“探路者”的步调

　　细看国内卷烟工业企业“走出去”的时间表，湖北中烟工业有限责任公司（以下简称“湖北中烟”）并不算领先者，国际部办公室主任李兵役对此毫不讳言：“拓展国际市场方面，我们基础差、起点低、人才缺、困难多。”但如果将企业放在中菲战略合作的项目中来衡量，湖北中烟“RGD”（即“红金龙”）发展之快之好已远超人们的预期。

　　2005年12月，中国烟草进出口（集团）公司（2008年改制为中国烟草国际有限公司）代表中国烟草，与菲莫国际在瑞士成立合资公司CTPM国际有限公司，利用菲莫国际的渠道在国际市场经营中国卷烟品牌。

　　湖北中烟真正开始“走出去”就始于这次中菲战略合作，根据双方协商，包括湖北中烟的“RGD”在内的三个品牌将在东欧市场投放。其中，“RGD”被定位为“探索性品牌”。

　　在湖北中烟看来，“走出去”是一个思想转变的过程。在全面推进“卷烟上水平”的新形势下，如果依旧瞄准国内先进企业找差距，在未来也只能扮演“跟随者”的角色。只有立足于更高的层次去竞争，主动向国际烟草巨头学习，才有机会缩短差距，赢得主动。

　　“国际卷烟上高端不高、低端不低。”CTPM国际有限公司副总经理宁昌怀介绍说。打造中国烟草的国际化品牌，湖北中烟并没有执意追求中高端市场，而是根据国际市场税收不断提高导致卷烟价格不断上升的实际情况，选择满足广大工薪阶层需求作为产品目标。

　　确定目标定位后，“RGD”因地制宜地开启了符合自身特色的创新之旅。因为在欧洲市场上，卷烟不存在作为礼品的消费功能，消费者选择某个品牌，完全是因为青睐它的口味。这就意味着，只要“RGD”产品的风格特征能够符合东欧消费者的吸食需要，就有机会赢得市场。“中国卷烟进入发达国家市场，更多要通过消费群体的细分来寻求突破。”宁昌怀进一步介绍。

　　当时国内不少人认为：中国卷烟市场以烤烟型为主，依靠现有的原辅材料很难生产出国际市场认可的混合型卷烟，湖北中烟的技术团队通过反复摸索终于打破这个“疑论”。

　　技术中心有过多年国际产品研发经验的陈义坤表示，开发混合型卷烟，更多时候是要突破一种思维定势。每一种烟叶原料、香精香料的风格特点是不同的，也是多种类的，不同的组合、不同的配方下完全可以“调配”产生不同的口味。这就好比炒菜，同样的食材采用不同的烹饪方法，添加不同的佐料，既能做出湘菜的味道，也能炒出鲁菜的风格。认识到这个层次，新产品的研发就有了路径。

　　进入国际市场，更重要的一点是要按照国际市场的规则办事。欧盟标准对烟草制品有很多严格规定，比如在焦油含量方面，要求在销卷烟的焦油含量不能超过10毫克/支；在健康方面，要求所使用的香精香料和其它添加物尽量剔除各种对人体有害的成分；在包装方面，要求包装必须使用可降解、可再生的纸张，用环保油墨印刷；在环保方面，要求使用无农药残留、非转基因的烟叶原料等等。产品原辅材料运往生产地之前，都要经过菲莫国际技术中心的严格抽检。

　　对此，湖北中烟的技术团队一边学习欧盟标准，一边细化产品配方，保证所有指标都向欧盟标准“看齐”。

　　2008年2月开始，“RGD”先后投放捷克、斯洛伐克和波兰市场，成为中菲合作中第一个在国际市场投放的中国卷烟品牌，截至2011年4 月，“RGD”在东欧市场累计销量接近30万件，约占三个中方品牌总销量的80%，成为目前中菲合作三个中方品牌中最成功的一个。RGD市场份额在捷克和斯洛伐克分别达到2.6%和3.1%，RGD在东欧市场拥有了不少忠实消费者。

　　2010年9月14日，国家局局长姜成康对“RGD”在海外市场的表现给予高度肯定，他首次表示：“‘RGD’是中烟与菲莫国际合作的重要品牌，要努力让‘RGD’有更好的发展空间。”

　　“求知者”的心态

　　在今年5月召开的烟草行业拓展国际市场工作会议上，“RGD”被行业列为拓展国际市场的重点品牌。从“探索性品牌”到“重点品牌”，“RGD” 初步成功的背后离不开湖北中烟技术、生产、财务等部门的强力支持。湖北中烟总经理彭明权曾明确表示要“举全企业之力拓展国际市场”，企业专门成立国际化工作联络小组，由各部门选派高素质专业人员担任组员，负责协调落实国际拓展的具体事宜，做到特事特办，优先解决。2007年年底，在国内航空运力严重不足的情况下，为确保“RGD”按计划上市，湖北中烟果断从乌克兰调运国际运输机组，及时将第一批原料空运到罗马尼亚生产厂。

　　树起如此庞大的“后盾”有个重要原因，湖北中烟将“RGD”项目看成了一个“师夷长技”、锻炼队伍的良机。“今天的一小步，历史的一大步。”在海外，中国卷烟品牌也许不能占据很大的市场，付出的努力也要比国内多出百倍，但“走出去”更有助于企业开阔全球视野，增强市场意识、竞争意识、创新意识和危机意识。

　　在走访东欧市场的过程中，项目组人员发现，菲莫国际从2008年起在各个市场逐步升级老包装，同时推出新包装，实行同一品牌多个规格、多种口味的经营策略，品牌扩张效果非常有效，这为湖北中烟制定“RGD”品牌全球发展战略带来了启示。2010年公司在捷克市场相继推出了薄荷味、超淡味、24支装全味和淡味四个新规格，“RGD”一举成为捷克最富创新精神的卷烟品牌代表，在当地卷烟消费者中的知名度达到73%。

　　虽然有着不同的文化、不同的思维方式、不同的工作风格，但在与菲莫国际的人员沟通时，项目组人员一贯秉持着虚心学习的态度，充分尊重对方的意见。项目组成员黎红说：“菲莫国际毕竟是个国际化的大公司，他们在市场分析、渠道拓展方面都有很多经验。但在遇到原则性问题时，也要充分坚持自己的立场，比如产品包装升级时，就要坚持使用‘RGD’的贯用标识。”

　　“更专业的精神、更敬业的态度更容易赢得对方的尊重。”黎红体会，从近几年的合作来看，无论是营销团队还是技术团队，都赢得了菲莫国际相关团队充分的尊重，双方建立了深厚的个人友谊。三年多来，项目组成员在产品研发、市场营销、熟悉国外法律法规等业务上都有提高，“这些知识主要是在实际工作中学习、积累起来的。”湖北中烟的国际化队伍正成长起来。

　　姜局长曾指示，“走出去”重在“积累经验、锻炼队伍、打牢基础、有所突破”，湖北中烟在“积累经验”的同时，更重视经验为我所用，陈义坤说：“学以致用，学来的经验才有价值。”

　　“RGD”在欧洲市场的成功，一部分得益于其以欧盟标准作为产品开发的基本原则，这也启迪了国内产品的研发：“如果将欧盟标准中一些最先进的理念和技术手段引入到产品中，它在中国也较容易获得成功，因为它走在中国卷烟产品理念的前沿，创新的前列。”于是，一款依据欧盟标准打造的“红金龙（硬晓楼）”走入国内市场，“绿色、环保、天然、低害”的理念和特质让人眼前一亮。

　　从一开始，湖北中烟就将自己定位为中国烟草“走出去”的“马前卒”、“试验田”，“RGD”此番“远洋出海”也是一次积极的探索和积累，企业能否在更广阔的国际市场站稳脚跟还有赖于日后更深入、更持久的努力。目前，湖北中烟已经确定了以“红金龙（RGD）”为国际市场拓展重点品牌、以“黄鹤楼” 为国际免税市场高端品牌的品牌发展战略，以及以中南美洲、东南亚、中东以及东欧市场为重点的市场拓展战略，也期待其在培育重点品牌、拓展重点市场方面能再有突破。