按照国家局“532、461”品牌发展战略部署的要求，结合省、市局公司“两个领先”和打造“第一方阵”的目标要求，为进一步做好笔者所在辖区安居卷烟营销部品牌培育工作，在市局（公司）统一安排部署下，娇子（硬阳光）于2010年8月26日在辖区部推广上市，为进一步做好娇子（硬阳光）上市推广工作，确保娇子（硬阳光）品牌培育取得圆满成功，特制定本营销策划方案。

　　一、娇子品牌上市情况分析

　　（一）宏观环境分析

　　随着安居区经济状况的不断发展，卷烟消费逐渐从四、五类烟消费向三、四类烟进行转变，卷烟结构的提升，必然需要带来新的市场机会。

　　（二）竞争状况分析

　　目前，笔者辖区局（营销部）在10元价位段的销售主要依托云南卷烟，2010年，上半年，10元价位段共销售卷烟563.46箱，月均销售 93.31箱。其中销售前三名的品牌分别为：云烟（紫）378.624箱、红塔山（硬经典100）102.048箱、双喜（软经典）40.056箱　，占该价位段市场份额的67.20%，18.11%，7.11%，产品的高度集中，为我部的卷烟经营带来了一定风险。

　　（三）工业企业分析

　　川渝中烟工业公司于2003年8月6日正式挂牌成立，是全国烟草行业第一家跨省组建的工业公司，是川渝两省、市第一纳税大户。公司下辖四川、重庆烟草工业公司两个全资子公司、7个卷烟厂和1个雪茄烟厂，年销卷烟270万箱，位列在国18家烟草工业公司第五位；年销雪茄突破11亿支，位居全国雪茄产销第一位。公司2009年实现税利总额156.7亿元，同比增长16.8%。“娇子”位居全国烟草20个重点骨干品牌之列，“长城”稳居中国雪茄第一品牌。

　　在国家局、川渝两地党委政府的正确领导和高度重视下，公司把进入行业“第一方阵”作为新的战略目标，大力弘扬“激情创业、创新发展”的企业精神和“海纳百川、矢志不渝”的人文品格，全面推进“新川渝、新烟草”企业战略，全力构建“新一代清香型烤烟”品类，加快实现“娇子百万箱工程”，努力为行业改革发展和地方经济社会进步做出新的更大的贡献！　

　　（四）产品自身分析

　　娇子（硬阳光）作为川渝中烟新的10元价位的主力产品，其从诞生之时起，就承担起了整合川渝中烟10元价位产品的重任，因此，无论从品质和内涵上来讲，娇子（硬阳光）都是川渝中烟当前及今后一段时间的发展重点品牌。

　　（五）行业政策分析

　　1、国家局的政委支持

　　2008年6月5日，国家局召开“全行业支持四川灾区产销座谈会”，决定把支持娇子品牌发展作为支援灾区的重要举措。全力培育川渝卷烟品牌特别是娇子品牌，这是支持四川灾后重建最直接、最有力、最有效的方式，也是落实“两个至上”行业共同价值观的实际行动。

　　2、省委省政府和省局公司对川渝的支持

　　省委、省政府高度重视烟草产业发展，省和产烟市州县都成立了烟草发展工作领导小组。按照国家局的重大部署和局省合作纪要，围绕提升产品结构、提升文化品位、提升市场份额，推动娇子尽快做大作强，早日实现四川烟草进入行业“第一方阵”的目标。

　　3、市公司93318的政策支持

　　市局（公司）“十二五”的发展目标，就是全面推进遂宁烟草打造全省行业第一方阵　，“十二五”发展战略，就是“93318”，即到2015年，实现卷烟总销9.3万箱，税利3个亿，娇子销售1.8万箱。全市行业要把握（硬阳光）娇子上市的这个时机，着眼均衡销售和精准营销，加强市场分析和预测，深化工商协同，努力提高娇子品牌在品牌资源配置中的份额和比重，把娇子（硬阳光）作为遂宁烟草当前和以后一段时期“调结构、转方式、上水平”的重要抓手，助推娇子品牌进入“532、461”阵营。

　　二、SWOT分析

　　三、产品特性及卖点

　　（一）理化指标：

　　焦油量：12mg

　　烟气烟碱量：1.2　mg

　　烟气一氧化碳量12mg

　　（二）价格体系

　　含税批发价81元/条

　　建议零售价100元/条

　　（三）独特卖点

　　香气成熟而丰富，烟草本香透发，甜香突出而明亮。烟气厚实而圆润，满足感好。口感丰富自然而舒适，回味绵长。体现了中高档卷烟的享受与满足的特色，带给人以阳光般的美好感受。

　　上等烟叶，手工精选：精选国内外优质烟叶和天然香料，采用最新品种模块配方进行配比，烟气细腻清爽，烟香醇厚缠绵。

　　小滤嘴，大秘密：应用获得五项国家专利的“超纯萃”减害技术，每一支过滤嘴就像一个高效率的“隐形烟嘴”，600余颗建行微粒可同时去除杂气，烟香倍增。

　　保润增香更绵甜：采用新一带保润缓释技术，保润增香，口感清甜醇和，更具细腻自然的享受，连续吸食也不会呛口刺喉。

　　（四）产品定位

　　竞争定位：将娇子（硬阳光）定位为10元价位的“挑战者”品牌，通过不同的市场营销组合，向现有10元价位段的“云烟（紫）”发起攻击，力求使娇子（硬阳光）成为该价位段的又一主销品牌和强势品牌。

　　形象定位：大力宣传“责任娇子”、“科技娇子”和“希望娇子”的品牌形象。

　　（五）目标客户选择

　　结合安居农村市场的实际特点，辖区内不具备船山城区的需求量和射洪城镇的消费能力，因而对待整个市场以城镇一体化进行考量，目标零售客户以食杂店、便宜店为主，适当兼顾其他类业态的客户。

　　（六）目标消费者选择

　　各乡镇公务员、企事业单位工作人员、各乡场镇摊点商贩、摩的司机。

　　四、娇子品牌上市策略

　　（一）铺面策略：

　　在铺市时间段内应采取品牌宣传、重点营销和销售促进三种方式同时进行。

　　区局（营销部）干部职工要深入了解新（硬阳光）娇子品牌内涵和品牌个性，作好正确宣传，不断树立客户培育和经营新（硬阳光）娇子的信心，努力提高娇子品牌在未来的竞争力。　

　　按照市公司的统一营销策略，凡订购有10元同价位竞品的零售客户，必须订购娇子（硬阳光），确保此类客户的上摊率达100%。局（营销部）将按照同价位卷烟客户上摊情况在9月24日进行第一轮的检查，然后每半个月进行一次督察。

　　细分目标客户，科学选择提升渠道。重点针对经营结构较高品牌的客户作好指导宣传，对积极配合、业绩突出的客户可在客户销售段提升上给予加分，提高客户销售段。

　　（二）控量策略：

　　1、第一阶段：8月23日上市

　　凡销售10元以上价位卷烟零售户首轮全部上摊；

　　单户单访最高限量5条；

　　2、第二阶段：9月中旬

　　投放标准根据客户需求、市场价格、社会库存、销售动态等指标向营销中心提出合理限量建议，制订个性化的限量标准。

　　（三）稳价策略：　

　　1、要进一步强化专卖管理，采取有力措施积极配合营销部门搞好新（硬阳光）娇子的上摊和销售工作。

　　对市场暗流“娇子”卷烟进行重点打击，对于查获的“娇子”卷烟案件一律按照有关法律、法规从重、从严、从快处理。

　　加强对市场的检查维护。专卖人员在市场检查中把上摊率的检查纳入日常工作中，专卖人员和客户经理为上摊的第一责任人，客户经理又是维护的第一责任人，并定期在专销协同沟通会上进行情况交流，形成齐抓共管的良好氛围。

　　2、按照市局（公司）新（硬阳光）娇子培育方案的控量、稳价要求，严格控量投放，保持市场供需的适度紧张平衡，建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度，随时把握市场动向，在市场异动的第一时间做出反应，并通过对低价竞销、破坏市场价格稳定的客户采取宣传引导、限制供应等措施，使其自觉改正，创造一种良性竞争环境

　　（四）客户培训策略：

　　充分利用移动零售客户培训学校的优势，每周定期举办培训到场镇活动，将新（硬阳光）娇子品牌文化传播到每一个场镇。

　　（五） 目标任务分解：

　　1.10月计划增幅为23%，占当月10元价位段市场份额的21.8%。11月计划增幅为25%，占当月10元价位段市场份额的27.4%。 12月计划增幅21%，占当月10元价位段市场份额的33.2%。

　　2.相比9月，12月新（硬阳光）娇子销售计划提升15.6箱，增幅达到88%。占同价位段市场份额由九月初的17.6%提升至33.2%。并持续保持该品牌在所处价位段所占市场份额。

　　（六）其他辅助措施

　　1、在初次上摊过程中，针对不愿上摊的客户可采取5包上摊或者上摊一户奖励两个打火机的政策激发客户的主动性，并要求陈列柜醒目位置至少摆放两包以上，且娇子系列并列摆放，以达到突出的视觉冲击，刺激消息者的购买欲望。

　　2、全员都要投身到新（硬阳光）娇子的培育和宣传上来，引导消费。区局全体干部职工每月必须消费两条新（硬阳光）娇子，还应积极推荐品牌给身边的亲戚朋友，引导消费，大力推荐新（硬阳光）娇子，不断扩大其影响面。

　　3、打好娇子品牌苦战一百天的攻坚战。每月在全区1367户客户中评选出20名娇子销售能手，给予一定的物质及精神奖励。

　　五、注意事项

　　1、客户经理、市场经理要做好市场调研与销售情况分析，每半个月开展一次专题的销售情况分析会，努力挖掘娇子（硬阳光）的薄弱环节和市场潜力，创造一切条件提高娇子（硬阳光）的上摊率、知晓率、动销率。

　　2、充分利用网上订货客户的网上订货平台，向客户宣传好娇子（硬阳光），并督促严格执行市公司的统一营销策略

　　3、做好信息的共享工作，客户经理、专卖稽查员、订单员、送货人员要及时沟通市场信息。