“红金龙（晓楼）”自2010年1月投放市场以来，作为红金龙新推出的高端品牌，其精美喜庆的包装和丰富的文化内涵深受消费者的喜爱，13元/包的价格适时填补了湖北省二类烟市场的空白，一上市销量不断上升，呈现良好的发展趋势。

　　但3月份以来，“红金龙（晓楼）”在湖北市场的销量有所下降，本文试图从晓楼的竞争力、营销环境、优劣势方面进行了全面分析，试图找出下降原因，找到使“红金龙（晓楼）”扩大市场份额、牢牢占据市场的解决途径，使 “红金龙（晓楼）”能在激烈的二类烟竞争中站稳脚跟、发展得更好。

　　一、“红金龙（晓楼）”出生背景

　　顾名思义，“晓楼”从字面上的意思来讲的话，就会让人引申联系到“小黄鹤楼”。“黄鹤楼”的名声在当今烟草行业及消费者心中占有绝对举足轻重的地位的，其文化与艺术的完美结合，造就出了华丽、高贵的产品，其更是被民间百姓称为“高档卷烟的代名词”。于是湖北中烟想借当今“黄鹤楼”的名气把旗下另外一个品牌“红金龙”的品牌形象也整体提高一个档次。

　　虽然“红金龙”的年销量比“黄鹤楼”多很多，但这也仅是其定位所产生现象。都知道“红金龙”是主打中低端香烟的，并且全国最大的消费群就是集中在这个档次，其需求量是相当可观的，所以“红金龙”得以在09年的总销售量和总产量上位居全国品牌的第二位。但论其品牌效应和名声，还是不及其同门“黄鹤楼”那么显赫。此时，湖北中烟巧动心思把两个品牌结合起来，起一个连带效应，于是“红金龙（晓楼）”就在这样的背景下诞生了。

　　“红金龙（晓楼）”的历史，意指与黄鹤楼有百年历史渊源、素有“小黄鹤楼”之称的“奥略楼”（取晋代刘宏传中“恢宏奥略，镇绥南海”之意）。因其独特的龙、凤、云纹为背景的外包装设计，将强烈的中国风、浪漫的楚文化和传统的东方情溶于一体，蕴含着一种自由洒脱、憧憬未来的精神状态。

　　“红金龙（晓楼）”是湖北中烟工业公司今年重点培育的批发价为115元/条的“红金龙”系列中的高端产品，是针对2009年7月1日调整卷烟价类后，湖北省二类卷烟成为一个空档，结合“车队理论”从而研发出的二类烟新产品。

　　“红金龙（晓楼）”的投放具有重要的战略意义，预示着“红金龙”品牌由原来定位于中低档烟市场向中高档烟市场迈进。因此，能否将“红金龙（晓楼）”培育好，使其在二类卷烟中站稳脚跟，并逐步发展成为二类烟的主导品牌显得尤为重要。

　　二、“红金龙（晓楼）”的发育不良症状

　　然而“红金龙（晓楼）”在孝感地区正式投放批发渠道后，再购率明显偏低，部分消费者认为卷烟口味没有以前的淡雅口感，导致在二类卷烟中该品牌市场份额偏低。有下列数据为证：

　　从2010年上半年销售曲线可以看出，1、2月销量一直在上升，而自从3月以来，销量从78.7箱降至6月的40.13箱，下降幅度高达 49%。

 

　　自从3月份以来，上柜率有所下降，6月份比起3月份降了1.76个百分点，但自7、8月份销售可以看出上柜率已慢慢有回升的趋势。

　　由上图的销售总量比重图可以看出，“红金龙（晓楼）”所占的市场份额比重并不大，几乎可以用微小来形容，但这对于有70多规格卷烟的孝感地区来讲，作为“新生儿”的“红金龙（晓楼）”已经成长得很不容易了。

　　按同类比重来讲，“红金龙（晓楼）”略胜一筹，“利群”只占同类比重的15.89%，而“红金龙（晓楼）”为26.79%，超出“利群（新版）”8.9个百分比。但这个比重的背后其深刻原因：由于货源供应影响，“利群”长期货源不足导致满意度下降；“红金龙（晓楼）”属于湖北中烟今年推出的新品牌，在其品牌培育上必须重视，因此在投放上有所倾斜。

　　“红金龙（晓楼）”才“出生”了半年，其成长必定会经历许多风雨，在孝感地区来讲它的销量下降既有自身主观原因，也有外界的诸多客观原因。自春节1、2月份的销售旺季过去，进入到3、4月份淡季以来，销量下滑，我们进行了限量供应策略，市场销售趋势下降；零售价格从刚开始150元/条的价格下滑到130元/条，也会或多或少失去一些高档烟消费者；自身吸味存在不足；固定的卷烟消费群体很难接受新鲜事物，在很大程度上阻碍了“红金龙（晓楼）”成长的脚步。这仅仅是部分原因，后面会进行详细分析。

　　三、“红金龙（晓楼）”的成长环境分析

　　1、市场分析

　　——品牌地位略低。“红金龙”品牌是湖北中烟的第二大品牌之一。“黄鹤楼”品牌定位于高端人群，目标市场是商务人士和礼品消费，并以“天赐淡雅香”的广告标语是迅速在省内外高端市场取得了较大的影响力。然而“红金龙”品牌至今仍属于省内知名品牌，在省内三、四、五类烟中占据主导品牌地位，但其结构明显偏低是该品牌的“硬伤”。

　　——适时填补市场空白。二类卷烟自2009年7月1日价类调整后就出现了一个空档，即湖北省的不含税调拨价70（含）—100元之间没有一个强势品牌规格，导致2009年二类烟销售比重仅占总量的2%以下，在一类、三类、四类烟竞争进入白热化的同时，居然出现了非常罕见的“无人区”、“真空区”。

　　由此可见，“红金龙（晓楼）”的及时研发和投放具有非常重要的战略意义，既能填补市场空白，做到先入为主，又借此规格提升了“红金龙”品牌的结构和档次。

　　2、竞争者分析

　　“红金龙（晓楼）”的主攻目标是二类烟市场，通过近几年的销售数据分析，我们可以看出，在卷烟的五大类烟消费群体中，二类烟的销售比重是最低的。从全国范围来看，没有一个能影响市场的“领头雁”，常常是各领风骚。从目前一段时间的销售情况看，“利群”卷烟占同类比重的一半，是二类烟中的佼佼者，“娇子（蓝新一代）”也不甘人后，正奋起直追。

　　“利群”无疑是最大的竞争对手，其利用经典的广告和广告语迅速提升了品牌价值，“让心灵去旅行”早已深入人心，其定位也是成功的白领人士，在消费者心中有很高的认知度和美誉度。再者，“利群（新版）”也是孝感地区今年重点培育的骨干品牌，从今年引入投入的情况看，市场反响较好，消费者也较能认可。这无疑给了“红金龙（晓楼）”成长设置了阻碍。

　　3、消费者分析

　　——包装易引起消费者注目。消费者在挑选商品时有一个神奇的“七秒钟定律”：只要七秒钟就可以锁定对某个商品是否有兴趣，在关键而短暂的七秒钟里，受色彩的影响竟然达到67%！“红金龙（晓楼）”以银红为主的精美包装、典雅的色彩搭配，寓意丰富的图案组合，能够深深的吸引消费者的眼球，使其产生强烈的购买欲望。

　　——消费者的消费惯性。从市场调查情况看，购买“红金龙（晓楼）”大多集中在高知识分子、青年白领、有着澎湃豪情的年轻俊杰。这是因为二类卷烟的目标人群定位于以自我消费为主的中产人士，这一阶层的人群对卷烟的吸食口味偏淡，对品牌的要求趋于低调但不低价。但“红金龙（晓楼）”作为新推出的品牌，消费者已成为固定牌子香烟的忠实消费群体，很难再接受新品牌。况且在老牌子价格基本不变的情况下，消费惯性和精神思想上的诉求认同使“红金龙（晓楼）”难以攻入守旧消费者的心。

　　4、产品分析

　　——价格上，13元左右的零售价“平易近人”，批发价为115元/条，指导零售价为130元/条。价位非常适中，既填补了13元/包价位的空缺，其11.5%的批零毛利率也较大地调动零售户销售和购进的积极性。虽然价格在一向主打低价实惠的“红金龙”系列当中算是比较高的，但在当今物价水平以及烟草行业的背景当中，这价格比较能接受。

　　——质量上，“红金龙（晓楼）”10mg的低焦油量、0.9mg的烟气烟碱量以及11mg的烟气一氧化碳量在既保留了烟气的醇香以及满足感的情况下又比较符合当今提倡健康的思想。吸味上，当消费者抽出一根轻嗅时，会闻到一股淡淡的果香带着一丝酒香融入烟草的味道沁入人心。吸食一口后其一贯的淡雅香也让人感到非常舒适。

　　——包装上，“红金龙（晓楼）”最吸引人的一点就是它那富有艺术性与文化性完美结合包装。“红金龙（晓楼）”可谓是湖北中烟精心打造的艺术品，以武烟一贯的精神完美的融入了文化与历史。加之以08年北京奥运会为契机，其产品包装上也有鲜明的“奥运祥云”的图案。并且融入了双鹤对舞的图像予以点缀。正面采用了类似领结式的设计，正面中央处有晓楼缩影——“奥略楼”的图案。背面与之对应的则是简氏兄弟的头像。整体看起来非常精美，主色以红银两色为主，红代表红红火火、吉祥如意，银白色典雅高贵、气质不凡，显得其文化色彩浓厚，艺术性极强。虽然“黄鹤楼”系列也有华丽的包装，但在“红金龙”系列当中这样高水准的包装比较罕见，所以“红金龙（晓楼）”的一出世便受到如此高的追捧。

　　四、SWOT分析“红金龙（晓楼）”

　　1、优势（Strength）

　　——包装新颖独特、华丽富贵，图案色彩设计美观、吉祥喜庆；

　　——本土文化寓意丰富：以“奥略楼”为主题，有着强烈的荆楚色彩和浓郁的中国风情，传承着千年的荆楚文化；

　　——价格适中，符合大众消费需求；

　　——品味采用武烟独创的淡雅香，有着新贵族的高贵血统；

　　——宣传上有区域优势；

　　——质量上以科技为核心，嘴棒、天然香精上的创新，10mg的焦油量、0.9mg的烟气烟碱量以及11mg的烟气一氧化碳量既保留了烟气的焦香和满足感，又符合当今提倡健康的思想。

　　2、劣势（Weakness）

　　——处于成长期，在孝感地区上市时间较短；

　　——消费者接受新品能力有限，认知度不高；

　　——味道虽秉承“黄鹤楼”的淡雅香风格，吸味差异化小，并无极突出之处，对口味略重的消费者不太适合；

　　——竞争者“利群”稳占半壁江山；

　　——宣传推广力度不大。

　　3、机会（Opportunity）

　　——很大的成长空间，同档次价位的卷烟较少，有利于争取主动竞争；

　　——利用“红金龙”长期主导孝感中低档卷烟的优势，现有的分销渠道，使得区域性品牌推广比较容易；

　　——良好的性价比：“红金龙”的价格，“黄鹤楼”的品味，凸显出“中档价格，高档享受的主题”；

　　——利用武烟集团的科技优势。

　　4、威胁（Threat）

　　——省外浙烟“利群（新版）”价位相近，知名度较高，并较早进入孝感地区市场，在同类烟中占据主导地位；

　　——省内品牌“黄鹤楼（蓝）”价位与“红金龙（晓楼）”相近，对“红金龙（晓楼）”的市场有很大的影响和威胁；

　　——政策限制使得宣传方式很有限。

　　五、对“红金龙（晓楼）”茁壮成长的培育计划

　　二类卷烟市场是一个亟待发展的成长性市场，“红金龙（晓楼）”定位于中高档卷烟，其目标消费人群为有一定的经济实力、文化程度较高、重视生活品质的青年人，无论是企业白领、知识分子，还是刚踏入社会参加工作的大学生，他们都是拥有澎湃豪情的青年俊杰，他们热烈而稳重，是充满希望的一代，是拥有活力的社会创造者。因此，我们在往后的营销策略和宣传方案上应更有针对性。

　　1、提高上柜率计划

　　计划目标：提高“红金龙（晓楼）”的上柜率和市场占有率

　　目标群体：上述经营户

　　活动时间：不限

　　计划区域：人流量大的百货商店、仓储或超市、酒店、小区、主干道零售店

　　计划内容：

　　第一阶段：辅导销售阶段

　　（1）通过过去半年的数据对以销售二类烟为主或二类烟销售较好的经营户进行数据分析：

　　通过数据我们可以看出，售卖“红金龙（晓楼）”主要以四、五星级的食杂店、便利店为主，将这些经营户按二类销售烟的销量大小进行排序，特别要考虑红金龙（晓楼）的销量，大的在先小的靠后。

　　（2）针对二类烟销量较大的经营户进行宣传指导，分析晓楼的优势、特点和能给他们带来的利益，请他们对“红金龙（晓楼）”卷烟进行品吸，以他们作为中介向消费者推销晓楼，扩大“红金龙（晓楼）”的消费辐射面。在活动中可以采取集五个“红金龙（晓楼）”烟盒换一个打火机活动，既扩大销售量，也能激发零售户积极性。

　　（3）选择主销二类烟的零售点，即四、五星级的食杂店、便利店作为“红金龙（晓楼）”的主要投放点，指导经营户进行生动化陈列，突出“红金龙（晓楼）”的主要地位，增加视觉美感，使消费者踏进店里一眼就能看到晓楼的包装。

　　（4）适当在店面进行布置，将“红金龙（晓楼）”的POP广告作为主导店面广告，引导消费欲，扩大销量。

　　（5）对客户经理进行培训，在对品牌进行培育时将“红金龙（晓楼）”作为二类烟的主销品牌，适时对以销其他类烟为主的经营户进行宣传，试图占据市场份额。

　　第二阶段：饥饿销售阶段

　　（1）再次对二类烟为主的经营户进行数据分析，分析出回头客较多、销量较大的投放点，依大小依次排序。将“红金龙（晓楼）”有针对性地进行投放。

　　（2）在此阶段的投放要注意针对投放，有意进行适当的饥饿投放，采用稍紧的投放策略，以此调动经营户和消费者的胃口，创造“红金龙（晓楼）”紧俏的销售态势，增加购买欲。在一定程度上会有力的占据市场，令其他经营户也效仿多进晓楼，以此提高“红金龙（晓楼）”的销量。

　　第三阶段：稳固市场阶段

　　此阶段恢复“红金龙（晓楼）”的正常销售，保证“红金龙（晓楼）”的销量，稳固销售市场和消费群体，并适时增加投放点，例如一、二、三星级客户，增大对烟酒店、超市、商场和娱乐场所的投放比例，适当扩大市场，拓宽销售渠道。

　　2、开展“十年寒窗苦，更上一层楼”活动

　　活动目的：针对贫寒学子的谢师宴扩大知名度和市场

　　目标群体：举办谢师宴的父母或承接酒店

　　活动时间：七月份至十月上旬

　　活动区域：县级乡镇

　　活动内容：

　　针对谢师宴进行礼品赠送，例如对即将上大学的学子赠送笔记本、U盘、书包、旅行箱等大学备用物品，特困户则奖励适当的助学金。

　　具体措施：

　　（1）针对县级消费水平不高但又需高档次的烟类礼品，“红金龙（晓楼）”无疑是最佳的选择。可直接向举办谢师宴的父母或直接人介绍推广此次活动方案。

　　（2）联系各大酒店介绍此次活动，他们是谢师宴的直接承办者，其说服力较强，让他们成为我们的活动代言人会起到比较好的效果，并附赠杯子、打火机等礼品，也会预留有“红金龙（晓楼）”烟请顾客进行试抽。

　　（3）针对城区、乡镇经营户来介绍谢师宴活动，如果有消费者已购买，则按购买量来确定打火机作为给经营户酬谢的数量。

　　（4）这次谢师宴的一系列奖品是有名额限制的，先购买或购买量大的消费者才能获得名额。

　　3、组织内部职工“晓楼杯·xx体育比赛”等活动

　　活动目的：树立企业内部对“红金龙（晓楼）”的关注度，通过媒体对企业文化建设的宣传报道，间接扩大晓楼知名度。

　　目标群体：内部职工以及媒体受众

　　活动时间：即文体活动时间

　　活动内容：

　　（1）利用世界杯、世博会和亚运会的契机，举办孝感烟草局（公司）职工健身活动，例如足球比赛、篮球比赛、绕城长跑比赛、舞蹈比赛、跆拳道比赛等活动，提高职工的全民健康意识。在活动期间可派发冠名“晓楼杯·XX比赛”的宣传单，背面可专门印制“红金龙（晓楼）”的科技简介和孝感烟草企业文化专题内容，提高员工的专业素质和团结精神。

　　（2）利用孝感市各路新闻媒体，例如孝感电视台、槐荫周刊、孝感晚报等对局（公司）举办的此次活动进行宣传报道。这样既能提高职工参与热情，又能扩大“红金龙（晓楼）”的知名度，在一定程度上也宣传了孝烟“劲·和之道”的企业文化和“聚劲超越，蕴和致远”的企业精神，有利于孝烟的文化建设。

　　4、举办“做善举，担道义”活动

　　活动目的：树立“红金龙（晓楼）”和孝烟企业的正面形象

　　针对群体：抗洪的武警官兵、弱势群体

　　活动时间：抗洪期间

　　活动区域：孝感地区

　　活动内容：

　　（1）对战守在府澴大堤上的武警官兵送去清凉的慰问，例如瓜果、饮用水、帐篷、防蚊水、清凉油等夏季用品，特别要在帐篷上标有“红金龙企业”字样和标志。

　　（2）对因洪水失去家园或受灾群众进行慰问，送去温暖和关爱，以及标有“红金龙”等字样的生活用品。

　　无论是做什么样的活动、什么样的计划，都应该直接或间接地对晓楼的销量有刺激作用或帮助，这是本文的最终目的。“红金龙（晓楼）”这个新生儿的成长空间还很大，发展的速度也会越来越快，帮助它茁壮成长是我们义不容辞的责任，也是我们热切盼望的结果。