一、概述

　　娇子（硬龙凤珍品）是川渝中烟娇子品牌系列的一个规格，该烟焦油含量12mg、烟气烟碱量1.1mg、烟气一氧化碳含量12mg，属一类卷烟。该烟特点如下：主要特征：娇子（硬龙凤珍品）口味醇和雅致，茶香自然清新，包装喜庆大方，深受婚庆喜宴消费市场的欢迎。

　　包装设计：古典牌楼设计融合传统文化特点，明黄色与沉红色的尊贵搭配，使娇子（硬龙凤珍品）显得尊贵而富有内涵，更深受婚庆喜宴消费市场的欢迎。

　　内在品质：口感独特，格调雅致，烟香纯正，茶香清新，烟韵醇厚，回味生津。

　　减害技术：全面应用具有自主知识产权、获五项国家发明专利的高香减害的“超醇萃”技术，在保持中式卷烟特有香气与醇厚吃味和谐的同时，能选择性地降低卷烟烟气中4类10余种有害成分，使烟气中主要有害成分平均降低30%以上，最高降低率达67.5%。采用高科技材料制造的高级复合滤嘴，沟槽嘴棒和复合式材料结合，使香气自然清新。 

　　娇子品牌近年来，随着工业和商业携同营销的不断深化，该品牌在本地市场的影响力、知名度有了较大幅度的提升。娇子品牌系列规格的不断丰富和完善，也为该品牌在本地市场立足更深远、谋求更长足的发展打下了良好的市场基础。娇子（硬龙凤珍品）怀着美好的寓意和经典的内涵，呈现在消费者面前，终端零售商户和消费者将会如何看待，对娇子品牌又持怎样的看法？下面笔者选取销售娇子品牌较为有代表性的零售商户进行实地拜访和电话沟通，以期对娇子（硬龙凤珍品）有一个更为客观的了解。

　　二、目标零售商户的调查

　　1、娇子品牌知名度情况

　　娇子品牌在本地市场的知名度，随着近两年工商协同的不断深化，投放规格的逐渐丰富而稳步攀升。娇子品牌系列卷烟目前在本地市场在销的有六个规格：娇子（锦绣）、娇子（软黄天子）、娇子（硬黄天子）、娇子（红）、硬盒娇子（时代阳光）、硬盒娇子（THEX），在这些规格当中，销售较好、知名度较高的当属硬盒娇子（时代阳光）和硬盒娇子（THEX）。特别值得一提的是娇子（时代阳光），是所有在销娇子规格里消费者接受程度最高的一款卷烟，由于口味较好、价位适中，目前已形成了较为固定的消费群体，这款卷烟的热销为娇子品牌在本地市场所贡献的知名度和影响力，发挥着至关重要的作用。

　　黎智经营部

　　该店所处地理环境较为一般，主要面对消费群体以附近居民小区消费者为主，少量单位团购为辅的销售格局，主销价位段卷烟以零售价5元/包-10元/包为主。

　　老板小黎对娇子品牌颇有好感：“我妻子就是四川人，对于四川因我妻子的缘故，我有着一份特殊的感情。娇子品牌香烟这几年品种慢慢增多，消费者购买娇子品牌香烟明显增长，我印象最深的就是下棋的陈伯和张伯，自从娇子（时代阳光）有卖以来，他们就一直抽这个烟到现在，还有在某外资企业上班的陈姐现在也是硬盒娇子（THEX）的固定消费者，这些消费者的变化，让我感到娇子品牌香烟接受和购买的消费者越来越多了。”小黎销售娇子品牌的几个规格，虽然档次不是很高，但和他怀着一颗爱乌及乌的心情，主动推荐娇子品牌香烟的宣传是密不可分的。

　　旺达烟酒店

　　店老板小张是位复员军人，经营旺达烟酒店已有六年时间，所销售的品牌主要集中在真龙系列、芙蓉王系列、黄鹤楼系列等品牌，该店总体销售结构偏高，特别是中高档卷烟所占份额较大。

　　提到娇子品牌，小张微笑着说道：“其实真正关注娇子品牌主要还是四川大地震这件事对我的影响，当时一系列的新闻和报道看下来后，我就下决心想尽自己的能力宣传和销售好娇子这包烟，也算是自己的一份小小贡献。怀着这样的心情销售卷烟，娇子品牌在我店里的销售情况和知名度也有了较大幅度的提高。谈到娇子品牌首先让我想到的就是零售价7元/包的娇子（时代阳光）和零售价10元/包的娇子（X），这两款娇子香烟在我这儿销售得还行，别看我这儿中高档卷烟的销售不错，其实异型包装的香烟还有女士香烟我这儿都有小部分的固定消费群体。娇子（软黄天子）、娇子（硬黄天子）平时销售较为一般，但在一年之中各重大节假日里销售却较好，这主要还是得益于我平时人脉关系的积累，我想娇子品牌口碑好除了娇子品牌香烟价位适中，消费者易于接受外，另一个重要原因就是这个品牌所带给大家的一份特殊情感。”

　　娇子品牌的知名度虽然较过去有较大幅度的提升，但目前各大中烟公司在“532”“461”大的背景前提下，都在竭尽所能、奋力向前，不但对新品研发力度在速度上有更进一步的加强，在品牌培育方面也在向着纵深方向发展。品牌做为占领市场的一块试金石，在无形有着举足轻重的份量。

　　2、娇子（硬龙凤珍品）的包装情况

　　古典牌楼设计融合传统文化是娇子（硬龙凤珍品）包装最大的亮点。该亮点是否能得到大家的认可？

　　美美烟酒店

　　“这包烟第一眼看上去古色古香，加上金黄的色彩显得深沉凝重，很有古典气息。我感觉文化素养高、有一定文化水平的消费者对中国传统原素更为喜爱。”美美烟酒店的老板小郭，拿到这包烟感叹的说道。但同时小郭认为，虽然该烟整体包装不错，但色彩方面过于统一平淡，如果再能有些层次感就好了。

　　旺达烟酒店

　　小张拿到这包烟，并不急于说出对娇子（硬龙凤珍品）的看法，而是反复仔细端详，从烟包的字体、色彩、整体感观等方面揣摩了一会儿，说出了自己对该烟包装的看法：“这包烟整体色彩方面让人感觉很上档次，不知道为什么金黄色彩的运用总会给我这样的印象——能很好的突显出香烟的与众不同和高贵。从宣传资料上看，这包烟也主要用于婚庆喜宴市场，综合该烟的喜庆名称和整体设计包装，我感觉针对性还是很强，也更利于消费者接受。”

　　娇子（硬龙凤珍品）就包装方面，大家提出的看法或者说异议并不太多，以上两家零售户的意见较有代表性，虽然美美烟酒店老板小郭，希望娇子（硬龙凤珍品）在色彩方面层次感能再加强些，但对该烟的整体综合评价还是较好。每个品牌的规格都有其相应的文化内涵在背后支持着该烟向着纵深方向发展，而审美理念的差距也在所难免，求大同存小议，对大家一致认可或共鸣较大的亮点，适当的进行突出、放大收效还是较为理想。

　　3、娇子（硬龙凤珍品）的吸味评价

　　在了解的这几位零售商户中，除了黎智经营部的小黎烟龄较短以外，其余几位的烟龄都在10年-20年这个区间，虽说烟龄的长短对新品香烟的吸味不具有决定性的因素，但却对个人香烟的阅历、鉴别能力有较大的影响。

　　元益烟酒店

　　元益老板老蒋平时以抽云南卷烟为主，随身携带两个不同规格零售价的香烟。朋友或是熟客他会拿出自己平时所吸的香烟递发；为了维护好自己生意圈的人脉关系或重要客人，会拿规格档次更高的香烟招待他人。做为一个有着十二年吸烟史的老烟民，平时在与众多吸烟的朋友或生意场上客人接触的机会还是很多，对香烟的理解和亲身体会也来得更深。对娇子（硬龙凤珍品）老蒋在品吸了两支后，谈了自己对该烟的看法：“香味不错，烟气比较纯正，口感醇厚，余味干净，吃味比较甜润，烟气还算是细腻，入喉感觉很好，满足感还行，和软天子比起来，感觉烟支有些稀松，没有软天子那么紧密，口感上区别还是较为明显，但性价比不错，可以尝试。”

　　黎智经营部

　　小黎平时以抽零售价十元一包的真龙（珍品）为主，由于该烟科技升级以后采用高科技功能中线芯材滤嘴，能达到很好的降害提纯效果，所以目前选择这款卷烟的本地消费者和外地消费者明显增多。零售价20元/包的娇子（硬龙凤珍品）与小黎平时所吸食卷烟，不论在价位上还是吸味上有一定的差距。小黎品吸完娇子（硬龙凤珍品）后，所给出的意见也较为中恳：“吸第一口的感觉不是特别好，但第二口开始口味就挺不错了，这个可能和我平时的抽烟习惯有着较大的关系。娇子（硬龙凤珍品）整体的吸味感觉还是较好，但个人感觉和平时自己所习惯抽的云南某些同价位品牌卷烟相比，还存在一定的距离。做为一款零售价20元/包的香烟，如果能在香烟的吸味上有更独特的品质，让消费者抽过后有深刻的印象，我感觉更容易打开新品的销售局面。”

　　这两户在新品销售方面都有着较强的优势，排除他们稳定的人脉关系以外，他们在新品的分析和把握上，依据自己平时所积累的销售经验、消费者反馈信息，都能有一个较为客观的判断。该烟在吸味方面，得到零售商户较高的认可，但同时也提出了对吸味的一些个人意见，这其中包含主观个人对卷烟长期以来的一个认识，或对某品牌的依赖程度有着较大的关系。如何正确客观的看待零售商户对新品卷烟的认识，还有值得更进一步的探讨。

　　4、娇子（硬龙凤珍品）的零售商户购买意愿

　　通过对有代表性的部分零售商户了解情况来看，不论娇子（硬龙凤珍品）的品牌知名度、包装还是吸味来看，都达到了预期的理想目标，但这只是部分零售商户对新品的初期看法，全面的后期新品信息、消费者接受程度，还有待市场的进一步反馈。

　　元益烟酒店的老蒋，对娇子（硬龙凤珍品）有一个综和了解后，与其他零售商户所表现出的想法不一样，他所传达出来的见解更值得我们学习：“娇子（硬龙凤珍品）我首先就想到了省外主要是四川周边省份的朋友，他们在婚庆、喜宴用烟方面会着重考虑采用，一来这是他们本省的卷烟，他们采用更有亲切感；二来他们对该烟的口味适应性或接受时间会更强更短。因为从以前的一些新品上市销售情况来看，我就发现了这个现象，特别是身在异地做生意或工作的外地消费者，他们对家乡的事物是非常在意有感情的，就如同我们在外省，看到广西真龙卷烟一样，会油然而生的有一股亲切感。所以对娇子（硬龙凤珍品）我就想到了这部分客户群体，他们首先接受起来会更容易。”

　　从以上了解的零售商户情况来看，老蒋的看法更具前瞻性。他们对娇子（硬龙凤珍品）的购买意愿都较强，只是在对待新品初期购进数量上存在一定的异议。订购量只是新品初期需求的一个衡量标准，但新品初期的培育更重在宣传、重在知名度知晓度的扩大、上柜率的稳步提高方面，通过零售终端来检验新品市场的接受程度。不难看出零售商户对一款新品卷烟的接受程度、购买意愿很大程度上来自于他们对新品在视觉、感观、味觉上的一个综合个性化判断，随着时间的推移，他们对新品初期敏锐的感知分析能力，更能贴近市场的真实情况，更具有参考意义。

　　5、娇子（硬龙凤珍品）市场发展前景

　　娇子（硬龙凤珍品）包装喜庆大方，从其他省份销售的反馈信息来看亦深受婚庆喜宴市场的欢迎，不论从该烟名称所代表的美好寓意，还是该烟本身所具备的品质来看，都有着一个较好的发展前景。

　　旺达烟酒店

　　“对这包新品未来的销售，我还是挺乐观的。娇子品牌随着近两年的宣传销售，知名度在不断提升，加上这个爱心品牌逐渐深入人心，消费者的接受程度也是越来越高，像我这儿娇子（时代阳光）、娇子（X）较前两年都有了很大的发展，特别是零售价7元/包的娇子（时代阳光），目前已经有很稳定的消费群体购买该烟。从长远来看，我感觉这个品牌还是很有潜力的。”

　　黎智经营部

　　“娇子品牌目前我这儿销售得最好的，就是娇子（时代阳光）了，这款烟很适合本地消费者的口味，来购买该烟的消费人群基本以中年人为主，我自己对这款卷烟也很喜爱，也是我平时的口粮之一。娇子品牌给我个人的感觉就是烟不错，可惜能让消费者耳熟能详的产品不多，如果能多有几款消费者接受程度高的产品，对这个品牌以后的发展会更快捷些。”

　　在与零售商户沟通交流的过程中，黎智经营部小黎的观点较为有共性，不少零售商家对娇子品牌所熟悉的、推荐积极性较高的规格就是娇子（时代阳光），一来价位适中消费者接受起来容易，二来该烟在吸味方面得到的认同度也较高，这是一个积极的市场信号。由此可见在维护好现有规格的基础上，进一步扩大品牌的知名度和美誉度，夯实品牌基础，才能立足长远谋求更深远的发展。

　　目前本地市场零售价200元/条的在销卷烟规格较多，竟争压力显而易见，而做为整数关口的一道重要关隘，正是工业企业加强研发力度、商业公司进一步调整结构提升单箱的需要。在“532”“461”大的发展背景下，各工业企业调集优势兵力正全力以赴的向着这个目标奋力前行，娇子品牌在有着良好政策背景扶持的条件下，也正加紧步伐向前迈进。如何进一步提升娇子品牌的知名度，符合工业和商业的预期发展目标，有待工商进一步的协同深化营销。