引言：在“卷烟上水平”总体规划中，中式卷烟定格为“低焦油、低危害、高香气、高品质”，符合目前社会大众追求健康消费的需求，也是烟草行业努力践行“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观的具体体现。因此减害降焦自然而然成了目前国内烟草行业关注的一个焦点，也是众多消费者关注的一个热点，如何在这片市场中占有一席之地，提高市场份额和价值，做精做强做大，成为了当前烟草行业工商双方共同高度重视并采取切实举措应对的现实和战略问题。

　　同时“精准营销”也是目前烟草行业流行词之一，是工商双方关注的焦点，更是整个行业为了培育品牌正在进行的重要工作。精准营销所担负的责任与使命就是培育品牌，提升品牌价值。

　　对于川渝中烟功夫娇子系列旗下的三款全新产品，即零售价为60元/包的硬功夫王、33元/包的硬功夫（7mg）、23元/包的硬功夫。在众多一类烟市场的强势品牌面前，如何借助精准营销，夯实娇子品牌，壮大获利产品，提升消费价值认同、实现品牌跨越发展，成了值得研究的问题。为此，本文就如何在双低卷烟品牌中运用精准营销进行探讨分析。

　　一、什么是双低卷烟？

　　即是“低焦油、低危害”的卷烟。

　　低焦油卷烟主要指焦油（注：焦油是烟丝中的有机物质在缺氧条件下不完全燃烧产生的，是由多种烃类氧化物、硫化物和氮化物等组成的复杂化合物。目前，一般认为卷烟烟气中的有害成分主要集中在焦油中。）含量较低的卷烟产品，它相对于普通卷烟具有一定的减害降焦效果，更能够有效降低卷烟的危害性。

　　低危害卷烟是指卷烟烟气中的有害成分（注：尤其是一氧化碳和致癌物质）明显低于同类产品为特征的卷烟。它与低焦油卷烟的不同之处在于：在同等焦油量情况下，烟气中有害成分含量相对较低，对烟气中的有害成分进行了选择性过滤。

　　目前国际上一直采用焦油量、烟碱和一氧化碳三项指标来评价卷烟的安全性，而我国从自身出发，提出了“双低”概念的要求，应是一种首创。

　　其实，国内大力发展低焦油卷烟相对于国外很多发达国家来说，还是起步相对较晚和较为滞后的。以美国为例，20世纪80年代，美国卷烟平均焦油含量就已经下降至14mg/支，低于当时国际上普遍认可的低焦油卷烟焦油含量标准设定的15mg/支，而我国同期卷烟平均焦油含量还高达27.3mg/支（注：1983年我国卷烟平均焦油含量为27.3mg/支），美国卷烟平均焦油含量就远远要低于我国同期水平。当前，以美国、日本、欧盟等为代表的众多发达国家，低焦油卷烟在当地已经成为了一个主流消费趋势，普遍受到了消费者的认可和接受，并拥有非常成熟的低焦油卷烟消费氛围。而国内低焦油卷烟氛围还有待培育，消费者对低焦油卷烟的认可和接受还需要一个循序渐进的过程，国内低焦油卷烟要成为一个主流消费也尚需一定时日。不过，这并不妨碍低焦油卷烟正在成为国内烟草行业未来发展的一个主流趋势之一，也不妨碍低焦油卷烟正在得到迅速发展。细细说来，国内烟草行业这股强劲的“减害降焦战略”是离不开政策的推动等众多因素影响。

　　2010年烟草行业累计销售低焦油卷烟88.8万箱，无论是销量占全国总销量的比重，还是销售收入占全国卷烟销售收入的比重，都处于较低水平。在五年时间内实现销量由88.8万箱增至800万箱，将近9倍的增长，无疑为低焦油卷烟发展开辟了一片前景广阔的市场“蓝海”。进入2011年一季度，国内8mg/支以下低焦油卷烟的销量就与2010年全年销量不相上下，销售收入高达232.1亿元，单箱销售收入达到2.67万元；提前完成了2011年计划销售160万箱8mg/支以下的低焦油卷烟销量年度销售目标的50%以上。

　　2010年，国内8mg/支以下的低焦油卷烟销量排名前十位的国产品牌分别为“长白山”、“中南海”、“娇子”、“七匹狼”、“红双喜”、“泰山”、“都宝”、“金桥”。到2011年一季度，在产国产低焦油卷烟已有29个品牌，110个规格，占国产卷烟品牌总数的24.6%、规格总数的 11.8%。

　　由此可见低焦低害目前已经成为了烟草业发展的唯一方向，但低焦低害的理念和产品要想让消费者普遍熟知和认同，还需要一个过程。不管是出于什么样的目的，迎合烟草发展的潮流，企业自行降低产品的焦油含量，研制并推广符合中式卷烟特色的低焦、超低焦产品，要想短期赢利，达到规模销售，还有许多的逾越不了的障碍，当前的消费习惯还需要引导，习惯了抽吸味重、劲头足嗜好的烟民向清香型卷烟转变还需要一个过程。

　　目前双低卷烟品牌销售从纵向看，各重点知名品牌纷纷加入，销售量增幅亦非常迅猛，成长形势喜人。而横向与主流品牌相比，市场份额也取得了大幅度的增长，但因为市场容量的先天劣势在一定程度上限制了“双低”卷烟的成长步伐，因此在总体卷烟销售中占的比重仍然较小。

　　二、什么是精准营销？

　　即是“定位的准确性、信息的精确性、投放的精准性、管理的精细性、服务的精实性”。

　　精准营销，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销则是对细节的精准化。细节决定成败，能把小事做细，能对章程不折不扣执行，这都是细节的表现。

　　在现有体制下，零售终端是承接商业与消费者的桥梁和纽带，处于卷烟销售网络的末端。工商企业所需要的卷烟销量变化、品牌走势、消费趋势、存销比、零售价格、消费者对产品包装、口感的反馈等情况，都能够在这一末端得到足够和快速的汇聚和收集。精准营销中精准信息从何而来？无疑，零售终端是最为重要和基础的信息源。

　　通过精准营销，能够较为准确的预测和掌控自身品牌卷烟的五率：覆盖率、动销率、断货率、反馈率、成长率。从而达到品牌培育的良好成长，提升品牌竞争力，实现企业最终目标。

　　三、功夫娇子系列的精准营销

　　怎么在这双低卷烟的先天劣势不足、后天潜力巨大的市场里，占据先机或后来居上，我们认为结合精准化的营销是条不错的道路。以川渝中烟双低卷烟新品牌——功夫娇子系列在四川凉山地区的精准营销进行探讨分析。

　　2011年6月18日，功夫娇子系列（硬功夫和硬功夫7mg）精准营销在西昌开展。在西昌市城区，选取7家优质零售户作为本次功夫娇子系列的指定点，分别都是大组别（良好的实力）、好地段（人流量多）、好店面（所在片区醒目）。

　　此次精准营销的投放策略，硬功夫7mg定为：1.限量投放：当日单次投放1条；库存≤0.5条时，再次投放。2.区域投放：根据地理位置、人流量等因素在西昌市选取7家零售户做为指定点（注：零售户的选择基本上将西昌主城区分为了7个板块，并涉及特渠客户）。3.特殊投放：零包销售，现场扯开单条拉线。4.专人专项投放：立项专人负责，保证收集信息的准确性和连贯性。硬功夫除了在限量投放上定为“当日单次投放1条；库存≥1条时，不再投放”外，其余相同。

　　四、功夫娇子系列上市运行情况（截止至7月8日）

　　1、访销情况：

　　截止7月8日，硬功夫共销售104条，硬功夫7mg销售87条。硬功夫的销售量及动销率均大于硬功夫7mg。市场整体反映较好，对功夫娇子系列的外在形象都给予肯定和赞扬的评价，对于内在评价褒贬不一，但整体评价较好。

图一　同价位竞品数据图

　　2、市场价格：

　　价格稳定。硬功夫7mg的零售价为35元/包，硬功夫的零售价为25元/包。零售价格的稳定，有效保障了零售户利益，培育该品牌的积极性得到进一步调动。

　　3、终端动销情况（截止7月8日）：

　　1）硬功夫7mg，共实际销售83.7条，日均销售3.98条，日均累计动销率96.2%。

　　2）硬功夫，共实际销售100.5条，日均销售4.78条，日均累计动销率96.6%。

　　五、功夫娇子系列的市场反馈情况（截止7月8日）

　　1、商业公司反馈意见

　　公司对功夫娇子寄予厚望，在工作上积极支持和关注。在点量双控的基础上，以精准营销的方式进行品牌培育，期待能成为凉山卷烟市场的新亮点。

　　2、零售户反馈意见

　　1）包装新颖，美观。

　　2）目前大部分购买者因独特外观和对新品好奇的心理购买。

　　3）积极推介功夫娇子，希望能有相应的功夫系列物料支持，特别在低焦油上的宣传。

　　4）有一定回头客，褒贬不一。整体反映不错。

　　5）但对于烟瘾较大的消费体来说，烟味清淡。

　　6）因消费水平等诸多因素影响，硬功夫7mg销售整体低于硬功夫。

　　3、消费者反馈意见

　　1）包装新颖，独特。但与功夫7mg相比，没有特色，尤其在烟嘴上，希望烟嘴加长，有档次感。

　　2）抽吸时，与硬功夫相对比，硬功夫7mg吸味不足，劲小。

　　3）有部分消费者反映硬功夫和硬功夫7mg，抽吸到快结束时，有泛苦的回味以及没抽几口，过滤嘴就变黄的情况。

　　4）整体反映好。

　　4、当前功夫娇子系列在四川凉山地区的精准营销是值得肯定的。

　　1）这次营销搭乘《功夫熊猫2》在中国放映的热潮，起了一定的宣传作用。

　　2）在执行中，采取提前发送功夫娇子的宣传牌和限量投放，使用饥饿营销来为功夫娇子造势。

　　3）采取区域投放和特殊投放，即是锁定目标消费人群，没有像以往通过宣传画等传统方式来宣传，用消费群体去宣传。同时采用零包销售扩大了受众群体这样的非常规手段。

　　4）采用专人专项负责，有利于信息反馈的准确性和完善性，保证真正做到了精准化。

　　5、建议对双低卷烟品牌的功夫娇子系列：

　　1）定位的准确性。

　　常把企业比作一棵树，产品比作根，那么产品的定位就是主根。在卷烟行业这个大机器生产的行业里，设备科技含量很高，更新换代很快，造成了卷烟制品功能性价值的终极趋同。面对同质化的卷烟市场，只有精准的做好产品定位，才能正确的把握市场。

　　A、目标消费者定位。双低产品的功夫娇子系列，我们可以把“三种群体”确定为它的推介和培育目标的对象：一是有健康理念潮流的（包括了身体欠佳的消费者和有戒烟意愿的消费者）；二是吸食卷烟时间不久的消费者；三是潜在消费者。

　　B、宣传定位。无论是在国内国外，如果从一个广告里看不出是卖什么东西的，那大概就是烟草广告了。而现如今受《烟草控制框架公约》的限制，宣传更为局限。那么我们就要利用有限的宣传方式直接告诉消费者，功夫娇子的特性（外观使用3D技术、蜀绣纹案和防伪技术；在技术、原料和工艺上狠下功夫，实现 “小小一支烟，科技大舞台”）、文化（刚柔并济，内外兼修），详细而精准让目标群体了解。

　　C、销售定位。作为后起之秀的功夫娇子，在销售定位要面对现实且略高于现实。一年内打基础，采取点量双控、饥饿销售等方法。之后做到借势蓄势，且顺势而为，这样才能起到品牌培育的良好效果。

　　2）信息的精确性

　　在发达的市场经济中，经济权力正迅速从制造商向经销商和零售商转移，这种权力是信息带来的。要使这种权力落到实处，就是要依托信息化管理手段对零售终端进行管理，提升烟草工业对市场信息的把握度。

　　A、数据信息。目前川渝中烟各地方工作站的数据资料都是从烟草公司数据库采集，和依靠营销人员走访、电话呼叫等原始方法来获得，对于动态销售数据及消费者信息是缺失的。

　　B、宣传信息。当前川渝中烟的产品信息宣传在各地方工作站都采用传统方式（公司客户经理或工作站营销人员告知、宣传物料等），对零售户和卷烟消费者来说都是粗略和滞后的。

　　因此可通过新的机制（如建立终端网络等）和某些方法（如建立功夫娇子QQ群，宣传介绍，并定期低焦低害专题讨论等），进而时刻掌握功夫娇子的实际上摊率、动销率和零售户、消费者的知晓率、反馈率等，从而确保功夫娇子信息的精确性，最终达到功夫娇子产品生产、改良和销售的最佳优化。

　　3）投放的精准性

　　锁定卷烟类型、销售时段、销售对象等方式，采用“限制控制”和“不限制控制”投放策略。以适宜的比例投放到目标客户群，不断缩小投放范围，达到货源投放、零售户实力和消费者能力的精确匹配。便利于适宜的消费者购买，同时不会对零售户产生库存压力。达到掌握投放的主动性、提高规划性，实现投放的精准。

　　利用一年之中，较佳的投放时机，如“五一国际劳动节”、“十一国庆节”、“春节”及地区特有节日的前后期；或是可以选择当地举办大型活动时进行功夫娇子的目标投放，如庆典活动、群众性文体活动，以及商品展销会、洽谈会、博览会、报告会等，在这个时期内针对目标群体宣传，有可能就吸引参会人员的 “眼球”，进而为形成事件，去造势。

　　4）管理的精细性

　　精准营销中的管理，是精准化的管理，即对营销的方式、时机和执行力进行有效的调解，以满足企业的需求为根本。

　　简单的讲，除了在工作上要各司其职，做好有痕化的工作外，还要对方案中各种营销做细做精。在功夫娇子上，我们可以在以下几个营销中做好文章。

　　A、眼球营销中：在陈列上多下功夫，在柜台醒目位置中增加功夫娇子卷烟品牌的出样数量，让消费者进店后的第一眼就能看到。同时配套功夫娇子手册使用、功夫熊猫模型等方式，通过形成强烈的眼球冲击，使消费者对该品牌产生新奇感，刺激他们产生购买欲。

　　B、新媒体营销中：2011年我国将全面禁止烟草广告，但对网络这个新媒介并没有明令禁止。因此利用各种时兴的网络工具E-mail、QQ、论坛、微博等，精准传达品牌信息，而且成本低廉。再如创办烟草零售信息专刊，直投免费赠送给零售终端，加强品牌认知。通过快捷的网络渠道向零售户、消费者进行全方位宣传。通过强化宣传，营造一种“低焦、低害、健康”的消费理念，加强消费者与零售户对双低卷烟功夫娇子系列的理性认识，提高消费者对功夫娇子品牌的认知程度，提升功夫娇子品牌的知名度、关注度与依赖度。同时在不触及法律、法规和道德基础上，可尝试非常规性的宣传，为功夫娇子品牌持续不间断的造势。

　　C、口碑营销中：烟草行业一直致力于“诚信、责任和和谐”的社会形象塑造，媒体宣传是必要的，但关注全国500万众多零售户的口碑更为重要。通过精准营销，以功夫娇子品牌为纽带，切实维护零售户利益，建立起企业与零售终端良好的“客我关系”。努力树立川渝中烟的忠诚度和打造功夫娇子双低品牌质量的美誉度，用企业品牌推动产品品牌，用产品品牌维护企业品牌，形成良性循环。

　　5）服务的精实性

　　烟草行业的渠道是独特的，做为卷烟零售户来讲，他们既是终端的结束也是终端的开始。因此做为烟草工业要通过关注卷烟零售户，提供服务，进而满足他们的需求，最终实现双赢的局面。

　　要培育功夫娇子品牌的市场，需要引导消费者向更加健康的消费理念过渡，这需要一个认识的过程。消费者对功夫娇子不够了解而不敢下手购买，零售户怕出现库存包袱而产生后顾之忧，在这种情况下，更需要我们市场营销人员在日常工作中做好精准服务。以良好的服务、真诚的态度、扎实的工作，解除广大零售户和消费者的后顾之忧，使零售户和消费者更加信任信赖我们。只有有了零售户的信任和消费者的信赖，才能做好市场。　

　　川渝中烟要下决心坚持不移地做好品牌培育，在源头上，保证质量的稳定；在终端上，锲而不舍地做好服务。确保零售户想卖功夫娇子、卖功夫娇子能赚钱，间而提高娇子品牌的影响力。

　　对于双低卷烟产品，最重要的是什么？是技术，即较好地解决减害降焦与吸味保持之间的矛盾，在减害降焦的同时充分考虑消费者对卷烟固有属性的需求。

　　目前，双低卷烟品牌分为两类，一类是全新的产品（例如：功夫娇子、贵烟（喜格）等），一类则是在成熟产品上通过技术改造后推出的产品（例如：云烟5mg印象、利群（神州）等）。

　　在相关宣传中，大家更多看到的是说低焦油卷烟，很少有标榜自己品牌是双低卷烟的。这是因为国家烟草局在低焦油量上有明确的规定和指标（注：从 2011年1月1日起，不得生产盒标焦油量高于12mg/支的卷烟产品，否则将被判定为不合格产品；到2015年，全国卷烟盒标焦油量降至10mg/支以下，盒标焦油量8mg/支以下的卷烟产量超过800万箱，盒标焦油量5mg/支以下的卷烟产量超过200万箱；全国卷烟危害性指数降至9.0以下，卷烟危害性指数8.0以下的卷烟产量超过800万箱；每个知名品牌都要拥有3个以上盒标焦油量在6mg/支以下的规格，同时储备盒标焦油量在3mg/支以下的规格。），而低危害上则没有具体量化的指标。在这个方面，川渝中烟是占有一定优势的。其复合生化减害技术（注：可选择性地降低卷烟烟气中4类10余种有害成分，这些成分多为致癌物，其中有5种为强致癌物。可保证烟气中主要有害成分平均降低30%以上，最高降低率达67.5%。）、中草药减害技术（注：提取止咳化痰类中草药精粹，对咳嗽等呼吸道不适症状具有较好的减缓作用。）、纳米材料减害技术（注：使烟气中3种有害成分的降低率均超过25%。）。

　　六、“双低”品牌精准营销建议

　　随着行业将“双低”纳入未来卷烟品牌的发展主线与主攻方向之一，使得市场原本销售规模较小“双低”品牌被推向前沿阵地，作为各大中烟就如何更好的宣传双低卷烟，更好的促进双低卷烟销售，本人认为可以从以下方面入手：

　　1、引导市场消费、利用体验营销模式，传播双低卷烟品牌理念宣传，提升品牌知晓度。开展体验营销是消费者尽快认识双低卷烟产品的最好形式，是开拓新市场、培育新产品的有效途径。通过体验营销，一方面可以增加消费者对双低卷烟品牌的认知程度，感受到新产品品质的优劣，从而使其逐步从“尝试”心理转变为“购买”行为。另一方面，在推荐新产品的同时，可以更好地征求广大消费者的意见和建议，使烟草工商业能够了解哪些地方做的不够到位，需要去改进，进而为下一步更好开展品牌培育工作提供有效的策划依据。

　　通过调查，消费者对双低卷烟品牌的知晓度低，对具体的卷烟规格了解较少，很少主动去探究双低卷烟。因此，必须灌输健康理念，大力宣传如何吸“低焦油”烟、“低危害”烟，如何吸“健康”烟。这样的双低卷烟宣传大环境下，各大中烟的“双低”品牌才会有较好的推荐机会。同时在双低卷烟品牌的培育上，应着力提升“双低”卷烟的健康形象，提高“双低”品牌知晓度。各中烟根据自身相应的双低卷烟品牌与健康的消费理念展开宣传，努力拉近消费者与双低卷烟的距离，促进消费者进一步对双低卷烟的接受，使得双低卷烟的健康消费理念真正深入人心。

　　2、确定目标群体、通过精准营销模式，加强“双低”品牌终端导向，提高市场占有率。从市场调研分析来看，目前，双低卷烟对于那些习惯于吸食中高焦油卷烟的消费者来说，还一时难以接受。在他们看来，双低卷烟“不够劲”，没有普通卷烟口味重、香气浓，缺乏吸食的满足感。同时，明知普通卷烟与双低卷烟相比危害大，但由于认为自己身体健康，或者烟瘾较大，所以还是会将双低卷烟“拒之门外”。在这种情形下，我们市场营销人员就要精准选择目标消费群体，通过“点、线”的辐射、“面“的带动，来促进双低卷烟品牌的培育。最终拓宽双低卷烟的消费群体。

 

　　目前“双低”品牌的卷烟在市场竞争中明显弱于同档品牌，“双低”品牌中的大多数卷烟市场占有率不高，销售量比重和市场覆盖率有待于进一步的提高。加强对零售户的关注和指导，定期跟踪、分析市场情况和培育效果，确保零售户做到卷烟存销科学合理，消除零售户的顾虑。同时征求消费者对“双低”品牌卷烟的评价和意见，确保在“双低”品牌卷烟培育过程中“攻守有据”，切实提高“双低”品牌的市场占有率。

　　3、深化工商协同营销深度，共谋双低卷烟品牌发展。在现阶段实现双低卷烟品牌的健康和稳定发展，对工商双方都有战略性作用。因此工商双方加强协同营销深度，充分发挥各自的团队优势、资源优势和地域优势，合力创新营销手段，做好双低卷烟品牌的市场规划和布局调整，在品牌营销过程中达到1+1大于2的效果。

　　虽然目前政策的响应和整个市场行业趋势往双低卷烟上发展，对此我们对双低卷烟在城市中的精准营销做出了一些探讨。可作为新兴卷烟品种，双低卷烟又是否能为广大的农村地区消费者所接受，对其吸味是否能适应，他们对于健康吸烟的要求不是太高，品吸规格品种相对固定。显然，焦油含量和烟气中有害物质的高低还不能主导他们最终的购买意愿，为此双低卷烟又如何在农村地区进行推广，这又是一个值得商榷和探讨的区域。