零售户都是生意人，赢利和获取利润是他们经营卷烟的主要目的。要赢利首先就要把顾客吸引过来，因此，店面形象是吸引顾客的重要因素，只有把店面形象做好了，提升销售结构和盈利水平的目标才有实现的可能。毋庸置疑，精美的店招和有特色的玻璃橱窗设计的整体运用，不仅能提升店铺的专业形象，也能让顾客对该店所销售的商品一目了然。换个角度思考，作为消费者的我们也会有这样的感觉，一家店面的形象只要做好了、做专业了，高端卷烟的销售自然就会上一个台阶。

　　2、卷烟陈列规范整洁有序

　　对于任何一家店面来说，其形象不仅可以提高消费者的关注度和认知度，还能帮助店面扩大消费群体，提高进店率，促进销售，从而提高整体盈利水平。为有效提升卷烟零售店的形象，烟草公司相关部门也积极帮助零售户做好店面形象展示与品牌培育工作，并为卷烟零售形象店配置了卷烟展示专柜，各种卷烟品牌和价格也一目了然。有的零售户根据自身店面情况因地制宜，根据自己的经营规模和销售情况合理设计并运用了玻璃橱窗来展示条装卷烟，在很大程度上突出了重点品牌香烟，不但吸引了广大消费者的关注，而且店内环境明亮整洁，卷烟销售区域重点突出，依据卷烟品牌、价格和颜色进行归类整齐摆放，以此来吸引消费者的目光，并进一步刺激消费者的购买欲，让顾客看着舒心，买得放心，进而达到高端卷烟销售，增加盈利的良好效果。

　　3、微笑待客真诚服务

　　细节决定一切，尤其是服务行业。哪些细节会让你记住一个店铺？并且你会一而再地去那里买东西呢？除了赏心悦目的店面形象之外，是阳光的微笑？是热忱的服务？还是方方面面的一切呢？的确，微笑是一种愉快心情的反映，也是一种礼貌和涵养的表现，同时也表达出一种合作的意愿，不但可以增进彼此的沟通，也能消除误解并提供温馨和谐的氛围。但是，提倡微笑服务并不意味着微笑就是万能钥匙，更要注重以诚待客，用心服务，了解顾客的需求，遇到具体情况还应当区别对待，灵活处理。比如，顾客有情绪时，我们零售商户就不能被顾客的情绪牵着走，应该保持冷静来抚平顾客的情绪，避免事态的恶化。总之，微笑、热忱的服务总是不会错，它能积极反应出你店面的精神面貌、体现出零售商户的素质和修养，对留住老顾客发展新顾客有着直接的帮助。

　　“黄金叶（上河图）”不论是在包装还是口味，以及发展前景都得到了零售商家的一致认同和看好，“黄金叶”正以其品质和文化创新成为消费者重新认知一个品牌的时代经典，“黄金叶（上河图）”在本地市场也正在平淡和灿烂中开创着醇香之路！