引：在大多数超百万箱品牌都在取得年年正增长时，“哈德门”却与“红梅”一起成为了超百万箱品牌中年年负增长的“少数”。面对激烈的市场竞争和风云突变的行业大环境，“哈德门”这个曾经的“大品牌”，如今正在走向下坡路。这个历经八十多年风吹雨打的老字号品牌，如今的品牌处境不免让人感到惋惜。那么，“哈德门”辉煌过后却是低潮的原因何在？“哈德门”还能否重拾过去的辉煌？

　　“哈德门一开，好运自燃来”，这句经典的广告语曾经见证了“哈德门”品牌发展史上的辉煌时期。作为诞生于20世纪20年代左右的老字号品牌， “哈德门”最早是由英美烟草公司在中国注册生产的卷烟牌号。当时，“哈德门”几乎成为了家喻户晓的卷烟牌号，“哈德门”的走红也一直持续到了1963年，因被认为具有殖民主义色彩而不得不中止生产。

　　20世纪90年代初期，“哈德门”在被迫中止生产近三十年后，开始在青岛卷烟厂重获新生。2005年，“哈德门”品牌销量一举突破了百万箱大关，“哈德门”以雄厚的实力和强健的品牌扩张力证明了一个老字号品牌正在步入发展的快车道，“哈德门”正式步入了中国烟草行业超百万箱大品牌的行列。与此同时，“哈德门”还是中国烟草行业为数不多的集“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国最具价值品牌”三项荣誉于一身的大品牌。“哈德门”，这是北方第一个年销量超百万箱的卷烟品牌，也是唯一一个在南方具有广阔市场的北方卷烟品牌。2007年，“哈德门”品牌销量突破了150万箱，达到了156.95万箱，创下历史新高，并位列中国烟草行业超百万箱品牌销量排名的第5位。“哈德门一开，好运自燃来”，这句经典的广告语在传遍大江南北的同时，“哈德门”也迎来了品牌发展史上新的辉煌时期。

　　然而，辉煌过后却是低潮。从2008年开始，“哈德门”品牌销量连续两年出现了负增长。2008年，“哈德门”品牌销量达到了154.89万箱，同比下滑了1.31%；2009年，“哈德门”品牌销量达到了134.69万箱，同比下滑了13.04%。“哈德门”在中国烟草行业超百万箱品牌销量中的排名从2007年的第5位下滑到了2008年的第7位，2009年再次下滑到了第11位。“哈德门”也有可能在未来退回中国烟草行业超百万箱大品牌行列。在大多数超百万箱品牌都在取得年年正增长时，“哈德门”却与“红梅”一起成为了超百万箱品牌中年年负增长的“少数”。面对激烈的市场竞争和风云突变的行业大环境，“哈德门”这个曾经的“大品牌”，如今正在走向下坡路。这个历经八十多年风吹雨打的老字号品牌，如今的品牌处境不免让人感到惋惜。那么，“哈德门”辉煌过后却是低潮的原因何在？

　　“哈德门”没落的原因何在？

　　1、未能进入全国性“20+10”重点骨干品牌名单

　　尽管“哈德门”这一品牌的年销量超过了百万箱规模，但“哈德门”却仍然未能进入到全国性“20+10”重点骨干品牌的这份名单中，这也在一定程度上制约了“哈德门”在省外市场的发展。前几年，“哈德门”的品牌销量之所以能够取得超常规的发展，并迅速做大品牌规模，主要还是依托于对山东省内品牌资源的有效整合。如2004年，青岛卷烟厂旗下一共有9个品牌30多个产品规格，到2005年下半年已经整合到了4个品牌15个产品规格，除了省内销售的两个品牌有少量生产以外，“双马”、“宏图”、“红金”、“红锡包”等品牌均已经全部停产。加大对省内品牌资源整合的力度，集中有效资源做大做强，这让“哈德门”迎来了黄金发展时期。

　　但是，在对省内品牌资源整合宣告一个段落后，“哈德门”要想持续发展壮大就得加大对省外市场的投入，提升其在省外市场份额的占有率。不过，“哈德门”非全国性“20+10”重点骨干品牌的这一身份却让其在省外市场的发展遭遇了不少尴尬。由于各大商业公司近几年都把品牌培育的重点对象放在了全国性 “20+10”重点骨干品牌身上，所以“哈德门”的发展就受到了如市场准入、资源配置、培育投入等多个方面的制约，这也是“哈德门”在今后的发展过程中仍然不得不面对的一个棘手问题。“哈德门”的非全国性“20+10”重点骨干品牌的这一身份在一定程度上也制约了“哈德门”的进一步发展。不过，这只是表面原因，真正原因还在于“哈德门”自身产品结构的不足，没有快速跟上时代发展的步伐。

　　 2、战略地位受到挤压

　　2004年，“哈德门”还是当时颐中烟草集团（山东中烟旗下全资子公司）的重要战略品牌，通过2至3年的不懈努力，将“哈德门”培育成为一个规模达到100万箱左右的全国知名强势品牌，这也是颐中烟草集团当时对“哈德门”品牌发展的规划。不过，近几年“哈德门”这一品牌发展的重要性在山东中烟的品牌发展规划中却有所下降。尽管“哈德门”仍然是山东中烟的三大主导品牌之一，但相比较“泰山”和“将军”这两大主导品牌，“哈德门”品牌的战略地位就没有后两者来得高。尤其是近几年山东中烟将品牌发展的重心放在了扶持“泰山”这一高端品牌身上，而“哈德门”又与“将军”在中低端价位存在着一定程度的竞争。所以，在山东中烟品牌培育资源难于做到平均分配的情况下，“哈德门”的发展就难免会受到了挤压。

　　2010年初，山东中烟又明确了聚焦中式卷烟，做大做强品牌，实施“泰山”和“将军”品牌两翼齐飞的战略，并力争在2015年实现1个品牌跻身行业10多个重点骨干品牌行列。尤其是“泰山”这一主导品牌也开始成为了山东中烟未来发展的核心品牌，是山东中烟未来发展的重中之重。2010年7月下旬，山东烟草工业2010年工作座谈会在济南召开。会议就明确提出，要全面贯彻落实全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会精神，紧紧围绕行业“卷烟上水平” 的战略任务，以培育“泰山”品牌为核心，扎实做好下半年工作，确保全年目标顺利实现。

　　山东中烟强调要以“卷烟上水平”暨“泰山”品牌发展战略规划为抓手，以培育“泰山”品牌为核心，唱响“我们就是泰山”主旋律，力争2015年实现“3286”和“246”规划目标，为中国烟草贡献品牌力量。为实现规划目标，必须立足当前，谋划长远，紧紧把握“泰山”品牌跻身行业知名品牌行列“一条主线”；抓好培育自主品牌和知名品牌合作生产“两项任务”，整合计划、技术、原料、管理、人力等资源，所有要素向“泰山”品牌集中，争取早日实现 “246”目标；做到“三个结合”，与上级领导期望要求相结合，与国家局政策相结合，与山东中烟实际相结合，按照姜成康局长“山东中烟就是要把‘泰山’品牌做上去”的重要指示，用足、用活、用好政策，充分发挥计划、装备、管理、技术、队伍优势，形成推动“卷烟上水平”的强大合力；正确处理“四个关系”，即正确处理好“532”与“461”的关系、规模与结构的关系、省内市场与省外市场的关系、自主品牌与合作生产品牌的关系。由此可见，“哈德门”在山东中烟品牌发展规划中的战略地位远远不及“泰山”这一核心品牌，“哈德门”的品牌发展也正在“边缘化”，“哈德门”也只能作为一个中低端价位的“规模主导型品牌”的角色。

　　3、产品结构偏低，大而不强

　　为什么作为一个拥有年销量达到超百万箱规模的品牌，“哈德门”却未能进入到全国性“20+10”重点骨干品牌的名单？为什么“哈德门”在山东中烟品牌发展规划中的战略地位却远远不及“泰山”和“将军”这两大主导品牌，尤其是远远不及“泰山”这一核心品牌？这主要还是因为“哈德门”自身的原因—— 产品结构偏低问题。“大而不强”，已经成为“哈德门”持续发展壮大的最大“瓶颈”。

　　“哈德门”被喻为“民品之名品”，“哈德门”旗下拥有“哈德门（王府）”、“哈德门（纯香）”、“哈德门（芬芳）”、“哈德门（精品）”、“哈德门（清香）”、“哈德门（软）”等产品规格，零售价则覆盖了50元/条以下、50元/条-70元/条这几个价位段，并以50元/条以下等为主力价位段。 “哈德门”的所有产品规格都集中在中低端价位，“民品之名品”的定位也让“哈德门”以满足于城市、农村主流消费群体需求为目标，以中低端价位为主导。四类烟和五类烟也成为了“哈德门”品牌销量的绝对支撑。然而，随着人民收入的不断增加，卷烟消费的不断升级，“哈德门”自身产品结构却未能快速跟上时代发展的步伐。

　　现阶段，“哈德门”只有三类烟、四类烟和五类烟，而三类烟的销量占比却只有0.23%，四类烟和五类烟的销售占比合比达到了99.77%，产品结构偏低是“哈德门”这一品牌不得不面对的一大问题。与此同时，产品结构偏低直接或间接影响到各大商业公司培育“哈德门”品牌所获得的收益，这也更加难于调动各大商业公司培育“哈德门”这一品牌的积极性。产品结构偏低成为“哈德门”没落的最根本原因。

　　4、遭遇品牌老化尴尬

　　作为一个拥有八十多年悠久历史的老字号品牌，“哈德门”也不得不面对老一辈消费者的日益老去，而年轻一代消费者忠诚度又不高的问题。尽管老字号品牌拥有数十年甚至是上百年的悠久历史，但任何一个老字号品牌如果不能赋予品牌新的活力或新的元素，那么，这个老字号品牌也难免遭遇品牌老化的尴尬，最终也极有可能被年轻一代消费者给遗忘。

　　没有全国性“20+10”重点骨干品牌的身份、在企业内部的品牌培育中得不到高度重视、“大而不强”、品牌逐步面临老化的尴尬、产品结构严重偏低、跟不上时代发展的步伐……这些都是“哈德门”近几年开始走向下坡路的重要原因。

　　“哈德门”辉煌过后的反思？

　　那么，作为中国烟草行业为数不多的老字号品牌之一，作为一个拥有八十多年悠久历史的老字号品牌，“哈德门”辉煌过后有何反思？“哈德门”的未来发展又应当何去何从？

　　尽管“哈德门”这一老字号品牌未能进入到全国性“20+10”重点骨干品牌的名单，但“哈德门”仍然拥有年销量超过百万箱的品牌规模以及较高的品牌知名度和品牌美誉度。不论是品牌规模，还是品牌知名度，又或是品牌美誉度等其他方面，“哈德门”这一老字号品牌的发展实力甚至丝毫不逊色于部份全国性 “20+10”重点骨干品牌。而对于这样一个出色的老字号品牌，我们是否也应当给予多一分的重视？

　　老字号品牌是中国烟草行业在发展过程中积累起来的一笔宝贵财富，对于这样一笔宝贵财富我们不应当让它成为一段历史，而应当把它继续保持。为此，笔者也觉得放弃“哈德门”这个拥有八十多年悠久历史的老字号品牌也未免太过于可惜。在这里，笔者专门针对“哈德门”这个老字号品牌的未来发展提出几点个人建议。

　　1、给予多一分的重视

　　2008年，“芙蓉”品牌退出超百万箱大品牌行列；2009年，“红山茶”品牌退出超百万箱大品牌行列。那么，接下来又有哪些品牌可能会退出超百万箱大品牌行列？也许产品结构偏低，品牌销量连续两年出现负增长的“哈德门”这一老字号品牌很有可能成为继“芙蓉”和“红山茶”这两大品牌之后，又一退出超百万箱行列的大品牌？相信这是很多喜欢“哈德门”这个老字号品牌的忠实消费者所不愿意看到的。

　　为此，对于这样一个出色的老字号品牌，笔者更觉得企业应当给予多一分的重视。2010年初，山东中烟明确聚焦中式卷烟，做大做强品牌，实施“泰山”和“将军”品牌两翼齐飞的战略，并力争在2015年实现1个品牌跻身行业10多个重点骨干品牌行列。毫无疑问，“哈德门”的未来发展也将让道于“泰山”和“将军”这两大主导品牌。但笔者觉得企业仍然需要重视“哈德门”的未来发展，将“哈德门”的品牌销量保持在一定的规模。毕竟对于“哈德门”这种“规模主导型品牌”而言，“规模”是其发展的关键，“哈德门”的最大竞争力也是在于其拥有不可忽视的品牌规模。“哈德门”能够做到今天的品牌规模，实属不易，放弃未能过于可惜。

　　与此同时，“哈德门”在很多消费者心目中还拥有相当高的品牌知名度和品牌美誉度，这也是企业宝贵的品牌财富。正因为如此，企业不妨可以考虑对 “哈德门”某些具有较大发展潜力的老产品进行升级改造，让消费者对“哈德门”这个老字号品牌保持一定的新鲜感，让“哈德门”这个老字号品牌在未来发展中仍然保持一定的动力，进而在一定程度上做到延缓“哈德门”这个老字号品牌的生命周期。

　　2、老字号品牌的升级

　　“特色”是老字号品牌的立身之本，“老”则是岁月留给老字号品牌的文化财富。老字号品牌所拥有的悠久历史，几代人的成长见证了老字号品牌兴衰发展，很多老一辈消费者对老字号品牌拥有着特殊感情，这也是新兴品牌所不具备的。

　　但是，话说回来，老字号品牌“老”是资本，但“老”并不意味着一成不变，也不意味着千篇一律。“哈德门”近几年的发展也不得不面临老字号品牌活力不足的问题。那么，如何让“哈德门”这个老字号品牌焕发新的活力？这也是企业需要去考虑的一个问题。一个老字号品牌的形象不可能是一成不变。品牌形象总要随着消费者、市场和竞争对手的不断变化在不断进行微调。企业在成功塑造一个品牌的形象后，更要适时、适当地做出更新措施，以保持这个品牌在消费者心目中的地位。

　　“哈德门一开，好运自燃来”，这个历经八十多年风吹雨打的老字号品牌也许将会因为种种原因在中国烟草行业品牌整合的浪潮中逐渐被“边缘化”，但我们仍然不会忘记这个曾经带来我们惊喜的品牌，“哈德门”仍然是一个值得令人称赞的品牌。